没弄明白直播前，求求饶了主播们吧！

疫情几乎让全世界的品牌都来搞直播做线上，但大多数又是“两眼一抹黑”，有用没用不知道，反正必须得有点动静。

今天的文章就是针对直播的小小总结，主要以下几个方面：

1. 直播是否“虚假繁荣”？
2. 是否万物皆可直播？
3. 直播究竟是“品”还是“效”？
4. 直播除了卖货，还能干嘛？
5. 建议品牌主“三思而后行”。

一、直播是否“虚假繁荣”？

很多人好奇：“直播嚷嚷那么多年了，到底是不是一个骗局？”

我的答案是：直播真的很有用，而且李佳琦没骗你，人家真的卖啥啥断货。

不过，他那句OMG是真的被综艺“妖魔化”了——资本的过度追捧，让我们以为他的直播间里的女人全是“疯子”。

先表态：

我相信，即使没有这波疫情，2020年直播也会井喷式发展——因为这种形式赋予了卖货“公开、快捷、方便、有效”的沟通，对消费者更有说服力。

比如直播间里的留言、评论与弹幕，都让销售行为更加透明化、公开化，主播能现场针对用户的疑问进行解答。

同时，主播们为了个人品牌效应，也会拼了命的跟商家“砍价”，这也为没有“砍价技能”的年轻用户们省了不少心。

可以说，直播让品牌、主播与用户三者之间的关系变得更加清晰透明——过去电视销售说了那么多年的“厂家直销”终于成真，你怎么能说人家是“虚假繁荣”呢？

二、既然直播那么牛，是否万物皆可直播？

是，也不是！

不是的原因在于：很多人都希望做能“带货”的直播，但并非所有商品在直播里都能做的到“带货”。

典型的如房产这类大宗商品，它很难用直播营造出“购物氛围”。

天猫双十一，我们囤衣服、囤零食、囤奶粉，但谁会趁优惠囤个房子首付？

如同这些年的VR技术，总想革了房地产的命，线上新玩法层出不穷；可无论怎么玩，终归还是个锦上添花的小工具罢了。

买房，那是人们（尤其中国人）的头等大事；手机上看一看直播，主播随便吆喝两句房子就能网上成交，那房产门店也甭开了，经纪人就更没用了，《安家》电视剧也甭拍了，大家比比谁在主播身上砸的钱多就行了。

所以，带货直播的可实施性很大程度取决于“该商品在传统意识上的决策过程是否复杂，且日常生活中的购买是否高频”（比如对普通人一生购买房子都不会超过5次）。

正因如此，房产、汽车做带货直播的可能性无限趋近于零（当然，咱也别拿全球顶级营销个例）；但日常购买次数高，承担的风险小的产品，在直播带货上更能玩得开。

设想，即使再信任的人打电话给你说有个房子很便宜，但当质量、地理位置、物业等现实问题摆在你眼前时，你依然很难立刻下单。

但如果她给你推荐的是化妆品、食品，甚至是科技产品，只要好朋友多说两句，你还是能产生“都给我打电话了，可能过了这个村就真没这个店了”的想法，火速下单。

所以，大宗商品几乎做不了带货直播。

不过，另一种直播却可以做……

因为从“营销就是有效信息抵达”的角度来说，直播形式对任何品牌都是有意义的。

这就牵扯到了第三个问题……

三、做直播究竟是“品”还是“效”？

很多老板认为直播要的是“效”，即“实现卖货效果”是直播的主要目的。

其实不然，我认为“品”才是他们要的。

“又是做品牌！你们卖不了货，就骗我做品牌！”

先别着急骂街，咱们还以李佳琦卖化妆品分析分析吧！

李佳琦直播间能天天断货靠的不是颜值，也不是OMG语录，而是他长期以来给粉丝提供最低价格最优质量的保障——“买李佳琦，就是买最划算！”。

最低价格是从哪来的？那是商家割肉割出来的！

所以，商家们贴着成本或者低于成本价卖货，就是为了“效”吗？

设想：如果一款口红平时卖100元，李佳琦一次直播间，亏本50元卖断货。如果以直播间的“效”为目的，那他下一次还想大卖，是不是还必须再去找李佳琦？（且必须还卖50元）这样的亏本生意老板干它图什么呢？

所以，聪明的老板并不会抱着“效”的目的投放李佳琦：他们与李佳琦合作是为了依靠李佳琦的背书，努力降低用户对品牌的尝鲜成本；试图建立新的用户关系，并且推动同品牌旗下不同产品的销售。

笔者最亲近的例子就充分证实了这一点：我老婆在李佳琦直播间第一次认识到了加拿大品牌的身体乳，在李佳琦讲解过程中，她上网查询了这款产品的价格与口碑，发现自己的偶像戚薇也在用。

这时，李佳琦在直播间给出比平时最低价还低20%的价格。于是，老婆立刻要求我必须在百万粉丝中抢到这款产品。

而在用完这瓶身体乳以后，虽然李佳琦可能不会再直播这个品牌，产品也恢复到了原价，但老婆却成了该品牌新的忠实用户。

看到了吗？商家做的哪是为了“效”，明明为了“品”啊！

等等！既然大家都是为了“品”在做事，那“万物皆可直播”的理论不也成立了吗？

于是第四个问题就呼之欲出了……

四、直播除了卖货，还能干嘛？

笔者认为，直播不是特效药，而是一个桥梁。

它构建了品牌新的触达用户的方式，我们要善用这种方式去传递自己的品牌理念。

好吧，挺简单的事儿竟被我说的这么绕，举一个例子就明白了：

笔者有位朋友，他正在代理一款高端的私人手机品牌。因为价格昂贵，也属于典型的大宗、低频次消费的商品。过去主要通过线下，举办一些高端的私享会售卖手机，最近由于疫情，导致线下活动不能正常进行，严重影响了这代手机的生命周期。

针对此状况，我和他进行了这样的对话：

我：“既然线下明确不能聚集人群，为何不考虑线上直播？”

朋友：“考虑过，但高端手机并没有电商统一渠道，且客户名单都由销售个人管理，我们不信抖音和淘宝直播能卖出两三万元的手机……”

我：“等等！为什么要通过抖音和淘宝直播？还有，你们为什么一定要在上面卖货？”

这时候我才明白：原来多数人的潜意识里，直播就意味着抖音和淘宝，而直播唯一的目的就是卖货。

找到症结，我继续问他。

我：“你们过去销售手机的逻辑是什么？”

朋友：“把主要客户约来，体验高端茶艺、音乐会，感受品质与服务，有氛围后请老师讲解手机理念，最后销售手机。”

我：“非常清晰，那这些过程除了最后一步成交，前面哪一步不能通过直播解决？”

我“除了最终成交，所有的服务线上都能提供。另外，既然在打造私密氛围，建立高端圈层，为何偏偏要选择抖音、淘宝直播？”

朋友：“原来如此！”

是的，直播只是一种形式，但是大多数的企业却把直播看作为一种手段，将直播简单的理解为“主播+卖货”。

根据描述，过去他们的成交逻辑基本可以理解为下面的方式：

但疫情出现以后，“邀约线下”这个关键环节缺失了，多米诺效应导致后续都无法完成：

这时，受环境舆论的影响，企业通常会误以为他们的问题只是出在了成交环节上，转而去比拼流量、价格，这就陷入了错误的竞争模式：

而最好的方式，是应该选择正确的发力点，用线上营销去弥补前面缺失的环节；一旦能够影响客户有购买的想法与需求，对于一款价格高昂且以服务为核心的高端手机来说，是上门服务还是预购都不算什么难题：

所以，企业千万不要把自己局限到如何“寻找具有流量的主播”与“如何把产品降低到超低价格”这两个错误的命题上，这样会让自身感到乏力且忽略了自己受众的本质需求。

在上面的案例里，他的用户实际上需要的是被品牌尊重与强烈的圈层氛围，一个相对私密的空间更让他们感到尊贵。

即使这个空间里只有主持人和用户自己，仍然会在用户的脑海里产生“XX品牌那么多老师都在给我一个人服务呢”的感受。

品牌与企业要抓住消费者的痛点，用各种手段营造出消费者的感受，这远远比找流量靠谱的多！

五、说到底，还是建议品牌主“三思而后行”

过去微信、微博火了，企业们做公众号、玩微博，想着如何做自己的自媒体；后来抖音火了，大家又开始布局短视频，拼命要切中未来；今天，品牌主们咬着牙又不得不考虑做直播。

做营销真的有那么累吗？

我们还是做得多，钱投得多，但是想得少罢了。

决定直播之前，建议你先多看几场直播。即使你是个钢铁直男，也应该打开薇娅、李佳琦的直播间，连续看上三天，相信你一定会对直播有更加深入的理解。

另外，中小企业主当面临资金压力时，也可以深入去了解 “私域流量”的玩法。

我的一位伙伴，仅通过企业微信，就做出了一场效果非常不错的圈层直播，成功售卖课程的同时竟然还找到了赞助商。如果大家有兴趣，今后我可以详细介绍他的操作思路和方法。

相较于打磨产品，了解下营销其实不需要花费太多时间。但太多品牌还没分清楚B站和快手的产品区别与人群定位，就奔着“流量”二字往里面钻，这样的营销浪费资源、浪费精力、浪费金钱。

建议所有品牌都能慎重思考三个问题，即：

1. 在成交行为之前，我到底缺少什么？
2. 采取的渠道究竟如何帮我弥补这些环节？
3. 最适合这些环节的玩法具体应该怎么做？“三思而后行”你的营销将更加有效。

能想清楚这些，营销也就想通了。

最后，留给大家一个问题：

华为Mate Xs这款折叠手机，产品力如此强悍，明明没货不愁卖，为什么还依然要送李佳琦一台？

作者：科技营销论

微信公众号：科技营销论