产品好用却难卖，还不是短期没效果

 

相信大家都有听过这句话：

 

消费者买的不是产品，而是解决方案。

 

我也经常说，或者是用来提醒自己，做产品也好，做营销也好，我们一定要去帮助消费者解决问题，解决了消费者的问题，他才可能买单。

 

消费者买水是为了解决口渴的问题，花钱报技能培训班是为了找个好工作，买减肥药是为了减肥，买名牌衣服是为了展示更好的自己，买保健品是为了有个好身体，我写文章是为了倒逼自己输入以及连接更多的朋友……

 

很多的产品非常好，也能帮消费者解决问题。但消费者不愿意买单，原因在哪呢？

 

任何事情都有因果关系，我们只有弄明白了其中的原因，才能收获想要的结果。

 

既然产品是为了帮助消费者解决问题的，那就关系到了一个时效性的问题，换句话说就是产品给消费者带来的反馈。按照这一因素划分，通常分为短期反馈产品和长期反馈产品。

 

矿泉水就是短期反馈产品，喝一口就能缓解口渴的问题；保健品就是长期反馈产品，需要服用一定的时间身体才会有所反应。

 

短期反馈产品比较容易推广，消费者购买的意愿也大得多，因为有没有效果，试一试就知道了。相反，长期反馈产品就比较难推广了；不是产品不好，而是产品的好并不能在短时间内让消费者看见。

 

消费者是聪明的，他在购买之前一定会权衡利弊的，只有利大于弊他才会下单。而往往他只会看到眼前的利与弊，长期反馈产品不太讨消费者的喜欢，原因就是短时间内证明不了自己能给消费者带来的好处。

 

文案界有一句流行的话，大概是“写文案之前一定要假设消费者对你的产品是不了解的”。

 

为什么呢？

 

为的就是避免自己写出来的东西消费者看不懂，陷入一个人的自嗨状态。比如说，要写一款笔记本的噪音低，那他可能会写成“创享极致，静心由我”。

 

我们做营销也是一样的，要假设消费者对自己的产品是不感兴趣的，不愿意购买的。只有这样，我们才能不断地去完善产品，改进营销策略。

 

所以，我们的产品一定要能够给消费者带来短期反馈。即使是长期反馈产品，也要去创造一些短期反馈信息，让他能够感受到产品确实是能够帮他解决问题的。

 

随便去网上一搜，你会发现很多短期反馈课程，“7天速成”、“21天速成”等，深受消费者的喜爱。

 

在聊具体的方法和分析相关的案例之前，我想先聊几个大家都比较常见的事件，也是为了方便大家更好地理解短期反馈和长期反馈。

 

一、关于短期反馈和长期反馈的三个事件

 

1. 关于减肥和健身

 

减过肥的人应该都深有感受，在减肥的过程中最难的就是坚持了。当然，这里所说的减肥的方法是通过运动出汗来达到减脂的效果；如果长期每天都坚持做一定量的运动，是可以达到减肥的效果的。

 

但是真正能坚持的人少，我身边就有好几个朋友，刚开始那几天还特别有劲，但是过了几天之后，就像一只泄了气的皮球。

 

出现这一现象的原因，很大程度上是因为他们在减肥的过程中得不到短期的反馈。毕竟，身材的苗条不是一天两天就能够体现出来的，体重的变化也不是一次两次就能够称量出来的。

 

唯一可以短时间见到反馈的，可能是运动之后的汗水了，不过这也要有一定的运动量才行。如果在你运动之后，有人真心诚意地对你说，“哇，感觉你又瘦了一些”，可能你坚持的时间会更长一些。如果这个人还是你喜欢的人，那可能会更久。

 

健身也是一个长期才有反馈的事情，很多人都倒在了半路中。几年之前我就想练就一身肌肉，到现在还是九块腹肌。

 

2. 关于写作

 

写作也是一件需要长期坚持的事情，有人写了好几年甚至几十年，也有人只写了几个月甚至几天。除了自身的一些因素之外，更重要的可能是和外界的反馈有关。

 

这一点我深有感受，我是今年九月份写的第一篇文章，写了三个月了，加上这一篇总共是十篇了，很庆幸自己还在坚持。能够坚持的背后离不开外界的反馈，这些反馈信息有阅读量、读者的评论、点赞、收藏、好友的交流、公众号关注人数的增加等。

 

如果我写的文章，没人浏览、没人点赞、没人评论，没有一点短期反馈的信息。即使我心理非常清楚，只要一如既往地坚持，总会有一些效果的，我想我是会坚持不下的。

 

3. 关于游戏和抖音

 

游戏为什么能让那么多人上瘾？

 

这和它的反馈机制脱不了关系。

 

你的每一个操作都能够立即获得相应的反馈信息，你点一个按钮，立马出来了声音，画面中的人也做出了相应的动作；你杀了一个敌人，积分上升了，可能随之而来的还有喝彩声；你过了一个关卡立马迎来下一个关卡。

 

总之，你在游戏中的每一个操作都能够在短时间内得到反馈，让人不上瘾都难。

 

除了游戏中的短期反馈信息让人上瘾之外，抖音的算法机制也让人无可自拔，其实也可以看成是一种短期反馈机制。

 

当你在抖音里面刷到一个视频，看完之后，它立马就会给你推荐相类似的视频，然后一个接一个；可能当你停下来的时候，已经过了几个小时了。它的这种反馈是非常迅速的，而且还是精准的；如果你长时间没有看到自己想看的视频，你是很有可能会退出平台的。

 

通过以上三个生活中的小事件，我想大家不难看出短期反馈对我们的影响之大；尤其是当我们用钱去交换另一件物品的时候，必须得要看到效果才行。如果有一种水，喝下去要几个小时候之后才能解渴，你是无论如何都不会买的。

 

二、长期反馈产品中创造短期反馈信息的方法

 

1. 加入其他短期反馈的物质

 

当你自有的产品的确很难在短时间内给消费者提供反馈信息的时候，可以试试在产品中加入其他可以提供短期反馈信息的成分或者功能。

 

比如最开始的牙膏，是没有任何香料和薄荷成分的。刷完牙后，从用户体验来讲，感觉刷了跟没刷一样。尽管当时的临床研究说明刷牙有助于身体健康，但因为反馈的周期太长，很多用户根本无法坚持，牙膏的销量并不好。

 

为了解决这一现象，厂家在牙膏中加入了薄荷跟香料成分。在刷完牙后，那种薄荷跟香料对人的刺激，暗示用户牙已经刷干净了，于是牙膏的销量被打开。实际上，从功效角度来讲，并没有什么实质性的变化，加入的薄荷跟香料就是提供了一种短期反馈信息。

 

如果知识型社区和社交型平台没有提供点赞和留言功的功能，我想是很难留住那么多用户的。发了一条动态没人点赞也没人留言，用户得不到关注和反馈，久而久之，迟早是会流失的。

 

早期的时候，很多平台都雇了一批工作人员，给他们安排的一件事，就是给用户的动态留言和点赞。

 

同样，支付里面的余额宝功能，是一天就结算一次收益的，“让收益每天看的见”。

 

当你每天打开余额宝，看到昨天收益xxx的时候，你是不是有些兴奋？相反，如果一个月才结算一次收益，想必你存钱的兴趣是会大幅度下降的。

 

2. 转移消费者关注的反馈信息

 

有时候你无法去改进产品了，就可以想办法转移消费者关注的反馈信息，让消费者关注你可以提供的短期反馈信息。

 

比如说，你是做健身培训的，面临的一大问题就是学员可能坚持不下去。那你可以设置达标有奖，每天完成多少任务有多少奖励，或者是可以得到某某称号，又或者制作任务进度。学员每天看见自己的进度在不断地增加，得到了相应的反馈，也会更有坚持的毅力。

 

再比如说，你是卖保健品的，你一直强调产品的功效是很难吸引消费者的，因为并不是吃一天两天效果就出来了。那你可以往其他方面宣传，“吃保健品，是为了不给儿女添加更大的负担”等，让消费者可以更容易得到短期反馈。

 

三、两个案例看如何创造短期反馈信息

 

1. 滴滴打车

 

 

滴滴打车等打车软件，既解决了乘客找不到车的问题，也解决了的士司机空跑却不知道乘客在哪的问题是对双方都更有利的工具。

 

但是，这样的打车软件在初期推广时却遇到了极大的困难：很多司机习惯了开着车到处跑找乘客，懒得学习这个软件；很多乘客也习惯了在路口等车，懒得打开软件，使用GPS定位后再发布找车需求。

 

这个时候，对于滴滴、快的的地推人员来说，强调平台的优势，是很难说服司机的。因为平台的这些好处并不是立马能够得到的，需要下载、注册、认证、学习等，并不是“肉眼可见”的激励。

 

后来，滴滴、快的直接开始大规模的补贴计划，乘客打一次车立减10元，司机拉一次乘客立得10元等，获得了大量的用户。

 

在这里，滴滴和快的用补贴作为产品对用户的一种短期反馈信息。就当时而言，补贴不失为一种合适的策略，因为网约车作为新兴事物，能给消费者带来的好处也不是立即就能感受到的，消费者短时间很难接纳；而补贴是能看得见的，即得的。

 

2. 新东方·迈格森

 

《增长思维》一书中讲了这么一件事情。

 

我的搭档曾楠老师有段时间想给三岁的孩子寻找英语培训机构，因为她想从小给孩子培养英语思维，向孩子教授正确的英语发音和表达方式。而不是像我们小时候那样，生搬硬套地学中式英语。因此，她筛选的条件就是找以英语为母语的外教全程教学。

 

但是，在试听了六七家知名连锁机构的课程后，她始终感觉效果欠佳，外教的发音和表达无疑很地道，和孩子的互动也很好，孩子玩得很开心。但是课后的收获总是寥寥，似乎并不能吸收课堂上讲的东西，就连一个单词也学不会。

 

这让曾楠老师陷入了自我怀疑：是不是孩子太小了？或者学习本来就是潜移默化的过程，需要耐心等待效果？

 

直到有一天，她带孩子去试听了迈格森的课。和之前的机构不同，迈格森主要由中国老师上课，和曾楠老师的筛选标准并不相符。

 

但让她大感惊喜的是：孩子上完试听课后，立即学会了哼唱一首简单的英文歌，并且能跟唱出其中两个关键单词。

 

为什么呢？

 

正因为老师是中国人，所以他能和孩子进行即时的双向交流，捕捉到孩子的听课反应，再准确地引导学习。迈格森是新东方的子品牌，中国老师的英语水平足够好，全程英语教学的效果也不错。那天试听课后，她立即决定下单。

 

让曾楠老师立即下单的原因是什么？

 

很明显，是因为她的孩子在试听完课之后立即学会了哼唱一首简单的英文歌，获得了短期反馈信息。如果她的孩子试听完之后，没有任何的反馈，即使迈格森多么有实力或者宣称“在未来，任何一个孩子都有可能成为英语天才”，我想曾楠老师也会三思而后行。

 

让小朋友试完课后可以哼唱一首简单的英文歌，难吗？

 

应该是不难的，选曲简单一点，教学耐心一点，有亲和力一点，根据他的即时反馈去调节教学的进度和方式。

 

家长并不指望试完课之后就有突飞猛进的效果，只是希望能够得到一些反馈，来确保后续的课程是可以让他的孩子有所进步的。但是，很多机构都没有注意到这一点，总以为自己后续可以带来效果就能让家长下单了。

 

四、长期反馈和短期反馈中常见的一些误区

 

看完上面的一些分析和案例，相信你已经知道了短期反馈的力量了。不管是在生活中，还是在营销中，短期反馈时刻不在影响着我们。但是，任何事物都有两面性，只有取利去弊，才能为己所用，

 

下面，我将从两个角度来聊一下如何权衡长期反馈和短期反馈之间的关系。

 

1. 生活中

 

我们期待自己向外界发出的一切声音都能够在短时间内有所回应：对山谷喊一声希望听到回音；发个朋友圈希望有人点赞和评论；看过的书希望能够立即运用其中的知识；加过几次班希望能够马上涨薪；运动半小时希望可以体重下降。

 

这的确无可厚非，社会也是不断由反馈、改进来推动的。但是，久而久之，如果我们过度在意短期反馈，我们的视线就会只停留当下，看不到远方的美好，被眼下的一些诱惑所迷惑，不知前进。

 

很多人的失败，往往是太在乎短期的反馈，而没有一个长期的目标。在乎眼前的薪水、当下的乐趣、别人的夸赞，殊不知，自己只是在一个笼子里自得其乐，跳出笼子你才能看见更美的风景。

 

很多人的成功，往往都是源于一个长期目标。只要走在路上，即使慢一点、即使路边没有花花草草，也没关系，因为终点是美的。

 

没有短期反馈我们很难坚持，没有长期目标短期反馈就没有意义，短期反馈一定是要为你的长期目标而服务的。当你因短期反馈沾沾自喜而偏离长期目标时，务必及时纠正。

 

2. 营销中

 

如果把短期反馈比作做效果，那长期反馈就是做品牌。关于现阶段的效果和品牌，大部分企业主往往更重视效果，因为效果是即得的，投入产出比非常明显。

 

但是只做效果，不做品牌，是不行的。

 

细数那些只关注做效果的品牌，很少有能够走得远的，藏着秘密的答案茶、用奔驰送货的黄太吉煎饼，曾经风光一时，如今却被市场所抛弃。

 

不在乎效果，只注重品牌也是不行的。

 

一个是因为做品牌是要长期花钱的，如果只花钱不赚钱，企业难免会陷入资金困境；另一个就是没有效果，很难保证做品牌的方向是正确的。

 

正确的做法是：

 

把品牌作为一个长期目标，效果效果当作是短期反馈，在确保不偏离正确方向的前提下，去做效果；让品牌指导效果，效果反哺品牌，做到品效协同。

 

海底捞、喜茶、三只松鼠等品牌都是很好的案例。

 

不禁想起，那些钓鱼的人，往往会撒一根长线和一根短线，长线是用来钓大鱼的，反馈时间长；短线是用来钓小鱼的，反馈时间短。长短协同，才有大鱼和小鱼吃。如果只撒长线，可能会空手而归；只撒短线，就只能吃小鱼了。

 

越是在大环境比较乱的情况下，越是要稳住自己。尽管外界有很多诱惑，但是不一定适合你。

 

记住：消费者是不会抛弃真正为他解决问题的品牌。

 

五、总结

 

产品是消费者用来解决问题的工具，消费者会很关注短期反馈的问题。

 

想把产品卖出去，一定要提供一些短期反馈的信息。短期反馈信息是为后续产品的好而服务的，短期反馈信息和长期反馈信息不能有所偏离。要有始有终，开始好，结尾也要好。

 

另外，一定要有一个长期的目标。眼光要放到几年之后甚至更远，眼下的利益固然重要，但笑到最后的才是王者。

 

 

作者：七邵

微信公众号：七邵（ID：qishaomkt）