复盘钉钉骚操作：1个视频1000万播放量，入场B站3天打赢「翻身仗」！

 

2020年2月初，互联网世界上演了一场史诗级营销大战。

疫情压城，钉钉数战不利，连受重创，最终却用非常有限的资源，逆风翻盘，打出了百亿级的传播效果，迅速扭转战局。

 

这场以少胜多的史诗级决战，被营销圈称作：「钉钉中途岛战役」。

 

作为东半球第二正经の男人，我花了十级便秘的力气，拔毛致秃的耐心，投鞭短流的工作量，对这场经典之战，展开了可能是迄今为止，最系统的复盘。

我看见，“互联网营销下半场”的大幕，在尚未散去的硝烟中，徐徐拉开。

 

一、

 

2020年初，疫情突发，在线办公需求喷涌。

 

钉钉紧急应战，压力空前，服务器成本激增；与此同时，口碑滑坡，对功能不满、侵犯隐私的质疑声四起；甚至遭遇了“小学生军团”的突袭。

 

小霸王组团差评，钉钉险遭下架。

 

一场空前的舆论危机在钉钉的上空盘旋。

2月13日，钉钉发动奇袭，凭借一支“求饶鬼畜视频”，先在B站炸开，随即以极强的爆发力向外围辐射扩散，连续数次登上热搜。

 

很快局势发生扭转，舆论危机化解，在天量传播加持下，钉钉更是连续数周盘踞在各类APP下载榜榜首，DAU直接翻倍。

 

钉钉逆风翻盘。

 

这场战争有哪些绝妙的细节？钉钉以什么节奏，动用了哪些资源自救？

 

他们到底做对了什么？为什么这场仗会是“互联网营销下半场”的开局之战？

 

欢迎收看本期的名侦探牛腩，下面，就是我们一起脱光伪装，漏出真相的时刻！

 

二、

 

1.冷血军团偷袭珍珠港  

 

这个春节，阿里云过的并不太平。

 

延迟复工后，线上办公需求猛增，钉钉爆了，数据请求像洪水一样涌来。

 

连续数夜，西湖国际科技大厦里灯火通明，工程师们正在马不停蹄的紧急扩容。

 

仅8天，就砸进去了10万台服务器，它们一天花的电费，够你吃一辈子海底捞。

 

钉钉紧锣密鼓的应战，然而，更大的危机正在暗中酝酿：

 

1月31日，钉钉向数千万企业和学校开放“在线能力”。

 

2天之后，不满“在家学习”的小学生，组成冷血军团，发动“珍珠港空袭”，组团给钉钉“刷1星”泄愤。

2月3日，超过 2 亿的上班族在线开工，钉钉的服务器成本激增。

 

2月7日，钉钉“远程开启摄像头”侵犯隐私的谣言四起、大量的负面内容汹涌而至。

 

2月9日，钉钉评分低至1.3星，险遭平台下架。

 

钉钉来到了最危险的时刻。

 

2. 钉钉的常规战略反击  

 

钉钉的公关部门迅速加入了战斗，初期，他们试图用传统手段去化解这场危机 。

 

10号，钉钉在微博，发出一则严正声明，对谣言进行了澄清和反击。

11号，12号钉钉在若干平台接连发出数则通稿，继续努力解释自己的清白：

 

但是，冷血军团都是莫得感情的杀手，这群小学生，互联网世界真正的原住民，是吃过见过的。

 

这些传统的操作，面对这次危机，似乎不太奏效。

 

局势陷入胶着，钉钉公关们的头发掉了一地。

 

他们秃秃的脑袋里，装满了大大的疑惑：少侠，何苦为难叔叔阿姨呢？

 

3.转折前夜  

 

2月13日，B站 @白夜长路等UP主，发布了一条视频《你钉起来真好听》。

 

视频以B站特有的风格，凭借极为鬼畜洗脑的旋律，对若干争议点进行了调侃化的幽默加工，喜剧效果极佳，传播势能爆表。

 

该视频发出后，在B站迅速炸开，迅速攀升至站内第一。

 

仅B站的累计播放量达到945.4万，弹幕更是达到3.9万条，18072个评论，70.4万点赞，44.9万投币，35.1万收藏，26.6万转发。

 

钉钉的公关部门，敏锐的捕捉到了这次机会。

 

秃头的叔叔阿姨们万万没想到，最后，还是小学生拯救了他们。

 

恶人自有恶人磨，解铃还须系铃人。

 

4.中途岛战役打响  

 

在B站的调侃中获得启发后，钉钉微博画风一转，放低身段，以梗对梗，发布了一条求饶微博，初战告捷：

 

 

随即钉钉的公关团队在B站发力，火速自制一条优质鬼畜视频，再战再捷：

 

 

最终凭借视频的爆发力，成功破圈，反攻各大舆论阵地，乘胜追击，多战多捷。

 

至此，钉钉的中途岛反击战大获全胜，一连串的胜利扑面而来。

 

钉钉公关部的叔叔阿姨们笑得前仰后合，他们秃秃的脑袋，反射出乱窜的光芒。

 

像极了夏日午后的迪厅。

 

鬼畜和幽默，成为了矛盾和误会最佳的消解方式。

 5.大 捷  

 

钉钉的求饶视频数次登陆微博热搜，转发过百万，播放量达1348万。

 

在B站收获1154.2万播放，15.2万条弹幕，系列衍生视频数量也超过了99支，B站粉丝暴增至60W+。

 

公众号“钉钉被逼拍片求饶”主题，数篇文章达到10万+。

17日，钉钉APP综合评分从1.3回升至2.5。

 

百度指数，微信指数大幅度提升，连续数周盘踞在各类APP下载榜榜首。

 

 

较2019年春节，平均日活增幅169.11%，新增用户增幅703.11%，DAU也在大战中节节攀升：

 

 

至此，钉钉凭借B站打出的爆点，名利兼收，逆风翻盘，在江湖上留下了“互联网营销中途岛决战”以一当十的传说。

 

钉钉的全体指战员，望着爆表的绩效，捧着迷人的奖金，流下了暴富的泪水。

三、

 

钉钉，诨名“钉三多”，从出生起，就是个苦命的娃儿。

 

三多的前世叫“来往”，曾经背负着阿里冲击IM市场的家族使命，但是奈何“关系链”铜墙铁壁，最终一无所获。

 

三多的爸叫陈航，也是个苦命的汉子，初战“一淘”，失利，再战“来往”，再次失利。

 

陈航日渐高升发际线下，藏着满满的不甘。

 

都说失败是成功的妈，但是妈多了，也是一种致命的烦恼。

 

2014年5月，陈航带着6个人，去了阿里的革命根据地湖畔花园，卧薪尝胆，从头来过。

 

后来才有了钉三多。

生活这场仗，不容易打，IM这场仗，打起来更是艰难。

 

正面战场打不动，就从侧翼迂回包抄。

 

于是，钉钉切入了商务场景：to B。

 

2B的路，没那么好走，钉钉早期一路坎坷，边战边哭，市场、用户，开拓的异常艰辛，一家公司一家公司的跑，4年之后，用户数才终于破亿。

 

增长是困难，口碑是更大的困难。

 

作为管理员工的利器，老板们用的很爽，但是员工们对钉钉却是爱恨交织，负面不断。

 

钉钉困于此久矣。

 

但谁也没想到，命运的指针在2020年初指向了钉钉，一场史诗级的翻身仗就这样打响了。

 

钉钉以低姿态消除了误解，用户好感度爆棚，品牌迅速年轻化，彻底改变了固有印象。

 

土老板化身小可爱。

 

同时，继办公场景之后，又吃下教育场景，双管齐下，日活直接翻番，真正坐稳了企业IM的头把交椅，逆天改命，牵着阿里的大手，圆梦社交。

 

钉钉，这个长着黑黑翅膀的雨燕，这一次真正成为了全村老少爷们的希望。
四、

 

整个复盘下来，到底是什么支撑钉钉打出这么漂亮的一个翻身仗呢？

 

中途岛海战，之所以成为“中途岛海战”，是因为发生在中途岛。

 

我们需要回过头来看B站。

 

我最爱的那个男人，硬核的半佛仙人，从19年末开始在B站做自制视频，数百万+的爆款内容频出，仅45天就做到了百万粉丝。

 

也不仅是英俊男孩半佛，何同学、回形针也在这里创造过同样炸裂的数据增长曲线。

 

为什么B站的生态会有如此高的增长爆发力？

 

因为B站已经是中国最大的PUGC平台，年轻人的第一聚集地，对兴趣圈层的积累，已经建成了极为丰富、空间广阔的社区生态，小破站的野心是要成为中国的YouTube。

 

正是得益于这种良好内容生态的爆发力，B站对全网的优质内容生产者产生了巨大的虹吸效应：徐大SAO、老番茄、手工耿，华农兄弟，敖厂长浙都把自己的创作主阵地转移到了B站。

 

大家来自五湖四海，为了一个共同的目标走到一起：为小学生服务。

 

这就是生态的力量。

 

正是得益于这种良好的社区生态，只要掌握对的方式与年轻人沟通，就能够和他们玩到一起、打成一片。

 

这里早就是各大品牌年轻化的“兵家必争之地”：

 

2019年老牌奢侈品巨头LV就到B站，俯低身段与LOL联合为小学生打造一款皮肤，手把手教小学生们什么是真正的尊贵。

 

奥利奥饼干也不止是扭一扭、舔一舔、还可以跑到B站上开脑洞。云南白药也可以在《人生一串》和小学生搞弹幕互动

 

钉钉大获全胜之后，腾讯QQ和腾讯会议也相继在B站上发力，阿里和腾讯，争着抢着都要成为小孩子们的心头好。

 

这些老牌都愿意放下身段，跪倒在娃娃们的石榴裙下。

 

五、

 

真正搞懂传播，我们必须知道互联网热点发酵的“四级传播涟漪”。

 

第一级传播涟漪是新闻平台：在传播属性强的平台，衍生出短评和段子，为后续传播提供基础素材。

 

第二级传播涟漪在长图文平台：热点在这里进行初次深度发酵。

 

热点想要击穿所有平台，需要第三级传播涟漪，发酵出更具穿透力的优质内容。

 

图文制作速度快，容易出深度，但是文字辐射人群窄，想要真正击穿所有平台圈层，必须要视频化。

 

视频的理解门槛低，理解成本低，跨平台能力强，容易做出趣味性，可以给读者提供更多维、更全面的信息，这是移动端消费内容升级的大趋势。

 

谁能够肩负第三传播涟漪的重任呢？

 

钉钉中途岛决战之后，答案出现了：是B站，这是中文互联网上唯一具有视频深度发酵能力的大平台。

 

而且小学生们发酵的还挺好。

 

 

2019年B站开始加速商业化，巨大的红利喷涌而出，这里已经成为全网的造梗基地，最大的视频内容的发酵中心，是一个流淌着奶和蜜的王国。

 

洞察这个逻辑是钉钉扭转战局的关键。

 

2016年，给无数人黄袍加身的王兴提出互联网即将进入下半场。

 

增量市场日趋枯竭，所有人把裤腰带勒到脖子上，瞅着锅里的存量过日子。

 

4年之后，传播行业的新拐点也已到来。

 

旧世界的逻辑开始失效，新世界的逻辑重新构建：

 

年轻化，拟人化，敢于自黑，放低身段，以梗对梗是在B站土壤上生长出来的品牌年轻化新玩儿法。

 

钉钉打响的这场中途岛大战，就是“互联网营销下半场”的开赛。

 

起风了，浩浩汤汤的内容视频化浪潮已经涌来，抓紧B站，那是所有人的诺亚方舟。

来源 | 三节课（ID：sanjieke01）

作者 | 牛顿顿顿；编辑 | 时刻