补贴，真的是用户增长的捷径吗？

 

共享经济兴起的时候，就是通过大量的补贴获取用户。而在这一手法赢得了市场之后，越来越多的产品开始采用这一方法，使得互联网上各种活动都充斥着补贴的痕迹。但从方法有效性来说，补贴，真的是用户增长的捷径吗？

 

今年春节，我们依旧享受着各家互联网公司派发的红包福利，额度上也继续创历年新高。

 

补贴者阵营中，上至百亿千亿美金市值的巨头，下至一些A轮B轮的创业公司，都从宝贵的现金流中拿出真金白银，以可提现现金的方式补贴给广大用户。

 

以快手、头条、BAT为代表的这些公司为何如此“好心”，大搞“全民福利”呢？

 

答案在于：增长。

 

这些公司在幕后都在打着算盘，计算着这些撒出去的钱在将来如何赚回来。

 

用户看到的红包玩法，其实背后是各家公司的补贴增长策略。

 

一个用户能领到红包的多与少，也与公司判定的他行为的价值相关。

 

比如：快手的邀请得奖励，满66.66元可以提现的红包。只有那些兼备能力与意愿的传播者才能完成任务获得奖励，快手本质上是在给这些超级传播者按效果付费。

 

不止春节红包，现在非常多的产品都在通过补贴的方式做用户增长。

 

对于常规的增长数据，补贴可以带来立竿见影的效果。

 

但是，一时后台数据的提升并不能代表产品本身价值的提升。

 

由表及里，补贴式增长创造的价值体现在：

 

• 初步转化：此时补贴的资金会转化为一种名为新增与活跃用户的虚拟资产。
• 未来价值：根据长期的留存、转化等参数，这些虚拟资产在未来进行变现或增值。

 

纵观市面上的补贴产品，初步转化普遍完成的很好，然而它是表面的、短期的；未来价值往往被忽视，但它却是核心的、长期的。

 

造成这个现象的原因很简单——因为表面的工作更容易进行汇报（to老板、to投资人）。

 

不过把时间尺度拉长来看，最终受到市场认可并获得丰收的，还是是那些布局长远、坚持创造价值的团队。

 

制定补贴方案是一项复杂性很高的工作。比如国家对于新能源汽车产业的扶植，政策既要控制成本，又要达到促进产业健康发展的目标。过程中总会面临诸多类似车企骗保这样的问题，能逐渐迭代将问题解决好，是需要投入很大的精力与毅力的。

 

为了保证补贴增长的未来价值，产品方案必须接受两个灵魂拷问：补贴给了谁？能带来什么价值？

 

首先，要了解你的目标用户。

 

做补贴方案一定是考虑ROI（投资回报率）的。除了大厂的春节红包相对大方，日常性补贴往往金额不高且条件比较苛刻，如玩汇率的数字游戏、设计最低提现金额等。在过了一些提现点后，用户继续做任务的体验与动力会大幅度衰减，造成大规模流失。

 

贪小便宜是人性，收入高低都会参与（指相对收入高的广大群体，不是指富人）。

 

但是要跟平台勾心斗角“博弈”工作量和收益，高净值人群几乎不会因利益而持久留存。他们多自赚钱广告而来，因收益不达预期而去。而长期留下的人，大概率消费能力或意愿会比较低。

 

餐饮老板开店选址，第一件事就是调查候选区域的人流量及消费能力，这两方面达标是最基础的前提条件。

 

互联网人也要注意：切记不要在乡镇建歌剧院。

 

既然补贴影响到的用户是这种情况，那怎样才能发挥补贴带来的增长价值呢？

 

要有三个条件：

 

1. 产品的核心业务已经成熟；
2. 具备需求的潜在用户客观存在；
3. 补贴能引发当前核心用户对产品的积极传播。

 

就产品或增长团队的立场，确保核心业务的成熟是最重要的，它是有效增长的基本前提条件。

 

一、成熟的核心业务

 

互联网行业中，Uber、Airbnb等交易型产品在美国很早就已经开始使用补贴增长的方式。

 

不过当前的中国市场有在线支付这一基础设施，内容型产品的补贴可以直接发放到用户的微信余额里（交易型产品通常是优惠券），因此内容型产品也可以有效的进行补贴式增长，这是海外没有过且无法复制的。

 

Uber等交易型产品的业务多属于经营双边市场，平台主要担任匹配需求与供给的角色。

 

他们常见的做法是：在启动时谈合作搞定供给一方，然后由平台出钱对需求一方进行补贴。

 

当然，比如滴滴这种背后有金主的公司，也可以出更多钱进行双向的补贴。

 

需要注意：这些产品此时的核心场景流程已经构建完成，补贴只是服务于生态的一个手段，而非目的。

 

对内容型产品也是一样。

 

比如快手、头条的极速版本，他们的业务本质上也是双边市场，只不过一方是内容的生产者，一方是内容的消费者；虽然明面上不涉及直接的交易，但基于内容的超高覆盖度与黏性，他们后续的变现潜力极大。

 

显然，快手头条在做补贴增长时，生态系统也是已经非常成熟的。

 

上面两类产品，在满足用户需求的同时，叠加上了满足用户“占小便宜”的需求，即同时运营着需求线与补贴线两个不同目标的用户群体。

 

除了原本基于需求而使用产品的用户，补贴线有效增加了一部分原本没有足够动力尝试体验的用户，以及留住一些原本会流失的用户。

 

此时正是初步转化，而重点在于第二步：补贴线的用户如果不能向需求线转化，那么他们对于产品的未来价值是零，补贴出去的钱就真的发福利打水漂儿了。

 

市面上有非常多刷资讯、短视频领红包的产品。他们既没有健康的创作者生态来持续产出原创优质的内容，也没有数据与推荐算法能力上的竞争力来保证用户消费内容时的体验，甚至大量使用爬取的其他平台的数据（内容、评论、用户信息等），这样做进一步毁掉了自己平台的生态。

 

它们只能依靠不合理的ROI维持表面数据的增长，但基于内容需求的核心留存率极低，当补贴回归合理时大批的用户就会直接流失。

 

有很多养猪、种花、猜成语这一类发红包的小游戏。他们通常采用效果较好的视频广告，且广告频次非常高；但因为用户广告意愿与价值双低，在补贴线很少的几个提现周期里，产生的收入根本不足以支撑产品的运营。

 

这类产品除了噱头不同，其他套路都高度相似；最大的共同点，就是广告推广的产品几乎不出圈。

 

养猪app的广告刚推荐完养牛app，就推刷视频赚钱app，甚至再下一个就推荐另一款养猪app。

 

那些贪图蝇头小利的用户被洗来洗去，补贴与广告费用在这一类公司之间空转，进行着资金的负和游戏。除非删库跑路抵赖掉补贴余额，否则这些产品不存在全盘盈利的可能性。

 

当然，那些蝇营狗苟的做法是非常不可取的，也是另外的话题了。

 

总之，做补贴增长一定要基于产品已经拥有成熟的核心业务。

 

增长方案能在多大程度上将补贴线中的用户转化进入需求线，补贴增长的价值就有多大。

 

二、明确的潜在用户

 

极速版有效的帮助了快手与抖音完成了市场下沉的任务，受益于此，短视频市场渗透率得以飞速提升。

 

但他们成功的增长是有前提条件的，因为网速快、资费低的网民们需要出色的短视频产品，所以新增与留存能够支撑两款日活过亿的互联网产品。

 

当然，如果单纯只看补贴增长方案的科学性与完成度，市面上也没有几款产品能达到相同水准。

 

短视频的情况是非常特殊的，更多的产品还是属于小众市场的。

 

“记录世界”的快手、“吃喝玩乐”的美团，都拥有极宽的产品边界。

 

而绝大多数的产品还是在垂直与细分的领域里，不仅不是所有人都是产品的潜在用户，甚至团队决策者之中就有非潜在用户。

 

这是危险的，不过也是正常的，关键是看最终的增长方案在潜在用户的场景里是不是合理的。

 

补贴的对象既要在潜在用户身上的聚焦，也要尽量避免非潜在用户的卷入。

 

人都是趋利避害的，这一点对于补贴线中的硬核用户（即羊毛党）尤甚。

 

业余的羊毛党效率不高，人肉寻找快速获利的规律也只拿到一点小利，但他们人数众多，对平台仍是低价值高支出的存在。

 

还有就是专业的羊毛党了，他们会使用技术手段并以“薅羊毛”为生，他们很擅长寻找市面上各种补贴政策的漏洞并从中牟利，这对平台是零价值高支出的存在。

 

还有一种情况，用户既然可以从补贴线进入需求线，那么反之从需求线进入补贴线也是可能的。

 

原本就因需求而使用产品的用户，对他们发放补贴不应是常态的。除非春节期间要考量市场、品牌、竞对策略等因素而发放红包，日常中是要尽量避免的。甚至是往另一方向进行的，市面上很多我们熟知的产品，也都在使用杀熟的经济学定价技巧。

 

在衡量成本与价值时，还可以从更多维度进行用户分群，分别来制定合适的政策。比如快手与抖音的极速版，其安卓平台是可以刷视频得金币兑换现金提现的，而iOS平台没有补贴系统。因为iPhone的售价一定程度上限制了受众用户，这部分用户却不是补贴策略的目标用户。

 

不找到明确的潜在用户，就没有办法分而治之，而面向全部用户通用的方案与政策的效果会大打折扣。

 

成本、增长、价值就会成为不可能三角，三者不能同时为真。

 

2019年前三季度，瑞幸咖啡亏损17.65亿人民币。

 

瑞幸的补贴成本非常高。邀请新用户成功的双方各得一张免费的优惠券，一定时间不进行消费的用户也会收到大额的优惠券。

 

若消费者的忠诚度若没有达到一定标准以上，就会因触发瑞幸的召回机制而获得大额补贴券。按补贴的力度，被拉低定价的瑞幸咖啡基本卖一杯赔一杯。

 

在这方面上，很难说这是一门合理的生意。

 

最近做空瑞幸的浑水公司也是这样认为。他们通过调研得到大量数据，并进行业务逻辑的推演。然后断定瑞幸咖啡的用户对于价格非常敏感，涨价就会造成用户流失，瑞幸将长期无法在提升价格的同时提升销量。

 

浑水对瑞幸咖啡的看空有道理，但不一定正确。

——瑞幸虽然成本比较失控，但增长与价值的提升还是值得认可的。估值的天平两端都有砝码，最终会向多方还是空方倾斜还需要时间来证明。

 

浑水的做空报告也说服了一部分投资者。因为对非目标用户群体的补贴资金会持续且快速的“烧掉”账户里的资金，这是一件奢侈且风险极大的事情。经营公司，不应该有输了下海干活儿的赌徒心态。

 

瑞幸不管顾客是否有咖啡需求全部补贴通吃，这也是基于国内咖啡市场需求快速增长的判断而追求速度，属于土豪高价买椟也买珠的做法。而忽视潜在用户的补贴增长，实在就与那位买椟还珠的郑国人一样不智了。

 

三、核心用户积极传播

 

大家都有数不清的微信群。基于各种维度的关系，我们总是加入到各式各样的群体之中。社会上，每个个体都归属于若干个集体，而集体的组成，就是人以群分的一个结果。

 

基于此背景，主流的推荐系统会向一名用户推荐TA好友喜欢的物品——因为使用同一款app且互相关注的两人，他们的兴趣与画像大概率是有重合之处的。

 

补贴选择对象的思路也基本相同。在产品中表现出很大需求的用户，他们身边往往也有很多具有相同需求的朋友。

 

不谈ofo的结果与模式的问题，但它确实有很好的增长场景。

 

一个在学校里大学生，第一次看到小黄车其实是不知道如何使用的，但通过旁边“老司机”同学的三言两语，这名新用户就非常轻松的被转化了。

 

花生日记等电商分销产品也是基于这样的场景，只是把邀请者与被邀请者替换为了分销者与领券的消费者。这一类产品中也有很多在增长上比较成功的案例。

 

产品的核心用户，一方面是无比了解产品与需求的顾客，同时也是一群数量庞大的优秀推销员，从他们的场景出发来设计补贴增长的方案是效率最高的。

 

四、总结

 

补贴方式到底是不是用户增长的捷径？

 

是，也不是。

 

是，因为在符合条件时，采用好的补贴方案确实能实现低成本高价值的用户增长。

 

三个条件分别是：

 

1. 成熟的核心业务
2. 明确的潜在用户
3. 核心用户积极推广

 

不是，因为补贴是“万事俱备只欠东风”中的东风。若没有合理、成熟的产品核心体系，补贴不仅不是捷径，甚至还是一把加速烧掉公司账上的资金却无法带来等同价值的大火。

 

补贴增长的这把火，是成就名声赫赫的赤壁之战，还是自己公司的灰飞烟灭，就看阁下有多少斤两了。

 

作者：瞧峰世界

微信公众号：瞧峰世界