互联网流量大迁徙

万物生长基于能源供给。

 

工业时代，商业的能源是石油，煤铁，天然气；互联网时代，商业的核心能源就是流量。

 

互联网的流量战争就像是一场雾里看花的游戏，看似找不着门道，杂乱无章，但又存在某种必然。

 

一、流量资源的本质

 

互联网在进入中国的第25个年头，作为“数字地基”的流量，在不断重构自己在互联网发展进程中的角色扮演。

 

20多年来，中国互联网的流量一直处于总量井喷的状态，PC普及到网络普及，再到智能手机普及，4G普及再到5G 入场，链接入口越来越多。

 

经济快速增长和城市化高速运转推动下的万物互联，让链接在这张网上的媒体、商业模式的演变速度越来越快，比如微博之于小米、微信公众号之于知识付费、短视频之于美妆等。

 

人口红利的消失，让从业者谈流量色变，如何破解流量桎梏成为热门话题。互联网巨头从线上又折腾回线下，投资者表现出无比清晰的流量导向，渴望流量的创业者们被高昂的流量成本压得喘不过气来。

 

近五年间，网红电商、新零售、无人零售、社交电商、小程序电商、社区团购、直播电商、短视频、会员电商等互联网热门词汇频发，这些热词似乎变成解决流量问题的方法论。

 

一个人一天24小时的时间是有限，全社会上网的总人数也有限，人群注意力早已饱和；公众号关注几百个，短视频平台推送连篇累牍——真正想点开的内容，一个也没有。

 

阅读量逐篇下降，偶然点开一篇，也是被耸人听闻的标题所驱使的猎奇本能所加载。

 

各大互联网平台依然热热闹闹，但从炮制热点的策划，到社区信息的用户，互联网上的每一端，都透露着疲惫。

 

选择越多，人们的注意力越无法集中；入口越多，注意力也就越分散。

 

互联网的流量资源，本质上是人群注意力和用户时间分配的转移。

 

互联网的生意，就是注意力的生意。

 

 

二、互联网流量迁徙

 

当用户时间发生转移的时候，转移对象是有流量红利的。无论这个对象是聊天工具、微信公众号，或是短视频、长视频、互动视频，又或许是电影、连续剧。

 

梳理互联网发展历史，是梳理互联网人群注意力和时间分配的迁移。

 

1994年-2001年：搜索为王

 

1994年，中国开通64K国际专线；1996年深秋，瀛海威公司的成立白是中国互联网的标志性事件。

 

这几年间出现的互联网公司，迄今被人熟记的只有网易、搜狐、新浪、腾讯、阿里和百度，业内人或许还能记得天涯、猫扑、西祠等盛极一时的BBS。

 

流量是什么，如何从互联网中去赚钱，并无太多人知晓。

 

这是精英时代，这一群创始人要么如张朝阳、李彦宏等硅谷海归派，要么就是丁磊、马化腾等走在潮流前沿的技术极客，例外的是以翻译社起家的马老师。

 

他们比99%的人更早触网，移动梦网和短信分成是当时的互联网赖以为生的变现手法，“流量变现”距离商业世界还很遥远。

 

1994年，斯坦福大学的两名博士生和美籍华人杨致远（Gerry Yang）共同创办了超级目录索引 Yahoo，成功地使搜索引擎的概念深入人心，开启流量争夺战。

 

互联网彻底沸腾，门户、论坛、网游……..几所有的玩家都在设法扩充人流量，个人站长们遍地都是，一人一台电脑就能做一个网站运营。为解决“获取有效信息”的痛点，搜索引擎成为刚需和流量，百度崛起；千千万万个小站长，构成百度流量帝国的细小血管。

 

2005年，百度正式登陆纳斯达克，搜狗、爱问等群狼环伺，李开复带着“谷歌”走进中国，阿里获得对雅虎中国的控制权。

 

这一年，张小龙加入腾讯负责QQ邮箱，张一鸣成为个人站长的千分之一，王兴创业做了校内网。

 

这一时期，谁拿到搜索入口，谁就掌握互联网流量的命门。

 

同时，根据 CNNIC 公布的全国网民数量变化，网民数量由1997年的63万飙升至2001年的2250万。

 

2010年-2011年：微博转移

 

2010年后，中国智能手机开始普及，越来越多的上网用户将阵地从PC转移到手机，无数的创业者看到瓜分新流量入口的可能。

 

“微博”出现一度以暴风般的速度席卷整个互联网，新浪、腾讯、搜狐、网易、百度纷纷加入战局。

 

这一时期，周围所有的人，在各种场所，都拿着智能手机划拉微博信息流的50条信息，最早从微博冒出的大V和“十万个冷笑话”生活类账号。人们第一次发现，这样短小、新奇和机灵的内容很适合Kill time。

 

对企业而言，微博成为一个很好的用户实时互动的短消息平台，典型代表应该算小米和江小白。

 

小米抓住微博红利期，刚出头的两年，频繁地在微博上通过短信息发动产品、提示软件更新、收集用户反馈、处理用户投诉等。而江小白将品牌传播最好的部分，即酒瓶子和酒身上的金句在微博以图片和短文为主进行传播，匹配用户媒体使用习惯。

 

2009年之后，谷歌在中国渐露败绩，爱问、雅虎和搜搜逐渐没落。

 

百度联盟在2011年“三大跨越”，从搜索时代进入开放时代，在移动互联网奠定了持续增长的基石。

 

2013年-2016年：微信出现

 

2012年4月，微信推出朋友圈，出于猎奇心理，开始人们发朋友圈的概率比微博高。慢慢地，内容同质化严重，朋友圈的效率降低。再过4个月，为解决朋友圈营养不够问题，微信上线公众号。

 

知识和文章铺天盖地地涌来，2014年到2015年间可谓是公众号风口，每个人手机里密密麻麻保留了许多。与此同时，微博的效率在逐渐变低，内容同质化越来越严重，最后变成娱乐和热点新闻的主阵地。

 

在公众号发展过程中，知识付费成为用户转移朋友圈和公众号时流量变现，典型代表就是罗振宇的“逻辑思维”。

 

罗胖子用60秒的心灵鸡汤语音，在段子类内容中脱颖而出。毕竟用户正在变懒，时间正在碎片化，而注意力已不再集中。

 

随后，他不满足于同一种内容形态或内容深度，相继推出系统性图书介绍内容，得到APP，线上专栏课程，延伸“得到大学”。

 

这种内容上的完美迭代，对应媒体形态的演变和用户需求的变化。

 

同样的 CNNIC 数据，2013年到2016年间，中国网民数量三年间仅增加1亿人，远低于此前20年的增速。但是，承载流量的业态变得丰富，除微信、微博外，淘宝、今日头条等数亿用户的超级App诞生。

 

2016年之后，微信已不再是全新的流量洼地。作为一款国民应用，微信文章的打开率从原来的10-10%降至5%，人们不再有意愿分享。

 

流量掠夺到了近乎疯狂的程度，但大多数的红利收割机却是巨头或巨头代理。

 

所谓巨头，有钱有人有流量。巨头变成吞噬流量的巨兽，生态化成了统治互联网江湖的不二手段。

 

百度联盟在2011年的“三大跨越”，频繁的战略投资，标志其从搜索时代进入开放时代，这也奠定百度在未来持续增长的基石。

 

BAT长期把持中文联网世界的流量入口，名单上更慢慢加入了今日头条、美团和滴滴等独立的APP。如头条广告收入从0到100亿，仅用三年。

 

寡头分流，数据孤岛，信息围墙等负面效应四起。

 

流量越来越贵，创业成本只增不减。对于广告主们来说，投放成本的提高要求更为严苛的投放精细度。

 

2018年之后：流量派别

 

艾瑞咨询最新报告显示：移动互联网流量走势艰难上行，在2019年8月破14亿独立设备数。

 

从13亿到14亿，用时14个月，比上个1亿增长量多用时9个月。而在用户使用时长方面也呈现增长乏力情况，用户注意力变得更难锁住。

 

传统互联网红利的结束，正逐渐改变人们的流量观念。

 

相比于早期赤裸裸的流量争夺，流量的精细化运营变成新的主旋律。2018年之后，腾讯、阿里、百度和字节跳动相继拥抱小程序，被视为打破数据孤岛和信息围墙的破解之道。

 

流量结盟大概分成三类：

 

其一，基于超级APP的流量引导

 

不同于2010年时的垄断者形象，微信在小程序、公众号上开始流量扶持，将社会流量分发给更多的创业者，引导线下零售，给创业者更多机会。

 

同时，在诸如今日头条、抖音和快手等超级APP上，短视频作为内容和流量载体，成为优化商业模式的一个关节和武器。

 

短视频和KOL营销和电商平台合作加深，最典型的行业是化妆品，观众只需几秒甚至几十秒，就能对比妆前妆后的情况。由此孵化出李佳琦和薇娅等为代表的直播网红，改变流量和购物趣味的走向，进行以人为节点的商业实验。

 

另外，除加入购物、下单等功能模块以扩展自身的电商功能外，短视频平台通过与电商巨头进行营销合作以获取更大的收益。截至目前，抖音快手都与淘宝京东结成了紧密的合作。未来，超过9成的商品都可能通过边看边买的方式达成交易。

 

广告主们正尝试以此方式，将广告内容和销售变成一件事；并以最快的速度，让它在最适合、占领用户最长时间的媒介中展现。

 

其二，基于交叉裂变的流量生态

 

目前而言，支付宝小程序已兼容于淘宝、钉钉、高德等阿里系的APP。百度智能小程序的做法更彻底，与爱奇艺、快手、58同城等建立开源联盟，并落地于非百度系的APP，试图打破APP林立的流量闭环。

 

流量资源日益枯竭，巨头们不再走大而全的路子，开始流量运营。

 

微信是个好榜样，虽然腾讯电商梦一波三折，但微信流量却孵化出拼多多这样的电商新贵。在腾讯新闻与今日头条正面对抗的时候，背靠腾讯的趣头条却成为内容黑马。

 

其三，基于国产剧和电影的文娱流量

 

2017年开始，用户在国产电影和电视剧的时间占比明显提升，这里头就产生流量红利。比如，三只松鼠在《欢乐颂》等爆款剧的广告植入，起初成本是几十万加每天给剧组提供一箱零食。

 

后来，广告主们蜂拥去做植入，用户慢慢免疫，广告价格却水涨船高，其实没有什么红利可言了。

 

三、互联网流量迁徙的启发

 

互联网流量迁徙史中出现的流量入口在不断变化，用户行为不断变迁，占用时间也在不停发生转移。

 

互联网萌芽时间，聚焦于“看”，无论是门户、BBS或者不怎么发达的聊天室，用户都是主动获取信息。

 

搜索为王的时代，信息爆炸，聚焦于“搜”，用户在海量信息中搜索。

 

移动互联网时代，超级APP繁荣和信息流刺激，用户行为则习惯于“刷”。

 

但会就此定格吗？

 

不会，典型标志就是人工智能的开发运用，诸如语音交互等人工智能入口，可能会成为新的流量争夺重心。

 

在流量无极分散和多元化的当下，拥有众多看成互联网毛细血管的联盟伙伴，每时每刻都在重新酝酿新秩序。

 

流量竞争中，存在太多不确定因素。个人并不认为流量已经衰竭，它只是在借助技术的创新获得更多生存和成长的方式。就像如今在三巨头外孵化的超级物种那样，只是再没有单打独斗的入口。

 

我们去观察流量迁徙历程，借此去找寻用户注意力的落脚点、合适的媒介传播和商业开发平台，窥探包括行业发展和用户的成熟程度。

 

就好像，为什么李佳琦卖不动不粘锅，虽然他代表流量，但流量一定就能代表商业价值吗？

 

李佳琦=口红=美妆≠不粘锅。

 

中国用户开始变成熟了，大家相信他可能会非常洞悉女性心理，或许对化妆品行业有足够的了解，但并不能以此界定他就是懂锅专家或懂做菜。

 

国内网红电商和直播电商更多在媒介方面推荐产品，效率变高，是因为直连电商这个平台，不可忽视。但残酷的一点是，所有媒体流量的变化与用户注意力的时间配比，都是暂时的。

 

互联网的前十年，是注意力的时代；

 

互联网的后十年，是信任力的时代。

 

而所有热门词的背后，都是虎视眈眈的广告商，我们要寻找的是下一个还未被广义讨论、有价值的流量洼地。

 

参考资料：

《沸腾十五年——中国互联网1995-2009》| 林军 著

1994-2019：中国互联网流量争夺史| Alter 聊IT Alter

中国互联网的新一轮上山下乡运动 | AI 财经社 周路平