知乎圈子产品运营分析！

 

2019年底，知乎app在内测“圈子”功能后，正式上线了这一功能。

 

近日，知乎为“圈子”开放了一级入口，取代了原来的发帖入口，和导航栏“首页”并重。

那么知乎为何上线“圈子”功能？圈子又是怎么运营的？上升到一级入口的圈子野心有多大？本文将围绕这些问题展开论述。

 

一、产品分析

 

1. 产品结构图

首页：知乎的圈子以社区的形式呈现，首页呈现用户已加入的圈子和帖子信息流。信息流的来源为所有圈子，并不局限于已加入的圈子。

此外，并没有设置订阅圈子信息流的入口。排行下是热帖和不同种类下圈子的榜单。

 

 

以不同的信息单元来看功能：

信息单元：圈子，信息流以动态形式按时间倒序展示。

功能：

1. 发布图片、视频帖子
2. 在活动广场页下，「心有灵犀」通过回答问题的方式解锁图片或小纸条，答对者可以向对方打招呼
3. 「投票」允许用户对正反双方进行投票

 

 

信息单元：帖子

功能：

1. 点赞
2. 发送Emoji
3. 回复
4. 首页进入的帖子，可以加入相应的圈子
   

2. 产品特点

（1）以圈子为单位，缩小社交半径

1. 同一个用户在不同圈子下的记录是独立的，即发帖、等级、签到等按照圈子单独计算和展示。
2. 一个圈子更像是以前论坛下的一个版块，管理员独立招募，积分体系独立制定。

 

（2）匿名会友，放大社交功能

1. 在每一个圈子下，用户可以编辑圈昵称和简介，选择是否显示知乎个人主页链接。
2. 活动广场下的心有灵犀，类似QQ新出的匿名匹配，增加了游戏化的玩法，无论答案正确与否，都可以获得和出题者发私信的机会。

 

（3）增加渠道，扩大兴趣圈子

 

• 圈子广场以明星、行业、情感、人文等种类进行划分，用户可以快速找到感兴趣的圈子加入。
• 首页推荐下的信息流会增加遇到同兴趣帖的可能性，帖子内的圈子链接也方便了快速入圈。

 

（4）等级制和身份的激励体系

1. 圈子内规定，四级用户可以发起投票，五级用户可以发起主题。等级经验的获取依靠发帖回帖、签到、分享圈子或帖子。
2. 成为圈子管理员，运营圈子，获得身份提供的荣誉感，此外官方账号做推广时会附带“表扬”管理员。

 

 

二、知乎圈子的布局

 

为什么在10年代末端20年代初的时间节点推出圈子？知乎圈子是平台的产物，还是用户的需求？可以从以下关键点来分析：

1. 年轻态圈层的产物

 

早期贴上“高知经营社区”社区标签的知乎在运营几年后，为了吸引流量和活跃用户，牺牲内容的专业度换取来了用户。用户的涌入意味着话题问题广度的扩充，但内容质量不可避免的下降了。

近年来，问答社区热度高涨，知乎也在围绕知识付费不断开辟Live、专栏、杂志功能，但观察近一年的下载数据，下载量呈现波浪式下降的趋势。

 

 

来看一组关于知乎用户年龄数据的描述：小于19岁的人群占比20%，20~29岁间用户占比70%，30~39岁间用户占比9%，其余用户占比1%。

 

30岁以上的用户占比不足10%，其中大部分属于平台的种子用户。知乎依靠这部分精英贡献高质量回答，吸引用户。但近十年的时间过去后，属于这批人群的全盛时期过去了，低龄用户的涌入让问答社区更加“杂”了起来。

出生19年打头的流量似乎开发到了尽头，而千禧一代的市场还很大。知乎打起了这部分人的主意。

 

知乎是实名制的，但为了迎合Z时代的交友喜好，知乎圈子打造了一个匿名交友的场所，特点是用户可以改变每个圈子的昵称，并选择性的关联知乎主页。

 

这样的设计使得用户在可以在公共场合的一隅，隐姓埋名的做些同大号轨迹不同的事情，激发喜欢探索追寻新奇的Z世代的兴趣。

可以发现，心有灵犀这种快速交友的游戏化设计在娱乐性的圈子下参与者数量更多。

 

同时，圈子以兴趣为聚合点，不同于话题以问题为单元，圈子下的单元可以聚焦到某一学校、明星、行业，人与人的联系更加紧密。

 

而Z世代就是这样一群会为自己喜好埋单的群体，他们会为了追星形成小型的团体组织，圈子正是为这个群体提供了聚集场所。

奔跑了九年的知乎，开始拥抱它的年轻用户了。

2. 问答社区的社交布局

 

知乎的slogan一直是“有问题，上知乎”的问答社区定位，最早能谈上的社交功能也就是评论区和私信，之后出现带有社交属性的直播也被知乎放在角落上，并没有当做高转化率的一项业务去运营。

 

圈子推出后，一开始的入口被放在个人主页的卡片下，搜索也未给到关键词入口，进入圈子浏览的流程并不如现在快速。

 

升级到一级入口和提高搜索比重的圈子，是知乎重视社交的一个暗号。

 

近两年头部互联网公司纷纷推出自己的社交软件，试图从校园、相亲、职场等场景覆盖30岁以下的年轻用户群体。社交赛道上，做知识问答场景的知乎也在奋起直追。

可以说，之前的知乎是一个问答平台，用户来知乎并不会单纯以社交为目的。

 

而建立在匿名基础上的圈子，赋予了这个平台更纯粹的社交属性，用户下载知乎后，可以不逛问答社区，直奔圈子，把这当做继QQ空间后的另一个“社交场“”。

 

弱社交的知乎，正在提升他的社交比重。

3. 推荐算法外的净化之地

 

知乎首页分为关注、推荐和热榜三个问答入口，基于浏览记录的推荐算法的广泛使用使得用户能看到的话题越来越局限在某一圈子内，除了通过搜索特定关键词外，看到与自己兴趣相符度低的话题可能性也大大降低。

 

知乎需要打破这个机器操纵的怪圈。圈子的诞生则可以很好缓解这个现象。

 

圈子广场按品类做了导航栏，给用户提供了本兴趣“菜单”。满足用户“虽然有些菜我不点，但想参照的时候还有菜单可看”的心理。

封闭圈子下的知乎，想给用户发现新的可能。

 

三、圈子的运营逻辑

 

1. 知乎内关键词：好玩、有趣

在知乎内，知乎圈子的官方账号简介为：带你逛最好玩的圈子。在「知乎圈子展览馆」专栏下，每期逛圈之旅主题下的展区都围绕“好玩”“趣味”关键词推荐。

 

2. 微博关键词：娱乐、明星

 

知乎圈子的官博日常推送的圈子主要是明星人物，从粉丝会挖掘流量向知乎引流，通过参与话题的方式鼓励粉丝积极发言。

 

在微博内，通过“追星是一种怎样的体验”让粉丝参与饭圈制作大赛向圈子引流。

 

 

四、未来预想

 

走到互联网红利的尽头，知乎选择了降维来进行救赎。

从数据来看，在19年末稍见成效，但年初的下载量出现了一波下降，随后到来的春节假期和疫情特殊期，让知乎迎来了一次上升，直至今日。

 

未来的情况尚不可知。但我们可以猜想，圈子还有哪些发展的可能？

 

1. 获客

 

聚焦运营明星附带流量的微博，还可以挖掘哪些流量的潜力？

 

第一，IP

 

这里的IP可以泛指影片、文学、潮玩品牌、人物等。

 

如顶着奇葩说IP运营的“奇葩说6”圈子的活跃程度就很高，并且奇葩说的用户群体和知乎的用户画像基本吻合，他们能够接受圈子的新奇玩法，转化率更高。

第二，校园

 

圈子内不仅为各高校单开了排行榜，在圈子广场也有“校园”聚集地。

 

定位“高知社区”的知乎，套用了多年前人人网的玩法——让校友相聚。

 

目前成立的高校圈子仅有几十个，参与人数并不多，可以通过邀请高校话题下的优秀回答者来建立对应的高校圈子。

 

在后期，可以通过一次性推送校园圈子的方式，增加曝光。

 

第三，问答社区的KOL

除了高校圈子可以利用上述的“KOL效应”拓流外，其他圈子也可以套用同样的方式。

 

以宠物圈子为例，邀请宠物话题下的优秀回答者参与圈子成为管理者或是发帖，带动关注者的参与。

 

第四，社区的协作运营

 

圈子和直播、会员等业务间应该彼此互通，比如在知乎热榜中推送圈子，或是在通过问答、直播等方式宣传。

 

2. 设计

 

获客外，圈子的玩法设计也非常重要。

第一，完善积分激励体系

 

目前到达一定积分除了可以发起投票和主题外，并没有特殊用途。

平台可以结合排行榜，对热榜上的圈子、热帖进行积分奖励，落实到管理员和活跃用户头上，增加圈子的“打榜”动力。

获取积分后，比如在明星圈子下，可以用于参与抽奖、赢取礼物等活动。

 

第二，游戏化玩法的探索

心有灵犀的玩法在很多平台以类似的形式出现过，圈子在游戏化探索上需要类似“微信红包”这样的一个炸点。

可以是模仿后的知识擂台赛，也可以是VR游戏的引入。

3. 盈利模式

目前，圈子内尚未引入货币的玩法。

 

如果奔着圈子来的新用户不在知乎中参与问答相关的玩法，那知乎就会面临沦为社交平台的命运。甚至圈子首页的信息流也会面临电商平台充斥带货贴的尴尬处境。

 

那圈子可以通过哪些方式盈利？

 

1. 知识打赏，但看中送Emoji的圈子似乎不会这么做。
2. 积分商城的引入，通过积分换取虚拟或事物奖励。

 

写在最后

当初内测式的知乎向外界开放，虽然吸引了新流量，但也失去了一批忠心的老用户。如今，越来越综合性、迎合年轻人的知乎，是否会再失去一批高知用户？

这个我们暂且不去预测，但作为一名老用户，我殷切的希望年轻态的知乎，不要抛下那批真心做问答的用户，协调好不同年龄层次用户的需求，维持专业性水准，是知乎作为问答平台应该承担起的责任。