7000字全面解读流量池思维模型，教你低成本获取流量

 

最近听人说在线教育这个领域在2020年的核心关键词就是私域流量，很明显，这是某些第三方服务商的噱头，无可厚非，毕竟刘润说过，每件事的背后都有其商业逻辑。

 

实际上，私域流量与过往的其他互联网观念基本是一致的，初心未改，都是教你怎么降低获客成本，不过相比较之下，流量池思维也许更让人信服，这是一个和增长黑客可以相提并论的概念。

 

最好证明就是luckincoffee的崛起，它在流量获取、转化和裂变上采用的就是流量池思维指导下的打法。

 

当然，任何概念都有其局限，跟风的人多了就不信了，但是，就笔者自身经历来说，流量池思维所带来的对于运营上的认识以及工作上的指导，还是有很大帮助的。

今天这篇文章，就想帮助各位系统认识流量池思维，当然，这只是我的一家之言，具体的还需要各位读者自行理解和思考。

其实，流量池思维最核心的思想就一句话，存量找增量，高频带高频，这句话是非常适合运营工作的，所以，我们只要牢牢掌握并理解这句话的含义和核心，每个人都可以打造自己的流量池。

 

01

区分流量池和流量源

 

哪些是流量池，哪些是流量源？流量池包括APP、微信、DMP、社群、品牌；流量源包括BD、社会化营销、数字广告、传统广告。

 

为什么要区分流量池和流量源？我个人觉得，是要从长期降低流量成本。如何实现？针对流量池和流量源进行不同的运用动作。

 

流量池是可以通过运营实现流量的长期存续和源源不断，比如一个家长社群，可以通yi订立规则门槛和提供升学、家庭教育等内容，促进家长群体的口碑传播。

 

而流量源是一次性的，很珍贵，要么能直接转化，要么引入流量池里进行运营，比如投放头条信息流广告，获取的线索第一次就要转化，而转化不了就要标签化，之后尝试其他策略。

 

那么，一般什么时候用流量源？答案是初期积累种子用户和活下来后快速扩张的时候，而这种时候往往制定了短期目标，至于流量池，则是在长周期里才会用到。

换句话讲，一个重视长期，一个重视短期，这是流量池和流量源比较明显的区别之一。

再者，流量池成本可控，流量源成本不可控，这是另一个区别。

比如，以app为载体的产品可以自由做裂变，邀请好友赠课、赠优惠，把投放的钱直接用于奖励用户，效果好的话可以持续降低获客成本。

而如果投放传统广告，价格首先可能很贵，没有议价能力只能按要求行事，其次效果不一定检验得到，你能保证路人看到你设计的广告牌就能记住你？如果不能，那就是浪费。

 

所以，从长远来看，流量池一定是首选，但与流量源的区分工作还是要做的。

 

02

品牌是最稳定的流量池

品牌是最稳定的流量池，这是对品牌作用最准确的描述，那么，品牌是如何成为稳定流量池的？要做「一升」和「一降」。

 

「一升」，即占领用户心智，做好定位，而流量池思维里的定位有三种，竞争定位、功能定位和升维定位。

 

首先，有一种战略叫逆向品牌战略，本质是减少服务项目，提高服务质量，用一个流行的词就是“做减法”。

比如谷歌的极简搜索页面，在其他搜索引擎不断增加各种服务的时候，它反其道而行之，以光秃秃的页面扭转竞争格局。

而在这个战略指导下的定位方式，就是竞争定位，也就是找到与对手有显著差异的地方，简单来说，即人无我有，人有我优。

在文案上，可以用“更、比、没有、增加、不是······而是······”等字词，用来体现对比优势。

有一点要记住，一定用一句话或几个字说清楚定位，简单、好懂。比如，不是所有牛奶都叫特仑苏，百度更懂中文，瓜子二手车直卖网没中间商赚差价。

 

还有一种战略叫做敌意品牌战略，本质是不以传统方式营销，甚至是与用户对着干的反营销，其中的一种是强调产品的功能特点和特殊功效，而这在定位上，叫做功能定位，即物理型定位。

原则上，产品的功能要非常不错，甚至独一无二，文案上一般用用“为······就用······”的句式，形成场景型口号。

当然，最好的办法还是结合产品的功能点进行概念包装，多用动词和描述效果的词语。比如甲壳虫的Mini Cooper，困了累了喝红牛，农夫山泉有点甜，充电五分钟通话两小时。

 

第三种和前两种思路相反的定位，就是不和对手在同一概念下竞争，而是升级到更高维度，本质是彻底忽视既有的类别定义，把用户从习惯性消费节奏里拉出来。

 

原则是，要以用户需求导向，创造新的需求、新的品类、新的领域，适合创新型产品。

文案上常用“xxx行业开创者、重新定义xxx、xxx革命”等字眼，有吸睛作用。比如锐澳的预调酒概念，小米等的互联网电视概念。

「一降」，则是主动接触用户，强化其对品牌的记忆，办法则是打造强记忆符号和场景营销.

作为流量池思维的践行者，luckincoffee在品牌上设计了独特的鹿头和皇室蓝吸引年轻人，并在写字楼附近选址，主打办公场景，而且还采用了精细投放和IP借势的方式。

在精细投放上，线下投放分众广告，比如在各办公楼的电梯里能看到带有汤唯的瑞幸咖啡海报，线上则是微信的LBS精准定投，比如刷朋友圈就会看到瑞幸咖啡的广告。

再看IP借势，首先请汤唯和张震进行代言，吸引白领群体的关注，其次利用独特的鹿头形象和蓝色基调，借势世界杯、各种影视IP、各路明星，甚至竞争对手，在互联网上一次次刷屏，引发潮流。

 

03

裂变是最低成本获客之道

裂变，是目前成本较低的获客方式，而很多人喜欢把它和“增长黑客”、“流量池思维”划等号，这是不对的，裂变只是一种获客手段或模式，不过其对流量池的构建确实起着非常重要的作用。

 

关于裂变的方法论，我不在这里详细阐述，只对裂变做较为系统的分类。

 

（1）按动力分类

 

让用户参与裂变是需要动力的，而最根本的动力则来自用户的需求，根据这一点，可以把裂变分为三类：

 

• 口碑裂变：用户因为需要或影响而体验产品、使用产品，当产品或服务超出预期时，用户会自发推荐，产生口碑。
• 社交裂变：用户因好奇心参加有趣、创意十足的活动，当活动满足社交需要时，用户会自发传播，以满足炫耀等心理。
• 利益裂变：用户因为一些诱人的利益，比如红包、优惠等，被迫地或主动地分享，以满足欲望。

 

以上有很多案例，比如教育行业的口碑获客，比如连咖啡的口袋咖啡馆，比如饿了吗等的裂变红包。

（2）按模式分类

除了动力，裂变也有不同的模式，而之所以会有不同模式，是在于分享者和被分享者之间的利益分配，据此可以分为五种：

 

• 转介裂变：即分享后得福利。

此裂变方式适用于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品，比如知识付费产品、线上教育课程等，最常见的方式就是分享免费听课，通过分享来抵消实际价格，同时触达更多潜在用户。

案例：有书的社群裂变，喜马拉雅的分享免费听。

 

• 邀请裂变：即邀请者和被邀请者同时得福利。

老拉新是裂变的本质，而要老用户愿意拉新人，见效最快的就是给老用户拉新奖励，同时也给新用户奖励，这已经是标配玩法，尤其适合app和微信公众号。

案例：神州专车的邀请有礼，瑞幸咖啡的赠一得一。

 

• 拼团裂变：即邀请者与被分享者组团享福利。

这已经是比较基本的玩法，用户发起拼团，利用社交网络让好友和自己以低价购买产品，从而起到裂变效果，基本逻辑是通过分享获得让利。

案例：拼多多、千聊等电商或知识付费平台。

 

• 分销裂变：即发展下线赚取佣金。

这是目前很火爆的玩法，本质是直销的二级复利，用户只要推荐了好友或者好友的好友购买，推荐者即可获得一定比例的收益，即佣金，而某些平台的推广员模式、裂变海报模式皆属分销裂变。分销和邀请不太一样，前者是付费用户邀请付费用户且均获利，后者则不一定是付费用户进行邀请，且只有邀请者获利。

案例：新世相、网易、三联周刊等刷屏的知识付费课程。

 

• 众筹裂变：即邀请好友帮助得利。

众筹也是比较流行的玩法，主要是利用好友间的情绪认同，加上福利的外在形式来实现，这个福利主要是优惠、产品等。

案例：社交电商的砍价活动，各类小程序的助力解锁。

 

（3）按平台分类

 

有时候，多数人会认为裂变只发生在微信上，其实不然，任何平台都可以做裂变，不过，按照此分类的裂变主要有三种：

• APP裂变：一切裂变手段基于APP实现，目的是推动APP的下载量，分享渠道是微信、QQ、微博等平台。
• 微信裂变：目前多数裂变都在这个平台进行，已经出现较为完善的裂变产业链，工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。
• 产品裂变：线下裂变的主要形式，很少有人关注，既可以与线上结合，也可以做纯的线下促销，比如集瓶盖、集瓶身、集纸卡等，而比较有名的案例则是ofo的小黄人车。

 

分享一下《流量池》作者杨飞老师对裂变的最新分类标准，即复利式、众筹式、共享式：

 

• 复利式的特点是互惠互利，比如luckincoffee的游戏化裂变玩法，和好友一起花式领券。
• 众筹式的特点是人人帮我，比如拼多多的拼团裂变，邀请好友参团才能低价获取产品。
• 共享式的特点是我帮人人，比如神州专车的亲情账户，家人账号与自己绑定就可消费。

 

当然这只是大概分类，不同产品适用不同的裂变玩法，具体的社交关系链设计则要仔细思考。

其实，裂变是流量池思维里非常重要的实践环节，尤其是那句“一切产品皆可裂变，一切创意皆可分享”，将裂变的作用放大到极致。以luckincoffee为例，简单盘点其裂变方式和促销手法：

首单免费：下载luckin coffee App，就能免费获得一杯饮品。

送TA咖啡：好友通过分享链接下载App，各自得一杯赠送饮品。

每周5折：关注官方微信，每周采用IP植入赠送5折优惠券。

轻食风暴：5折享受全部轻食。

咖啡钱包：购买饮品券，充两张赠一张，充五张赠五张，双11期间充一张赠两张，限充五张。

下单送券：购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张，折扣凭手气，其余可分享由好友获得。

 

在这些营销措施中，送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。送TA咖啡利用免费作为吸引点，诱使用户主动分享给好友，而好友只需下载app，门槛很低，这样既增加了用户，也让用户得到实惠。

 

相比之下，下单送券的效果要更好一些，首先是需要分享并且通过游戏化的方式，比如老虎机、娃娃机、试手气等等，才能获取随机折扣的券，虽然有了较高门槛，但有一定趣味性，其次是限20人领取，非常适合在微信群场景分享，提高裂变量级。

 

可以说，下单送券的方式既能提高分享频次和获客量级，又能进一步刺激消费和提升留存。

 

不过，如果仔细研究luckincoffee的App可以发现，送TA咖啡的入口略多一些，下单送券只有下单后才会显示，这说明瑞幸咖啡更希望通过成熟社交关系来实现用户增长，而送TA咖啡及咖啡的社交属性正好符合。

04

留存第一

 

获客成本降低并非在于流量池的搭建，留存也很重要。

AARRR模型大家都熟悉，留存就处在激活和变现之间，很难想到其处在核心位置，但仔细思考后你会发现，增长这件事，必须依靠留存后的用户，因为只有它们才会付费、传播，才有被激活的价值。

那如何保证留存？

 

第一点是转变思维，即从顾客思维转变为用户思维。

 

什么是顾客思维？花钱买量，一次成交，无自己的数据，常见例子是过去以广告为主的企业，市场费用高企，很难活得长久。

 

什么是用户思维？自建流量，多次转化，有自己的数据，典型案例如宝宝玩英语，以社群和体验课为转化手段，拥有了超30万付费用户。

可见，在用户思维的指导下，才能有自己的流量，留住已有存量，创造更多增量。

第二点是流量池思维里最核心的一句话：存量带增量，高频带高频。

 

如何让存量带增量？很简单，让用户分享，而分享的前提是用户高频使用产品，但并非所有产品都是高频的，怎么办？提频，具体方式是创造更多接触点。

什么样的产品接触点多？答案是低价高频的产品。

所以，如果你是高频高价、低频高价、低频低价的产品，可以通过特殊设计改造成带有“低价高频”特点的产品，比如微保就是典型的高价低频产品，其通过免费赠险、发布个人月报等方式显著提升频次，增加用户留存和分享。

保证留存的第三点，则是用DMP和PBL来运营和挖掘用户。

所谓DMP，是用户数据的标签化平台，它可以根据用户标签实施更精准的动作，比如精准定向投放、千人千面的消息提醒、个性化的老带新活动等。

 

不过，我不想讨论怎么利用DMP，而是它背后可借鉴的运用逻辑——用户分层。

 

比如，可以根据积分对社群的用户进行三档划分，第一档赋予新群管理权限，帮助裂变新社群，第二档设计积分奖励活动，帮助活跃原社群，第三档则给予常规福利，唤醒沉默用户。

 

所以，无论是借助机器还是人工分析，对用户实施分层是对留存有好处的，只要对不同类型的用户实施不同运营动作，就能显著提升运营效率和留存效果。

 

除了分层，另一个可借助用来提升留存的工具是游戏化模型PBL，即点数、徽章、排行榜。点数可以增加用户粘性，比如熊猫小课的训练营，打卡、评论、分享等可得兑换奖品用的金币。徽章可以给予用户成就感，比如知乎的用户完成相应任务，就可获得匹配的称号和成就。排行榜可以提升用户分享和复购欲望，比如luckincoffee的逐鹿百万大咖活动，就根据用户消费件数进行排行。

我们可以更详细拆解一下逐鹿百万大咖活动，更深度了解流量池的留存思维。

 

 

首先是app开屏和弹窗提示用户，每周购买7件它里面的商品，在周日就能参与瓜分500万，蓝色的“查看详情”按钮很吸睛，容易吸引点击。

 

其次是展示消费情况，并且有灰色进度条，购买一件就会变成一部分蓝色，另外还提醒件数门槛和排名，这些都会促进购买行为的发生。

最后，就是经过前两步刺激后的下单操作，在这一步有两个选项，一个是“我要加单”，可直接跳转至商品消费页面，完成下单。

 

另一个是“我要组队”，通过展示组队规则，告诉你邀请好友即可降低瓜分门槛，从而形成传播，完成裂变，进一步扩大活动规模。

通过步骤拆解，可以发现此活动的规则很简单，目的很明确，消费为主，传播为辅，二者兼具，是个设计得很巧妙的活动。

拆解只是第一步，再来摸清背后的底层机制即游戏化机制，更具体些是“奖励机制+反馈机制+合作机制+竞争机制”的组合。

（1）奖励机制

 

奖励机制本质是对用户行为的正向评价，常见形式为完成游戏行为后的奖励，比如通关、签到等，目的是激励你形成某一行为习惯。

奖励机制可在行为开始之前，起到提示和引导行为的作用，也可在行为开始之后，给予的是正反馈激励。

 

像瑞幸的逐鹿百万大咖，500万可被瓜分，就是在行为开始之前，让用户当作目标去驱使自己按照指示去下单、邀请，直到拿到500万中的一瓢。

另外，瓜分到的奖金能有多少并不固定，容易激发赌徒心理，这算是奖励机制促使行动的另一方面。

（2）反馈机制

 

反馈机制的目的是满足用户对自己行为表现的求知欲，比如任务完成的怎么样，是好还是坏，与目标差多少等，常见形式为任务的完成度。

如果用户通过花时间和精力去完成任务，看到自己的任务量少了，完成度高了，有明显的进步，就会产生自豪感，就更有动力去完成任务，同时及时的反馈也能进一步刺激用户。

在瑞幸的逐鹿百万大咖中，较为醒目地提醒你“已完成x件”、消费进度条，就是利用的反馈机制，让你知道自己离奖金还有多远。

 

 

（3）合作机制

 

合作机制是指有相同目标的用户，通过互相配合、鼓励、监督、协作，一起努力且更容易地完成任务，创造归属感、安全感，常见形式为组队完成任务，比如打卡、答题、对战等。

 

在逐鹿百万大咖活动里，通过邀请好友组队，两个人即可完成每周消费7件商品的任务，彼此能获得奖金和称号，就是借鉴了合作机制。

 

这样的好处是通过降低门槛能极大激发参与感，同时扩大活动覆盖人群，实现裂变，是我认为该活动最有亮点的地方。

 

 

（4）竞争机制

 

竞争机制是为进一步激发用户行为而采用的制度，最常用的形式是排行榜。

 

排行榜利用人们的窥视欲望与攀比心理，让用户看到自己和别人的差距，刺激其做更多任务，已达到超越别人的目的，而一旦完成超越，就能享受炫耀的感觉。

 

实际上，本次逐鹿百万大咖里并没有列举排行榜，但可以看到自己的排名，这也能让用户感知与瓜分奖励有多大距离。

 

更鸡贼的是，它会在5000名旁边标注“xx件”，目的是告诉你消费到这个数量，就能分到更多钱，至于背后的原因，是它把500万分成了两部分，一部分是前5000名均分100万，每人200块，另一部分是5000名开外的，瓜分400万。

很显然，能成为前5000名是最好的，因为有200元保底，而5000名之后就不一定分到几块钱了。

 

根据观察，每周参与瓜分的人数在14万左右，除去5000人，剩下的13万5000人能分到的钱显然要比200低，所以，想要分更多钱，就进入前5000，至于办法就是多买产品多消费，这就是排行榜的套路。

逐鹿百万大咖提升的留存是什么？是用户的打开频次和消费频次，最重要的还是消费频次，而想要在短时间内实现提频，最好办法是提供消费补贴。

 

不过，单纯提供消费补贴，如消费送券，下单红包等，会让用户厌倦，没有新意，而以游戏化任务的形式，有目的地引导用户，显然更加高明，也更加有效。

因为在流量池思维里，不同产品的留存方式是不一样的，主要和频率与价格有关，价格越低、频率越高，留存越好，而逐鹿百万大咖就用分奖金的形式让原产品的整体价格变得更低，用游戏化机制把用户的消费频次提到更高。

 

总之，通过转变用户思维、提高用户频率、用户分层和游戏化运营，能显著提升留存，让存量变增量。

 

05

流量池如何做转化

品牌解决了“用户是谁”的问题，裂变解决了“用户怎么来”的问题，转化则是要解决用户付费的问题。

 

转化的形式其实有很多，我个人分为投放、合作、直播、优惠、续费。

合作更多是BD职责，需要比较复杂的活动策划与人员分配。直播、优惠、续费，往往是一些知识类产品的必备要素，而在具体设计上要有一些营销思维，这里不做详细阐述。而且， 以上这些都可以在“投放”这里实现，因为投放是一种合作方式，而投放的内容也会涉及到直播、优惠等内容。

 

在流量池思维里，投放是比较有效但成本较高的转化方式，对于运营人来说，涉及到的投放主要是公众号投放。

公众号投放有两个部分比较重要，一是软文，二是落地页，两者除了展示方式不同，在文案的设计逻辑上几乎是一致的，而要投放一个有转化效果的软文或落地页，必须具备如下六个要素：

• 用户思维：软文的撰写及落地页的介绍要符合用户逻辑，让用户知道”是什么、为什么、怎么办“。
• 卖点：梳理核心卖点、品牌、活动信息，展示在突出位置，画面要简短，话术要直白。
• 从众心理：善于利用从众心理，使用xxx用户已注册使用、已有xxx用户下单等语句。
• 核心价值：告诉用户产品能带来什么服务，有什么价值，有怎样的效果，有多大的优惠等信息。
• 权威证言：展示权威认证和客户证言，降低用户使用的心理门槛，提升信任度。
• 转化入口：提供用户能留下有效信息的入口，比如二维码，留资不要过多，只要最关键的即可。

 

只要做好这六个要素，一个有转化效果的软文或落地页就诞生了，所以，务必要仔细思考这六点。

总的来说，流量池思维不是什么新式的思维，但它却足够系统且有效，如果能好好掌握，就可以把无论是庞大还是珍贵的流量做成一个可以自生长的池子。

流量是珍贵的，流量池更加珍贵，如果要做选择，我一定选后者。