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先说一个事实: 2020年互联网已经进入存量竞争阶段:马太效应日益凸显,各大巨头相互打量着彼此的边界,颇有华山论剑的味道,周围人人自危。 面对巨头,面对许多不确定性,许多“在野”的产品经理开始感到迷茫,每天围着“冒出来的”需求忙碌,全然忘记了成就感为何物,甚至把工作激励寄托在公司团建上。 还有很多人相信“人人都是产品经理”,自己的优势只是掌握了原型和文档的精髓,有时还会担心程序员过来抢饭碗。 ——这些都是个人的增长困境。 如何走出困境? 产品经理的核心竞争力就是一套不断进化的方法论,是“道”也是“术”,差距就在其中。 优秀的产品经理在说“人人都是产品经理”时多抱有某种目的。 下面通过模拟一个增长周期来展开说明: 一、扩大边界 世界之大,没有任何一家公司可以满足所有人的需求,即使在某个领域也做不到。一家公司总会有看不见的用户、看不起的需求、看不懂的模式、学不会的组织、跟不上的市场。 换句话说,世界上不存在所谓成熟的企业,也不存在所谓成熟的行业,随着时间的变化总有新的需求被发掘出来。 互联网的竞争经常被总结为占领用户的时间、注意力、钱包、肚子、空间……这就需要在一个足够广阔的视野。所以,第一步就是扩大边界,放眼观察一个更大的市场。 在一个更大的市场中更容易发现潜在的需求。大公司在扩大边界的时候,往往会因为“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“学不会”、“跟不上”而忽略了许多场景下的真实需求,给后来者可乘之机。 比如一只手就能刷的抖音,办公桌上的小蓝杯、“五环外” 的拼多多,逆生长的茑屋书店,直播带货的罗哥…… 需求是无止境的,任何一家公司的服务都会存在断点,存在着非连续性,这就是增长的突破口。 二、寻找突破口 在更大的市场中发现多处非连续是令人兴奋的,但最终突破口最好只选一个,并足够坚定。一个好的机会往往要足够高频,尽量符合刚需,高频是流量的保障,刚需是博弈的筹码。 分享一段经历: 我之前负责过一款汽车问答产品,车主可以通过App向平台上的汽修技师咨询各种用车问题,获得专业的回答。 通过不断优化,我们做到了10s内技师响应,10分钟内帮助车主解答完毕,产品也足够简洁。然而这款产品并没有完成持续增长,原因很简单,对车主来说这项服务并不高频也非刚需。 最终产品分化为两个方向:一个面向车主、一个面向技师,汽车问务逐渐成为边缘服务,这个突破口不能带来流量,也不能创造足够的价值。 在寻找突破口的过程中,要注意觉察用户的痛点、痒点、爽点。这几个点梁宁讲得比较透彻,简单来说痛点是恐惧,爽点是即时满足,痒点是满足用户的内心渴望。突破口往往就在这些点上。 另外,在毛主席的《矛盾论》中写到:没有什么事物是不包含矛盾的,没有矛盾就没有世界, 其实矛盾就是突破口。 三、MVP验证 找到突破口就有了方向。 接下来要针对问题对用户、场景进行完整的描述,弄清楚知道问题根源和自身优势。 以下几点需要调研思考:
若结论有利,就可以围绕特定场景中的用户,给出能做到的最好的解决方案,并将其以服务的形式推出,然后不断观察用户反应,通过最小化可行产品快速优化,直到用户叫好、叫爽,至此就牢牢抓住了第一批用户。这也是创造“啊哈时刻” 的过程,是增长的支点。 四、唯快不破 互联网时代依然是唯快不破。 服务好第一批用户后,就要快速获取更多的用户,这个时候关键指标是用户量。在快速积累用户的过程中还要注意用户留存,促使新用户变为老用户,老用户价值更高。 通过一定的激励,让存量用户帮助寻找目标用户,把更多的外在激励留给存量用户。 对于目标用户,要把产品的核心价值传达给他们,不能单纯给予外在激励——因为通过产品价值吸引来的用户是真实用户,通过外在激励获得的新用户,一旦激励消失这部分用户也就快速沉没了。 一般来说,到这里一款成功的产品就诞生了,也即是常说的“一级火箭”。 五、策略驱动 拥有了足够的存量用户。公司将面临更多选择,工作重心变成了做出一系列正确的决策,产品经理除了要不断优化现有业务,还要学会在更高的层级思考问题。 1. 保持优势 让站稳的脚跟更加稳定,持续满足用户需求,提高用户的迁移成本,从而形成一定的壁垒。 2. 用户分组 将用户进行精细划分,整理出不同的用户画像,充分挖掘每一类用户的需求偏好。 3. 产品矩阵 将服务进行方向性演化,使之对应每一类用户的需求,形成覆盖更全面用户的产品矩阵。另外还要探索用户的新需求,拓展业务模块,进行“藤蔓式增长”。总之,一切围绕用户。 4. 商业化 有了用户、流量、数据,变现是顺其自然的事,需要注意的是用户对变现方式的感知程度,尤其是通过直接向用户收费进行变现的时候,尽量要把服务做到“超乎想象的好”,超额满足用户预期。 5. 组织文化 随着组织的扩大,必须提高组织效率,这时候效率是速度和质量的保障,要把散兵游勇训练为正规军。这时企业文化也随着企业发展逐渐形成,要把企业文化传递给新员工,保持思想认知的一致。 6. 社会担当 当利润稳定后,要及时回馈社会,力所能及解决一些社会问题,树立良好的企业形象。从群众中来到群众中去,科技向善。 一般来说,到这里一家优秀的企业就形成了。 六、再来一次 重复第一步,开启新的增长周期,因为改变从不停止。只有这那样才能成为一家长青的企业。 七、何为增长 最后说一说,为何增长? 增长可以是用户的增长、财力的增长、规模的增长、影响力的增长,在不同的发展阶段增长的重心可能不同,但总体上呈正相关。 增长的指导思想是以人为本,建立有利可图的长期共赢关系。增长要求有敏锐的眼光、善意的目的、坚定的信念、足够的担当。 增长源自对现状的不满,对未来的渴望,实现增长就是顺势而为。
作者:二顿
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