为了撬动用户增长，我们该怎么做裂变？

 

互联网用户增量时代结束，导致获客成本越来越高。利用老用户的社交关系，引导老用户推荐新用户的方式，在某些业务模式上已经是新用户来源的主要渠道。

 

这种像细胞分裂一样的老带新方式，称之为用户裂变。概念不重要，重要的是它能够持续低成本的带来新用户。

 

很多朋友会误解说，裂变就是一个短期内可以低成本获得大量用户的方法。

 

“短期内”、“低成本”、“大量用户”——这三个关键词在一起当然很迷人，但这还不是最迷人的地方。

 

最迷人的地方在于，让裂变思维植根于整个用户价值的交付过程，与产品的业务模式深度结合，打造一系列可以引爆裂变的分享点，将它们组成一条静水流深的大河，为用户池源源不断的带来新用户。

 

裂变的威力在于可以产生复利效应：老用户分享内容带来新用户，新用户又可以带来更多的新用户。

 

为了打造一个完整的裂变体验闭环，我们可以从老用户分享和新用户加入两方面思考，裂变旋风运作模型如下图。

 

一、老用户分享

 

老用户分享的行为轨迹是这样：

 

看到分享提示

↓

产生分享动机

↓

开始分享操作

↓

分享完成

 

这个阶段的首要目的是让更多用户完成分享操作，主要工作可以分为三个部分：拓展用户分享场景、增强用户分享意愿和优化操作体验。

 

1. 拓展用户分享场景

 

用户裂变绝不仅仅是放在首页或是个人中心页面的一个独立的活动。在用户体验产品核心价值的过程中，有很多用户分享的场景都可以成为裂变的引爆点。

 

根据分享场景的位置可以分为两类：独立的刺激分享活动和设置在体验路径上的分享点。

 

1）独立的刺激分享活动

 

用户使用产品是为了解决自己的需求，并不是为了参与分享活动（纯邀请获利的业务产品除外）。所以，让用户参与这样的分享活动比较困难。

 

用户产生参与意愿，要不是产品足够好，忍不住想向朋友分享；要不就是利益刺激足够强烈，重赏之下必有勇夫。

 

在获客成本可以承受的情况下，设置好新老用户的奖励及奖励门槛，这将会是一个非常有效的获客方式。

 

分享活动的常见形式有：

 

• 常规的邀请好友活动；
• 限时拼团活动；
• 产品分销活动。

 

2）体验路径上的分享点

 

在使用产品过程中用户有时会产生一些情感触动，可能是完成了一个任务，可能是看到一段有感触的文字，可能是获得了一个的荣誉。进而分享出去以获得自我认同或某种圈层认同。

 

这类分享场景就是用户体验路径上的分享点，比如：

 

• 分享某篇资讯文章；
• 分享歌曲或者某句歌词；
• 分享自己的运动轨迹或荣誉勋章；
• 教育类产品的满分试卷、错题表、掌握知识点等。

 

这类的分享点不需要强烈的利益刺激，可以大幅降低获客成本。所以在不影响用户正常使用的情况下，尽可能多地挖掘这类的分享场景，是一个投入产出比很高的着力点。

 

2. 增强用户分享意愿

 

用户决定是否愿意做一件事时，心里是有两个小人在打架的。正向力量与反向力量的角力，决定最终的用户行为。

 

正反力量一般会在以下几个地方产生角力：

 

1）分享奖励是否有足够的吸引力

 

强烈的利益刺激是会改变很多人的行为，刺激效果受两方面的因素影响：

 

在获客成本可以承受的情况下，能够给到用户多少利益？

 

这里可以选择一些没有边际成本的奖励，比如电子书、视频录播课、电子资料、软件工具等，这类的奖励10个人和100万人的成本几乎是一样的。

 

给到用户的利益中，用户真正能感知到多少？

 

用户能够真正感知到的价值才是真正起作用的价值，给出的奖励，用户没有感知到价值是一种严重的资源浪费。

 

在线教育行业一节1对1课价格是100元，邀请奖励500元现金与8节1对1课程哪个更有吸引力？

 

对用户来说，8节课程价值100×8=800元，肯定是8节课程更有吸引力。

 

但是，平台的成本价一节课是40元，平台成本是400元。所以尽可能多设置这样既能减少资源投入，又能放大用户感知价值的奖励方式，以实现资源的利用效率。

 

2）分享内容是否符合我的圈层身份

 

用户分享的内容代表了自己的见解、认知和修养，也就是自己的人设。

 

与人设不符合的内容，用户是不愿意分享的。

 

影响用户分享的内容大概有以下几种：

 

• 广告属性很强的内容：需要降低分享内容的广告属性，减少广告属性可能会对新用户的转化率产生影响，如何能够实现转化率的最大化，需要在实际工作中来反复考量。
• 与我的圈层认知不匹配的内容：比如在家族群里经常看到的“癌症起因找到了，快告诉家人！”“这两种食物一起吃，毒性等于砒霜！”。
• 容易给人情感绑架的内容：比如陌生人的水滴筹。

 

3）分享内容是否有利他属性

 

让老用户觉得分享的内容有一种给朋友“发福利”的感觉，这样双赢的内容往往更能够激发用户的分享意愿。比如得到APP的邀请好友，双方各得20元购课优惠券。

 

3. 优化操作体验

 

拓展用户分享场景和增强用户分享意愿，是让用户开始做分享这个动作。最终是否能够顺利完成，取决于整个分享过程的操作体验。

 

首先，不要有太多的学习成本和操作成本；其次，邀请进度需要有清晰的说明，多少用户注册、多少用户产生购买行为。有新用户状态变更时，要有明确的消息提醒。

 

以上就是老用户分享流程中需要注意的问题，拓展场景、增加意愿、优化体验以保证将内容分享出去让新用户看到。

 

二、新用户加入

 

新用户加入的过程如下：

 

看到朋友的分享内容

↓

产生兴趣

↓

点击了解产品

↓

注册

↓

付费（或是成为活跃用户）

 

为了能够让用户健康快乐地走完整个流程，我们可以从以下三个方面着手：

 

1. 分享物

 

分享物是指老用户分享的内容，通常是一张海报，一个H5页面标题等。

 

决定新用户是否点开继续操作的影响因素有三个：

 

1. 分享来源（老用户）：你的导师分享的内容与居委会阿姨分享的内容不可能会引起你同样的兴趣度。所以，尽可能引导在目标用户圈子里一些有一定影响力的老用户分享，这会起到立竿见影的效果。
2. 分享的内容是提供什么样的服务，是不是TA需要的。我们家没有K12的小孩，给我推荐再好的培训课程，我都不会感兴趣。
3. 通过这个分享链接，可以额外获得什么样的服务。

 

总之，一个成功的分享物，需要能够触发用户的兴趣，让用户内心产生期望，新用户才愿意进行下一步操作。

 

2. 落地页

 

落地页是指，用户通过海报二维码或者点击H5链接进入的一个页面，通常是一个用户注册页面。

 

在这个页面中，需要承接分享物的内容，保持信息的前后一致性。同时，还需要让用户感知到服务的价值和“额外服务”的价值；并且有明确的行为引导，让用户注册成为新用户。

 

3. 新用户体验

 

通过裂变的而来的新用户，需要有定制化的后续体验，也就是要保证信息的前后一致。

 

在新用户开始使用产品时，给予足够的呵护，让用户安全度过新手期，在这里需要做的是：

 

通过一些运营手段，让用户尽快开启第一个hooked循环。

 

用户上瘾循环是影响用户行为的一个实用性很强的方法，我们可以尽快让用户开启第一个循环，保障用户减少用户的流失；后续继续设置更多的循环，让用户逐渐形成使用习惯。具体的使用方法，有机会再详细讨论。

 

尽快让用户体验到产品的核心价值。

 

用户可能一开始被一些利益引导来使用产品，但是最终决定用户是否留下的还是你能够提供的服务，这些服务是否能够满足用户需求。

 

所以在新用户体验阶段，尽快让用户体验到产品的核心价值，是一个非常重要的工作。

 

答应给到用户的“额外服务”一定要有明确的说明，告知用户如何享受到这个服务。

 

 

三、操作案例

 

 

笔者前段时间为一家培训机构做用户裂变服务，主要从以下方面入手：

 

• 创建一个常规的邀请好友活动，设置和课程相关的邀请奖励。
• 每月做2-3次分享的刺激活动，分享邀请海报可获得额外奖励。
• 在课程培训过程中，拓展了十几个引导用户分享的场景，增加了用户分享数量。

 

以上操作建立了一个裂变基本框架，然后通过对邀请奖励、分享刺激的奖励、分享场景、分享内容等参数的不断调整优化，最终，裂变的付费用户数增长700%，占整个付费用户数的65%。

 

四、小结

 

裂变是用户增长的一个标配功能，是一个值得长期投入的引流方式。

 

除了短期的裂变活动之外，将裂变思想深度结合产品的核心价值，充分利用好“利益”和“情感”两个抓手，把“老用户分享”和“新用户加入”的体验打造得像德芙一样丝滑，相信这将是你的撬动用户增长的一个支点。

 

作者：原木

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议