在线直播，真能拯救线下危机吗？

本来随着几个头部玩家上市而尘埃既定的直播领域，这个春天又沸腾了起来。

直播蹦迪、直播卖房、直播健身、直播睡觉……

一夜之间，仿佛全民都是主播，万物皆可直播。

“柜姐直播3小时，等于复工6个月”、“老板带头直播，2小时卖货40万”，看着各种各样头条里的直播带货，仿佛看见了一扫阴霾、重振销量的希望。

但，直播真的能拯救线下吗？

研究了以下这些领域，我觉得恐怕没那么简单。

一、云蹦迪已凉

云蹦迪可以算是2020年直播中第一个火起来的细分领域。

因为百万打赏而大火的云蹦迪，指的是观众通过各种直播平台，实时在线观看DJ直播打碟、MC带动气氛，线上听歌，线下自己在家中“蹦迪”。

在看好云蹦迪的人眼中，这种玩法火得理所应当：因为疫情宅在家的年轻人，不用收拾打扮，穿着睡衣就能体验蹦迪的氛围，还因为独自在家Solo蹦迪的搞笑反差具有很好的话题性。

然而，还没等到疫情结束，仅一周的时间，云蹦迪就已经淡出了我们的视线。

线上用户凑几次云蹦迪热闹之后，对这种缺少真正的互动玩法很快就失去了兴趣：观看云蹦迪直播的观众数量“断崖式”下降，从最初直播间最高在线人数的10万人到现在最少仅有500人在线。

在直播侧，热度也在慢慢退去。

云蹦迪的首个发起者上海TAXX酒吧已经于2月18日悄悄将云蹦迪转变为“TAXX ERAA”音乐课堂，在抖音直播平台上普及电音相关知识；曾创下单场直播云蹦迪收入200万的One Third，也从每日一播的频率变为周四、周五、周六的晚上直播。

据了解，一些跟进云蹦迪的平台打赏收入相当惨淡，基本都仅在千元左右，甚至有平台出现过单场打赏最低只有40元的情况；而最先做火云蹦迪的抖音，也已经下线了此前的云蹦迪专题页。

有从业人士反馈，目前反倒是DJ进驻一些平台的保底收入，比年前还降低了20万：“对于DJ来说，如果不播在家呆着也没有什么别的生意，自然也就没有了什么讨价还价的余地。”

正如我们此前所提到的，在云蹦迪这个模式中，Club收到的在线打赏跟线下酒水的盈利水平和稳定程度相比，完全没有办法相提并论；在供需两端都没有持续投入意愿的情况下，平台自然也不可能持续投入。

荒诞的云蹦迪“来去匆匆”，人造热点热度蹭完，也就曲终人散了。

二、直播不解健身房之困

这次疫情除了对娱乐行业打击沉重，健身行业也身陷困境，大部分健身房在迎来年后“黄金时期”之际不得不闭店歇业。

于是健身房也开始做直播了：

健身教练们在各大平台开启了视频和直播课程，大家宅在家里开启云健身，以此来维持会员热度。

超级猩猩是最早开始做云健身的商家之一。

初期效果不错：在一直播平台上一经播出，最高在线人次达7万人次。

而乐刻运动联合抖音发起#宅家运动会#话题，话题相关视频共有13亿次播放量，并吸引了张庭、李多海等众多明星的参与，流量也相当高。

但从此后跟进的商家的直播效果来看，就没有这么强的引流能力了。

“夜店风”的网红健身房Space Cycle联合京东发起了#京东宅家攻略#，在京东直播的同时屏幕下方会出现相关运动器械链接推荐，云健身的同时不忘带货，但直播本身最多的时候也只有几百人同时在线。

Keep land则在keep APP上新了直播训练营板块，还单独推出了“亲子家庭运动场”这一亲子系运动，虽然以29.9元的6节课打包价出售，但也仅仅只吸引了300个家庭参与。

除了引流表现下降很快以外，健身房终究是线下生意；房租、员工工资等运营成本依旧需要企业担负，直播云健身并不能解决健身行业现有的问题。

对于线下健身房来说，疫情期间，健身房也得为会员延期才能保住用户留存，而不上课就无法核销课程。

但与此同时，云健身直播几乎没有收入，仅仅能为品牌刷新“曝光量”，勉强保持会员用户的活跃度。

这样的情境下，直播健身并不能解救当下健身房的尴尬处境，线下的业务还是得线下发展。

三、直播卖房真能行？

“恒房通”恐怕是近期房产界最大的“网红”了。

2月16日，恒大集团在线举办了全面实施网上销售新闻发布会。

在发布会上，恒大副总裁刘雪飞介绍，网上销售在短短3天内被认购了4.75万套，总价值达到580亿元，恒大全国600多楼盘均有认购，最多的楼盘被认购了870套。

恒大网上销售通过“恒房通”平台，累计用户达到1000万。

除了恒大，一直在推VR看房的贝壳，自然也在疫情期选择了线上卖房。

2月18日贝壳VR售楼部也正式上线，提供看房、选房、购房的一站式线上购房服务，打通线上购房最后一公里。

2月22日，贝壳携手西安融创御河宸院，线上开盘，通过VR+视频720°还原楼盘实况，同时多方连线同屏互动经纪人和置业顾问，全程时时讲解，锁定房源后可线上签约付款。

但与线上直播卖房的热闹新奇相对的，是房地产交易无法忽视的线下属性：买房不是买白菜，这样的大额资产投资影响着一家人几年甚至是几十年间的生活质量，大多数购房者还是得线下看房，确认交通、周边便利等情况，才能真正做出决策。

现在热闹的线上直播和VR看房，早在几年前VR刚刚兴起的时候就出现过。

从2015年开始，异地VR看房就已经在不少楼盘中被运营过。但从实际的作用上来说，直播看房、VR看房的作用基本和沙盘的作用一样，只能给客户建立一个楼盘大概的概念，最终还是要组织看房团带领客户实地看房。

真正带动了这次恒大线上销量的，恐怕还是7.5折购房的优惠和恒大的品牌效应，而不是直播。

在恒大的线上销售策略中，包括最低价锁定期、无理由退房、购房及推荐奖励等一系列促进购房的政策。

恒大甚至表示，购房者自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，享有最低价购房权益，如购买楼盘价格下调，可获补差价。

线上卖房的局限性无法忽视。

这次恒大的直播卖楼更像是一场营销噱头，发动全员卖房赚佣金更是让恒大赚足了眼球——最后无论转化率如何，恒大都是最后的赢家。

四、还有谁在直播？

相比起云蹦迪、云健身、云卖房，还是简单的直播卖货更为靠谱。

疫情之下，电商直播需求很旺盛。

据中泰证券公布的数据，近14天以来，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。

在疫情期间，真正通过直播获得帮助的，还是在各个平台“助农”计划下，获得了不少流量的农产品电商。

淘宝、京东、拼多多、苏宁、美团、今日头条、抖音、西瓜视频等平台，近期都在上线了助农计划，带动农产品上行，加快农产品的流传速度，以应对春节期间封路、物流停运所导致的农产品积压问题。

除了获得主动帮扶项目资源倾斜的商家以外，对原本重线下渠道的商家而言，转型直播卖货依然是巨大的挑战。

在直播的时代，消费者期待的是与商家直接互动答疑、即时沟通，以便更直观、更全面地了解商品；商家也希望通过实时反馈的机制，能够更好地刺激消费者决策。

但无论是沟通还是交易方式的切换，甚至包括长期的用户留存、转化思维，也都需要改变。

在之前的文章中，我们也提到了：线上的套路和核心打法早都已经被总结好了，甚至都已经被各个平台工具化了，所需要的只剩下思维的转变——但这往往也是最难的。

仅仅在特殊时间点，希望通过直播卖货来减轻库存压力不难，但长期来说这也不应当是一锤子买卖，而需要长期的经营与规划。

从2015年移动直播兴起，2019年几家头部企业上市、电商全面进攻直播，直播已经进行了几轮变迁。

但最根本的：直播本身也只是一个内容形式，所改变的也只是流量的渠道——它或许能加速用户决策，但并不改变生意的本质。

作者：关宁

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