李子柒的口碑营销研究

 

近年来，互联网经济高速发展，催生出了不少新的经济形势，不少人通过网络分享自己的生活，受到广大网民的关注，逐渐成为网络红人，与此同时伴随着网红经济的诞生，网络红人有了将人气变现的机会。

 

而网络红人之所以能够获得关注，其流量变现的产品成为爆款背后的原因有许多。本文选以口碑营销作为理论基础，对李子柒进行口碑营销的研究。

 

一、理论基础

 

本文将会用到四个理论模型，分别是附着力的六大要素、引爆点理论、AISAS模型、拉扎斯菲尔德两级传播模型。

 

附着力的六大要素：

 

让创意更有粘性，即用特别的方式使一条具有传染性的信息被人记住，而让创意或观点具有黏性的六条路径：简单、意外、具体、可信、情感、故事。

 

引爆点理论：

 

引爆点理论由美国的格拉德威尔提出，该理论包括三部分：

 

第一是关键人物法则，包括三类人：联系员、内行和推销员；

 

第二法则是附着力因素，这条法则讲的是流行物本身所应具备的要素，它应该具备能让人过目不忘，或者至少给人留下深刻印象的附着力；

 

第三法则是环境威力法则。

 

AISAS模型：

 

基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享） 模式，将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量。

 

拉扎斯菲尔德两级传播模型：

 

有关的信息和想法都是首先从某一个信息源那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（Opinion leader）”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。

前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的扩散。

 

二、打造李子柒

2.1 李子柒其人

 

李子柒，微博知名美食视频博主，微博签约自媒体人，被誉为“东方美食生活家”。

 

2016年初，李子柒开始拍摄手作视频，前期视频从编导、摄像、出演、剪辑都由李子柒完成。作品题材来源于中国人古朴的传统生活，以中华民族引以为傲的美食文化为主线，围绕衣食住行四个方面展开。

 

李子柒作品中传达出积极向上、热爱生活的态度，及其内容中结合人生经历传达出的独立自强的奋斗精神，曾被中国共青团官方微博等众多主流媒体转发表扬。

 

截止2018年1月，全网粉丝数量近2000万，累积播放量近30亿，被誉为“2017第一网红”。

 

多个主流媒体以社会官方群体曾对她做出如下评价：

 

共青团中央官方微博：致敬每一名为梦想拼搏的年轻人，致敬每一名兢兢业业不负时光的少年。祖国因你的勤奋而自豪，奔跑吧。

 

新浪娱乐：李子柒凭借品质过硬的视频作品、返璞归真的情感共鸣、特立独行的人格魅力、正能量的自媒体之光，不断扩大影响力。

 

凤凰资讯：这些美食均还原古法工序，应用古朴炊具，散发着淡淡的田园气息，独特的视角配以悠扬婉转的古调，凸显对田园生活的追求，让人过目难忘。

 

环球网：不仅是奔波劳碌寻常人理想生活的代表，更是中华传统文化当之无愧的传承者。

 

中国日报：仿若一幅自如闲适的山水画，激发着人们返璞归真的情感共鸣，带有明显的李子柒的个性符号，是她不忘初心、追求美好的真实写照。

 

曾获得如下奖项：

• 2019-12 中国新闻周刊年度影响力人物 年度文化传播人物
• 2019-08 超级红人节 最具人气博主
• 2019-08 超级红人节 年度最具商业价值红人
• 2018 YouTube 银牌奖
• 2017 微博视频自媒体原创总榜 TOP 1
• 2017-10 秒拍影响力总榜 TOP 1
• 2017 第三季度金秒奖最佳美食短视频
• 2017-06 超级红人节 十大美食红人

 

2.2 李子柒IP时间线

 

自2016年3月，李子柒开始录制以中华美食为主题，乡村生活为背景的视频发布在微博上，开始在微博发布自己的短视频。

 

2016年8月签约微念公司，开始注册李子柒之一商标；

 

2017年由于网络暴力，李子柒曾提出不再录制短视屏，而后经过团队组建，重新开开录制；

 

2017年5月后的视频均为团队录制，自2017年7月成立公司以来，以李子柒这一IP形象为中心，向外辐射出的各种产品。

 

2017年7月由微念公司投资成立“四川子柒文化传播有限公司”至此，李子柒的运营除微博外，大多由其团队完成。

 

2017年10月李子柒团队建立微信公众号；

 

2017年12月建立抖音账号；

 

2018年初建立YouTube账号；

 

2018年8月建立淘宝账号；

 

而这些资源的来源得益于李子柒签约的公司——微念。

 

可以说，李子柒的成功，除了她本人独具匠心的技能，离不开团队商业化的运作，才使得她最终得以拥有大批用户及流量并使其作品保持新鲜度。

 

2.3 人群画像

 

从百度指数描绘出的图可以直观地看出：关注李子柒动态的人群主要集中在一二线发达城市，这里的人们生活节奏快、生活压力大，使得李子柒这样传递慢生活节奏理念的视频受到青睐。

 

从年龄来看主要集中在20-40岁，这是因为该年龄段的人们正处于事业起步以及上升期，更容易患得患失，心情焦虑。而李子柒的视频能够帮助他们短暂的远离现实，进入理想的、愉快的意境之中。

 

与另一位网络红人李佳琦相比，虽然二人主要年龄分布一致（与全网网民上网的年龄分布一致），但存在细微的差别。

 

（图片来源于百度指数）

 

如在年龄低于19岁的人群中，李佳琦的人群占比率高于李子柒。

 

这是因为二人视频方向不同：李佳琦的视频属于美妆类视频，随着化妆的普及以及低龄化，未成年市场以及需求将越来越大；而李子柒的视频属于对生活的写意，对于未成年来说，压力并没有成年人世界来的大，因此数量占比较低。

 

此外，从性别分布来看女性高于男性，这是由于李子柒的视频选材更贴合女性的需求。

 

三、李子柒的口碑营销模型分析

 

3.1 附着力的六大要素

 

传播机制：创意的粘性的六大要素。

 

1）意外

 

城市-农村

 

李子柒出生在农村，长大之后来到城市发展，2016年，李子柒奶奶病重，李子柒义无反顾地回到农村照顾年迈的奶奶，从此过上了与世隔绝、世外桃源的日子。

 

这样的变化在当代城市化的潮流之下显得逆流而上的与众不同，因此受到了大量的关注。

 

自媒体-联名

 

早期李子柒的视频是拍摄自己的生活，正当人们习惯了对于她的身份清晰地放在自媒体博主上的时候，她又开始了跨界的联名合作，与形象高大正面的IP，诸如故宫视频、国家宝藏这种文化IP联名合作。

 

一个网络红人竟然受到这么大的认可，于是关注和好奇的用户越来越多。

 

美食家-文化大使

 

李子柒并没有停止对自身其他方面发展的探索，自2018年起，她开始以传播中华文化为突破口，潜心制作，并取得了不小的成绩。

 

比如：传播笔墨纸砚到马来西亚王室，成为成都非遗宣传大使，着亲自缝制蜀绣礼服，被TouTube采访等。

 

李子柒就这样通过一次次令人意外的转变，带动了话题，吸引了眼球。一步步成为了受大家喜爱的公众人物。

 

2）具体

 

具体的日常生活，李子柒视频的选材呈现都日围绕着日常生活展开的，看起来没有进入障碍，连接自然，详略得当。

 

产品成型的过程，做酱油可以从栽种黄豆开始，做蚕丝被可以从养蚕抽丝开始，做宣纸可以从拔树皮开始，每一件成品产生的过程都能让你感觉自己是亲历者。

 

3）情感

 

“真、善、美”

 

从以下关联词云可以看出李子柒的作品所引发的情感可以概括为“真善美”,“农村、生活、真实、院子”可以看出情感内涵是真，“奶奶”的情感内涵是善，“田园生活、美食”的情感内涵是美。

 

（图片截取自微热点）

 

事实上，李子柒本身和李子柒的视频都体现了美，除了其制作美味的食物，精美的蜀绣等等产品以外，她堪比电影大片的视频剪辑和带来的视觉上的美感，都使得她在一众市场跟随着中傲视群芳。

 

4）故事

 

李子柒所有视频，讲的几乎都是我们日常生活中最终的产品从无到有的一个过程（比如美食、家具、彩妆等），以和奶奶生活的亲情为情感主线，配合生活中的时间线（各种传统节日和各种收获的季节）的连续剧。

 

讲述着传统文化的前世今生，拉近与我们心理距离较远的传统工艺和我们之间的距离，使得受众能与中国传统文化近距离接触。

 

5）共鸣

 

李子柒通过视频重现了陶渊明理想化的田园生活，每一帧都仿佛仙境，而李子柒本人的形象定位也被打造成“清新脱俗”且“无所不能”的仙女，这样的生活和形象都能极大的缓解现代都市人的孤独感和焦虑感；满足了人们在快速发展的互联网时代中渴望慢下来追求向往的美好简单生活的精神需求。

 

3.2 如何发生：AISAS模型

 

• 关注：对李子柒有初步的认识，明白理解她的视频、生活和三观并对她形成记忆；
• 兴趣：对她产生兴趣，主动浏览和接受相关信息；
• 搜索：深度了解李子柒的过程；
• 行动：参与过程——与李子柒进行互动交流；
• 分享口碑传播：推荐给他人。

 

3.3 拉扎斯菲尔德两级传播模型

 

以微博为例（播放量仍在持续上升）

 

 

（图片来源于网络、微博）

 

信息源：李子柒的视频、文案、图片、观点等通过大众媒介传播（一级传播播放次数2000万次以上）。

 

意见领袖：从大众传媒中获取信息的意见领袖KOL，再将信息传播到普通民众（二级传播转发量为18.2万次）。

 

其他受众（通过人际影响扩散）：由意见领袖进行的二级传播到达的普通受众，或者由信息源的接受者直接进行传播，形成口碑。

 

3.4 IP具体事件口碑营销：引爆点模型

 

背景：从百度指数来看，D点2019年8月7日是近两年来仅次于E点2019年9月12日的高点。

 

 

（图片截取自百度指数）

 

查阅李子柒的微博可以发现：2019年8月7日是其李子柒淘宝旗舰店成立一周年的时间；并且在当天，其淘宝店铺粉丝数增长了10万粉丝。

 

数据显示，8月9日，李子柒的天猫旗舰店开业一周年，共有21款产品在线销售，其销售总量超过130万，销售总额高达7100万（3天的数据综合）。

 

此数据意味着其销售量是平日的5.5倍，销售额是平日的近9倍。

 

由此看来，李子柒及其团队此次的活动可以说是非常成功了。

 

为了研究其成功的原因，下文使用引爆点为理论依据来研究该活动的传播机制。

 

 

（图片来源于网络）

 

2019年8月6～8日 柒家一周年

 

传播机制-个别人物-联系人

 

作为KOL的李子柒拥有以下作为联系人的特征：

 

• 微博拥有1987万粉丝，视屏播放量每条平均3000万，最高一条3亿次播放；
• 抖音拥有2824万粉丝，视屏平均获赞80万次；
• 微信公众号阅读量每一条10W+；
• Toutube粉丝600万；
• 其他平台上平均拥有2000万粉丝。

 

在临近活动以及活动开始之日，李子柒及其团队在各大社交平台如抖音、微信公众号、今日头条、西瓜视频、美拍等平台上都发布了相关的视频和文字。

 

特别要说明的是：李子柒及其团队几乎不会在标题或者微博正文来介绍和传播活动，他们更多地采用在评论区留言以及在推文中的结尾提出该活动；因此表面看上去会认为该动态仅仅是其普通动态之一，但是该做法是符合李子柒的个人形象，使得受众对李子柒更加怀有正面情绪，此举利大于弊。

 

以微博为例，联系人李子柒选择通过微博私聊的方式告诉粉丝她所经营的淘宝旗舰店已经一周年了，引导粉丝来到其微博主页浏览相关信息。

 

在当天，李子柒发布了一条新的动态，视频中展示的是她的新产品——柳州螺蛳粉。

 

来到该微博的评论区，置顶的一条信息便说明了“螺狮粉是广西非遗美食，也是这次周年品牌新品，当然也有视频福利！【转发+晒加购截图送277位柳州螺蛳粉免单】”并配了一张长图。

 

传播机制-个别人物-内行、推销员

 

李子柒作为内行以及一级推销员，她的主要推销方式视频+图片+文字，上文中的配图总体来讲述了产品的制作过程和介绍一周年的活动。

 

虽然没有直接进行推销，但是从产品制作过程的语言描述来看：概括来说包含介绍了产品发源地，描述了了解这项手艺过程的专业和艰辛，选材新鲜、工序复杂和产品的特色。同时消除粉丝的顾虑：虽然有些内容与视频不符，但是取材天然，粉丝可以放心，质量上有所保障。紧接着介绍了一周年的活动包括有哪些赠品和粉丝福利。

 

这一连贯的文字+图片的描述，既帮助消费者了解产品，又进行了赠品促销，同时提供了购买渠道。

 

二级推销员：大V；推销方式：测评。

 

二级推销员是一些大V通过短视频进行测评，从而向消费者传递产品信息的过程。但是李子柒的测评大V一般都是自发进行的。

 

三级推销员：用户；推销方式：评论。

 

从淘宝的用户评论来看用户有从微博、抖音、美拍等平台了解到产品信息并进行购买，也有一些柳州顾客“内行”进行大量好的评论。

 

此外值得一提的是：李子柒天猫旗舰店的好评率是100%。

 

传播机制-附着力

 

话题：

 

• 广西非遗美食；
• 柒家一周年。

 

类型：广西非遗美食为长期注意力，柒家一周年属于短期注意力，评论转发抽奖属于短期注意力。

 

因素：叙述方式：以记录过程，讲故事的方式，内容质量较高。

 

重复出现：提前两天开始宣传活动，在各大平台出现，使消费者遇见频率增加，诱发消费。各种转发，引发热点。

 

传播机制-环境威力

 

大环境：今年9月，新浪微博数据中心发布的《2018微博电商白皮书》提到：超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。

 

（图片来源于微博数据白皮书）

 

微环境：七夕情人节、柒家一周年、红人节。

 

 

（图片来源于微博）

 

李子柒在红人节中分别获得了2019超级红人节最具人气博主，以及2019年度最具商业价值红人的头衔。

 

以上因素共同发挥了作用，使得活动能够取得这样的成功。

 

3.5 如何发生：AISAS模型

 

• 关注：关注李子柒，通过视频和相关宣传了解柒家一周年这一活动。
• 兴趣：对产品和柒家一周年这一活动产生兴趣。
• 搜索：搜索相关产品信息（电商平台），浏览相关评论。
• 购买：形成购买欲望。
• 分享-口碑传播：推荐给他人。

 

3.6 拉扎斯菲尔德两级传播模型

 

信息源：意见领袖

 

该过程中，李子柒的宣传渠道为信息源，李子柒本人为意见领袖；通过刺激形成购买欲望。

 

其他受众：（通过人际影响以及购后评价扩散）

 

由意见领袖进行的二级传播到达的普通受众，或者由信息源的接受者直接进行传播，形成口碑。

 

四、总结

 

无疑，整体来说，李子柒和她的产品给粉丝和消费者的感受都是自然 ，不刻意，这不管是对于李子柒本人还是整个运营团队来说，在这个网红遍地的时代脱颖而出，并稳定的站住脚跟是非常成功的。

 

存在问题：

 

李子柒在微博上是会回复粉丝留言的。但随着多方位渗透，几乎除了微博以外的其他传播工具都是由团队中的其他成员打理，他们几乎不与粉丝互动。

 

然而粉丝一开始是冲着精神领袖本身的，但是团队化的传播就像一个没有血没有肉的机器，长久以往李子柒真的就会成为一个IP，这样粉丝的感受与最开始对李子柒的印象和情感共鸣不一致的时候会产生距离感，最终影响她的产品和品牌。

 

建议：

 

1. 注重与粉丝的互动，保持活跃度和与受众的共鸣；
2. 团队管理应该进行优化，增强可信度。

 

 

作者：縩葭