TOB品牌市场“基建”与“架构”。

 

“TOB初期市场底层模型和TOC相似“

除了产品以外，做好基础建设，市场品牌规划是首选。

 

TOC市场饱和，似乎2020年众多头部玩家都在切入TOB市场，TOC企业需要创立品牌，通过品牌营销来建立自己的核心优势，获取流量，GMV的增长，对此很多朋友并无异议。

结合钉钉，企业微信，飞书等TOB在线协作平台的快速崛起，众多的TOB的单品牌升级曝光也慢慢出现在众人的视线中。

 

比如家装行业覆盖的产品类升级迭代逐渐转向“智能化”，服务类型的单品牌像（舆情监测，创意公司，数据公司，云服务），能看出品牌的内容曝光，创始人IP曝光，出现在各大头部媒体。

TOB的品牌曝光和TOC有所不同，TOB品牌在筛选面临的群体的时候更加的固定，而TOC则在筛选上更加的广泛，从投放曝光获客角度来看，C端品牌市面上可以看到抓年龄段，兴趣爱好，性别，意向度是重要的考核。

而B端曝光投放获客则更偏向于权威媒体，线下会议，针对领域去切入，两者本质上底层模型不变。

 

比如一家乙方服务类型的ERP品牌，在曝光上面，我们可以洞察到更多的是聚焦传统偏向5个层面，“产品工具的优势”有哪些，“战略合作，达成的客户”，“价格方面的优势”，“额外的增值服务”，创始人独特对行业见解”等。

很多TOB品牌初期，不光品牌不好建设，市场销售也是有一定的难度，今天智远结合周边B2B市场从业者，一起聊一聊如何有效的做TOB品牌的市场从0-1。

 

01

TOB和TOC企业的区别。

 

在做定位，市场，品牌，传播，曝光之前，我们先简单的聊一聊两者本质上有什么不同，市场传播有哪些不同：

 

B2B（businness to business）是面向企业，创业公司，提供服务和工具类等，比如：CRM，ERP，POS机器，都属于B端产品，这些对个人本质起不了太大作用，主要是为甲方企业带来价值。

 

B2C（businness to consumer)是面向个体的消费者，比如衣食住行类都是刚需产品，TOC的电商平台，快消的单品牌等。

 

 

（图片来源图虫创意）

 

智远结合很多TOB市场负责人，他们认为如果是TOC转向TOB的品牌人，通常都会犯一个通性的错误，就是做的很多事情都是偏向于“传播”的，而这些传播并没有针对于B端客户，都是在C端层面的。

比如看到很多TOC的企业经常会做一些线下social，地铁广告，社区广告，重金去获客，做用户增长，营业额，TOB也学着去做。

最后发现，曝光居多，转化为0，而这些曝光本质属于“广撒网，重点捞鱼”，虽然是捞鱼，可是“鱼塘的选择对于B端来说也是非常的重要”。

 

（图片来源图虫创意）

TOB品牌和TOC品牌从传播上有所不同：

不管是做C端，还是B端，一个品牌溢价其实很高，本质上可以给自己自带流量，它也可以给产品带来溢价，在市场上，有了品牌，很多人愿意去花费高价格高去购买自己的产品。

C端或者TOC平台系做品牌，通常采用“品销效”三者合一的方式，既要品牌曝光，塑造的完美度，塑造市场定位调性，也要配合运营，做好增长销售，同时还要有效果，口碑，投放的时候连话题传播都一起去做完。

 

这是C端市场负责人经常想要的，原本是从单一的一个点投放，到现在的是联合投放，本质是占心智，抢流量，塑口碑，要转化，这四个方面。

B端或者TOB品牌在做传播的时候，我们通常看到的方式就是“PR稿件”，“人物专访”，“央视背书”，“定向投放”，“线下大会”，等来“塑造形象”。

 

TOB产品的用户购买的决策链比较长，因为客单价高，所以很多时候，不是一个销售就可以做决策的。

中间涉及到部门总监，VP同意，老板决定，所以B2B在转化上基本不做大众传播，因为它不可能带来品牌转化。

B端品牌不能像C端一样直接转化，只能做的是曝光传播，B端的定向投放能看到的是，“信息流”，“行业大会”，联合头部媒体“在线直播会”等等。

B端的拉新也需要一个过程，需要大客户不断的去维护，建立情感链接，跟踪，找对甲方企业痛点，针对做服务。

 

部分的B2B企业，预算没有那么多的，基本不设定品牌部，甚至一个PR就需要搞定这些，也是非常容易理解的。

 

他们的大部分钱都会用在给品牌做背书，比如（电视台，政府，电网，中石化，大客户），你想想，你的客户一听说这样，肯定会马上来。

 

比如家具类的B端产品，他们可能会找一线明星代言，和大师级别的艺术家合作，甚至于花更多钱做拍摄企业，品牌的高调性的TVC，去投放央视，但是他们不做social，在社区广告，分众，新潮等，你也很少能够看到ERP，诸葛等这种产品的广告就是这样。

 

（图片来源图虫创意）

 

TOB品牌和TOC品牌从转化用户上有所不同：

以TOC平台系品牌为例，更偏向于批发式成交转化，一个“话题social下来，结合运营商品配合”，“营销会员日”等。

 

综合性去刺激用户，让用户注册后，接受到平台的短信，站内PUSH，首单体验等手段，直接成交。

 

而TOB品牌则不一样，在信息流，行业大会曝光后，需要收集到参会人的信息，信息流的用户报名表，然后大客户销售一对一的和客户电话，回访，了解意向，公司地址等背景。

甚至在机会差不多成熟时，有必要当面拜访，介绍公司，介绍项目，洞察需求，初次洽谈，最后达成成交合作。

对于C端品牌来说，做好线上营销，活动就可以带来很大的销量，只要商品有足够的优势，就能带来营业额，但是对于B2B产品来说，必须要把大部分精力放在品牌上。

 

02

TOB市场品牌的“基建”。

 

对于B2B品牌来说，产品永远是第一，市场营销放在第二位，但是经过后期发展，产品基础建设做好后，市场品牌营销则是放在第一位，两者是相辅相成。

在这里，智远对于产品不多做探讨，我大致把市场的基础建设分为4个部分分别为：

 

一.品牌价值体系，使命，愿景价值观，定位。

二.品牌形象体系，VI，视觉锤。

三.品牌传播公关，渠道推广内容营销。

四.产品规划，品牌手册，招商合作手册。

 

一.品牌价值体系：

B端品牌也可以学习C端品牌的基础建设模型，我出这个产品，ERP，POS机，CRM等，我的使命，愿景，价值观有什么？

在市场上面，我的竞争对手有哪些，我的产品与他们有什么不同的差异化地方，智远见过很多的B端产品，总是和C端一样，我的产品很好，可是就是没有人用，其实为什么？本质是因为定位不够清晰。

 

B端品牌的定位有几个部分：

 

1.品牌的命名，标语。

从营销或者战略推广长期来说，命名本身就是一个独特的定位，命名就像与小孩子起名字，有的时候不光要看“好听”，还要赋予其风格，特点，生命，IP等，这个时候B端品牌，我们不仅仅要思考的是它能解决什么痛点。

还要思考它与竞争对手的不同之处，有什么个性，如何让TOB端甲方喜欢，又能符合自己的条件，尽可能初期一句SLG讲明白我是做什么的。

然后，周而复始，给它注入更多的新鲜信息，比如未来IP的衍生，名字本质也是属于“内容传播的一部分”,IP文化输出。

2.使命愿景，价值观。

 

使命愿景价值观，是这个B端产品初期的“初衷”。使命是B端品牌存在的理由，是B端品牌承担并要实现的责任，回答这个产品为什么而存在，即品牌要实现解决什么的问题。

愿景是TOB端品牌对未来的设想和展望，是品牌在发展方向上要达到一个什么样的理想状态，即愿望中的景象，回答品牌将成为什么的问题。

 

它可以为品牌提供一个清晰的发展目标和未来图景，告诉企业的每一个员工我们要走到哪里。

从0-1的一个B端品牌，价值观是非常重要的，是企业和员工共同认可和崇尚价值的评判标准，也可以称之为观点或者理念，在前期可能需要HRD，市场leader联合创始人一起制定。

价值观也是TOB品牌文化的核心，回答品牌为了实现愿景和使命如何采取行动的问题。它为品牌以及员工在工作的各方面提供行动准则，也是企业处理各种矛盾的时候提供评判的依据。

 

3.故事

 

故事分为“创始人”故事，和“产品故事”，即产品出来后，如何更有效的去和B端甲方去描绘做这个品牌的原因，创始人故事通常在B端品牌开始期间，有助于吸引到更多意向客户。

比如：“老干妈”“王守义”，这些是以创始人IP去做的C端商品，以IP赋能与产品之上，更能拉近与用户之间的情感关系，而B端品牌也可以参考借鉴。

“钉钉”背后，有一段创业故事，主题描绘有三个场景，主题叫做“不可完成的任务”，到“突破再突破”，到“成功举杯相助，错则拼死相救”。

 

TOB端产品定位常用思考的六步法则：

1.我的竞争对手是谁？他们的使命，愿景，价值观，想实现的目标是什么？

 

2.谁是我的主要群体，他们想要什么，他们痛点是什么？

3.我该怎么去满足他？

4.我和竞争对手的想法有什么不同？

5.我的独特性在哪里？

6.我的潜在威胁有哪些？

 

二.视觉锤体系：

 

除了产品以外，VI形象是一直不可缺少的，VI体系可能让一个产品除了技术层面的东西外，第一时间吸引住TOB企业的视觉。

 

B端品牌的VI体系组件相对来说，比较多一些，我以“钉钉”“企业微信为例”，里面可能涉及到“标识”，“做图的规范”，“图标的规范”，“字体的规范”，“色彩在透明环境中的交互场景”，色彩落地到线下推广的VI视觉。

辅助色型的设计，品牌印刷字体规范，辅助色型的标准色表现，辅助色型的移动规范，辅助色型的标准语，核心信息与辅助信息的标准位置等等。

这些在初期都需要“品牌设计师”负责人去做品牌VI手册的规定，以至于后期市场推广的时候“视觉锤”能够一体化聚焦，如果是实物品，比如POS，这些可能前期涉及的较少一些。

 

三.品牌传播公关，内容营销推广。

TOB端品牌初期的定位，使命，愿景，价值观，VI制定，是为市场品牌推广做准备的，这样公关在传播的时候，就非常有清晰的初期应该曝光哪些，给B端客户讲什么故事，用什么手段去描绘产品。

TOB的新媒体矩阵非常的重要，一个B端产品的雏形初现，更多的除了“交互”展示部分外，就是通过新媒体内容去介绍给别人。

在预算有限的情况下我大致总结有几个方面：

1.自有媒体搭建

官网：“官网绝对是B端产品的门面，从产品简介，成功案例，到下载，文档，管理中心，都是用户与品牌和产品的第一段重要的旅程，直接决定了用户体验。

2.双微一抖，知乎头条号：微信公众号，微博，头条，知乎，抖音是将推广权掌握在企业自身手上重要的方式，也是很多B端品牌基础配备的，一方面可以做到内容的分发，其次也是B端品牌市场建设，内容推广重要的一部分。

3.媒体合作：媒体合作约稿也是一种重要的推广方式，比如36氪，虎嗅，钛媒体，亿邦动力等知名媒体，以及垂直领域媒体，可以对重大产品的发布，产品品质，技术实力，成功案例等进行推广背书。

4.行业白皮书：对于B端品牌来说，行业白皮书，研究报告非常的重要，此类推广已经得以验证，效果好，成本低，但是对于品牌人员来说，整理自己的核心优势，卖点是需要考虑的重要事情。

5.公益合作：B端品牌初期需要背书，公益则是社会责任重要的一个部分，一方面可以与官媒合作，其次也突出自己和更多企业之间产生共鸣。

4.产品规划，品牌手册，招商合作手册。

B端产品规划，顾名思议，产品什么时候达到什么状态，实现什么样的功能，品牌手册则是“自己去客户介绍最重要的内容”。

里面可以包含产品定位，使命，愿景价值观，合作过的企业，未来规划，招商政策等，能够清晰的让B端客户了解自己的合作方式。

 

03

B2B企业从0-1的组织架构。

 

说起组织架构，身边做TOB市场朋友经常会遇到很多企业咨询，你们的组织架构怎么搭建的？下面人员怎么设定的，营销如何做等，和C端平台系的组织架构有什么不同等？

 

TOB端品牌的痛点：

 

B2B企业最大的痛点就在于，如何实现品牌的露出，让更多的意向客户了解到自己的品牌，不需要默默在背后只做好“产品”，而B2B品牌初期怎么实现高频次的露出，引起客户的注意，是很多初期建设者的痛点。

 

B2B企业品牌在发展过程当中，可能会遇到整合等情况，因为自己定位和客群，如何实现品牌的整合后实现统一的战略，文化的统一等也是很多成长中公司应该考虑的。

其次智远认为，B2B的单品牌较多是没有商业模式的，单纯依然是“销售”，比如ERP产品，相对都是独立化的，那么这种品牌的营销怎么做也是很多TOB市场从业者的痛点。

通常TOB的企业传播会采用行业大会，线下展会来获客，那么针对于这种“展会“通常是很久遇到一次”，如何抓住机会，利用营销抓住客户，也是B2B企业的痛点，只有我们考虑到了TOB遇到的问题，才能做市场部组织架构的定位。

 

找到了问题，首先我们先从组织架构上解决B2B业务的推广，在TOC的品牌业务上，组织架构经常会分为市场和品牌两个方面：

一级部门：市场部

二级部分：品牌部

而基于B端的业务逻辑，品牌很重，身边TOB市场的朋友认为，可以按照C端品牌的逻辑，双驱动进行运营，这些底层模型很相似。

C端的业务逻辑基本是“品销效合一”，所以市场品牌部的动作基本是保持调性一直的，按照不同的需求导向随时的调整，因此C端品牌在市场部的联动下，会更有具体效应，这些是B端品牌初期建设可以学习的。

 

比如我举一个例子：

 

TOC平台系品牌要做一个大的social，那么以现在的市场来看，要的第一导向肯定是“流量增长”，通常采用的手段是，“信息流投放”。

 

而品牌这个时候能做的是什么，四个字总结为：“附带价值”。市场投放的信息流的时候，附带地铁广告，社区广告一并去做传播，如果想要更好的效果，很多的品牌会采用“话题营销”。

 

在微博或者媒体上，做二次的话题营销，以一个主题的形式去做“投放”，比如“38女神日，只为心爱的TA，打开某某APP，送她惊喜”。

 

然后针对于这个话题，去做物料，投放信息流或者社区广告，采用物料统一的形式，加上站内的运营营销，这样TOC平台系品牌就是实现“品销效合一”。

那么这套模型TOB业务市场如何学习：

 

首先智远认为B端业务逻辑和C端一样，更强调“品销效合一”，所以品牌市场也是双驱动进行的，因此初期TOB品牌也需要在市场的带动下运作。

我举一个简单的TOB业务模式：

 

以ERP为例，这个行业肯定不会是像TOC业务那样进行大面积的广告推广，除了要做品牌形象外，也要转化，其次这个行业竞争对手也比较多，同时ERP系统都是自己建设的也多。

在TOB品牌推广的过程中，肯定是要销售的，以市场部作为协作部推进，这个时候的品牌更多的作用是解决哪些问题，智远认为肯定是“视觉统一”，这就是我上面说的“视觉锤部分”，交给品牌营销来做，第二个问题，流量肯定是有“市场部完成”。

TOB品牌的整个架构组织如下：

 

一级部门：市场部/销售部

二级部门：品牌营销（市场调研，参与研发，营销活动，竞品分析）

品牌的露出规范与筹备,品牌竞品分析，PR传播，物料规划输出，线下活动，展会等）

后端部门：产品研发

市场部包含大客户销售团队，品牌营销包含“新媒体运营”，活动策划，PR媒介公关。

因此，TOB业务上，市场部需要解决的第一个问题就是“基石”，好的组织架构才能推进业务与机制内各项任务的高效协同。

 

在传播上，品牌部需要率先考虑的问题是，我是谁，有何不同，差异化在哪里，当我们完成这些梳理后，从业务层面到传播层面内容基础就已经非常的清晰了。

 

其次，关于TOB业务传播的问题：

TOB品牌上面有说过，订单额度大，购买决策层级多，不管是做品牌，还是做销售，业务当中最大的核心问题就是“信任”，信任不仅仅局限于产品，业务服务者，还包含售后，专业度等等。

那么TOB业务在基础时段，传播应该是“公关大于广告”，公关是借助第三方口吻表达出来自己“品牌的”优势，中间本质是解决“信任的危机”。

我举一个简单的例子：

比如在整个的ERP行业，拿下过阿里，腾讯的玩家，在ERP行业里面，在拿下这个细分领域其他的玩家，就相对来说比较容易一些，这就是“高纬度打击”。

而除了高维打低维以外，本质上还有一种背书，就是“我比别人更为靠谱”，因此这些都是辅助市场部销售的。

在每一个TOB行业里面，不管是做哪个细分垂直，其实可以看到基础建设做完，再做展会，推广，发布，论坛，PR等等，这些模型都是相似的，本质就是“招商”，而这些推广，展会等其实是去除“客户心中信任的壁垒”。

 

写在最后：

 

关于渠道，初期种子用户，从身边开始。

自有资源对于TOB来说很重要，把自有资源服务好，则是首选的曝光案例，其次，先做PR头部曝光，再者“联合其他媒体，比如亿邦动力”，做线上对接会。

 

其他活动渠道就是：线下展会，各种自组织会，论坛，信息流，当然也可以适当的投一投垂直类大V大号，利用一切与自己B端客户相关的场景。

做B2B品牌初期市场建设并不难，市场部只需要搞清楚，我是谁，我的竞争对手是谁，我的优势有些，我的客户群体有哪些？

品牌部则需要做的是，我该如何“统一自己的VI，视觉锤”，营销则是需要在整个展会，信息流，论坛等大活动的时候做好链路，从产品活动优惠，到形象树立，到PR曝光等。

产品团队则需要不同阶段接收来自于市场部，大客户给予的反馈，不断的打磨更好的产品去服务于“甲方B端客户”。