以趣头条为例，浅谈单用户价值模型

产品是企业交付服务于用户的载体，只有在收入和成本达到平衡，服务才会长期稳定提供。这种平衡的评估方式，有从“单位服务”角度出发的“单位经济模型”，也有从“单用户营收”角度出发的“单用户价值模型”，本文浅谈后者。

研究单用户营收的逻辑，相当于把企业不同的用户群都归一，更容易看出商业模式的运转影响因素。计算单用户价值，是为了是梳理和单用户直接相关的收入及成本的关系，所以计算成本时，只计算变动成本，暂时不计固定成本。

单用户价值

= 单用户全生命周期收入  – 单用户获取成本

= 单用户留存时长 * (单用户每日收益 – 单用户每日维护成本 ) – 单用户获取成本

产品处于不同的生命周期，单用户价值的参考值不同，一般来说（忽略获客成本回收期）：当单用户价值大于0时，商业模型收支平衡，可以考虑快速扩大用户规模。单用户价值小于零时，需考量可以通过那些因素来达到平衡，部分因素到达天花板能否达到平衡。

趣头条是一款针对下沉市场用户的移动资讯应用。针对下沉市场用户对于货币激励的敏感，使用的“网赚 – 做任务领钱”模式作为杠杆撬动下沉市场，DAU和净营收节节走高，净营收又基本被用来做用户的拉新、促活、留存、商业化，循环运转，2年时间即完成上市。

因为趣头条上市，有公开数据可查，本文以其财报数据来逐一拆解上述单用户价值模型的各因素。

单用户留存时长
单用户的留存时长（LT），是指一个用户整个生命周期的累计时长，常说的次日留存、次月留存、用户召回等，其实就是在说LT。LT是验证产品模式是否能跑通的重要指标，对目标人群的需求满足度和产品竞争力等会影响到LT。趣头条任务中心的“每日签到、日常任务、运营活动”等是网赚模式围绕留存而设计的任务。功能类的探索迭代，比如针对下沉用户偏爱的养生、励志、健康等内容建设，内容推荐效率提高，直播、视频类等功能，都会影响到留存，影响的权重会有区别，用户增长产品经理会去捕捉留存影响权重最大的a-ha moment。趣头条留存曲线近似幂函数，LT近似留存曲线和双坐标轴的面积，计算如下：LT = 1 + R(2) + R(2) + R(3) + … + R(n) 其中R(n)为用户在第n日的留存率。

从用户增长的角度看，次日留存、第七日留存比较重要。次日留存提高的话，留存曲线和双坐标轴面积变大，即LT会变大。第七日留存，通常对应用户对于产品价值的理解和认可，如果第七日留存变大，后续会持久。不同产品形态，上述两个节点需要视情况调整。

单用户每日收益单用户每日收益，是指一个活跃用户每天能贡献的营收。先来看一下趣头条财报里的这个数值：

趣头条目前营收较为单一，2019 Q3的净营收为：14.07亿人民币，其中广告营收为13.82亿，占比98.22%，广告受周期和大环境的影响，趣头条单用户每日收益也明显有此规律。以Feed流广告收入为主，推算一下收益公式：单用户每日收益= 单用户每日浏览Feed数 * 广告加载率 * 广告千次曝光收入单用户每日浏览Feed数，这个与用户活跃时长强相关，产品运营都在为此努力，比如运营侧的日常任务、运营活动，产品侧的内容推荐效率提升，视频类功能迭代等广告加载率(Ad Load)，指Feed里的广告数量占比，起着平衡用户体验和商业化的作用，Ad load过高，用户会对产品产生负面印象，不同产品形态的Ad load边界会不一样，较为私人的Feed流的广告加载率偏低（微信朋友圈2%），资讯信息流的广告加载率较高（今日头条图文Feed为8%）。刷趣头条粗算：图文Feed 24%，短视频12%，小视频10%左右，这块可提升的空间非常有限，趣头条应该会保持这样的Ad load率。广告千次曝光收入(eCPM)，指广告千次广告预期收入，假设广告以CPC计费，则eCPM = CPC * CTR * 1000要提升eCPM，需提升CPC和CTR，CPC取决于基于APP体量及用户群的广告定价及广告商们的竞价。CTR取决于广告与用户的匹配度及广告位的定义、展示等因素单用户每日浏览Feed数、Ad load、eCPM三个因素相互影响，，要提高“单用户每日Feed广告收入”，需通过实验找一个平衡的角度，平衡用户体验和商业化，更需要平衡长期和短期收益。除了广告收入，趣头条也在扩充其它收入，比如游戏、直播，营收需要变得多元、健壮。

单用户每日维护成本

单用户每日维护成本，是指对一个老用户每日活跃及留存的货币化激励成本。趣头条任务中心除去收徒都是基于此设计。趣头条的单用户每日维护成本如下图：

可以看到：趣头条在逐步下调用户维护成本，联合每日活跃时长没有因此下跌，但是趣头条app的用户每日活跃时长肯定受到了影响，因为目前的4210万DAU里，有大概800万是跟趣头条app用户重合度很低的米读小说（包含极速版），而米读小说的日活跃时长是150分钟。单用户每日维护成本，除了考量“每日因此带来的收益关系”决策投入之外，趣头条也在“金币的消费”侧发力，比如：评论金币赞赏、直播金币赞赏，用户、内容创造者、平台三者都因为金币这样的流转受益，网赚模式：金币的发放、消费、提现形成闭环。另外，产品力和货币化激励体系，是用户使用趣头条的两条支柱。随着更多极速版入场下沉市场，用户对“货币化激励”变的不敏感，内容生态、内容推荐效率变的权重很大，从财报可以看到趣头条在“内容生态建设、AI侧研发投入”的持续投入。

单用户获取成本

单用户获取成本（CAC），是指一个新用户获取所涉及的渠道买量、宣传等成本。趣头条的新用户安装成本如下图：

在每个季度1亿新用户引入，以及各种“极速版”的竞争下，CAC控制稳定，但需要结合用户的LTV评价获客的质量。也可以用留存来粗估，大家可以结合MAU、每季度新用户数、月活计算公式来估算一下每个Q的获客质量。

月活计算公式：MAU(n) = A(n)+A(n-1)* R(1)+…+ A(1) * R(n-1)，其中MAU(n)代表第n月的活跃用户，A(n)代表第n月的新增用户，R(n)代表第n月留存率

趣头条获客的方式主要有3个：

1. 收徒，推荐熟人下载应用，获取金币；
2. 渠道买量，通过应用商店等渠道拉新；
3. 自然流量下载

获客成本大头在a和b，单用户获取成本优化的方向重点也在这，比如通过“收徒拉新的收益分期获得”来提高拉新的有效度，获客渠道的ROI优化等。以上章节就是关于单用户价值模型计算的拆解，可以对照一下自己负责的产品处于什么状态，从哪些因素去优化？怎么优化？单用户价值计算后，还是要跟“摊薄到单用户的固定成本”比较来看：单用户净营收情况，再结合用户体量：评估企业的整体收益和发展前景。最后，留2个问题一起思考：1.趣头条说2020年的用户拉新成本需在6个月内回收，需要重点优化那块？2.趣头条说2020年要实现营收平衡，要怎么做？

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作者：何其多多

来源：何其多多