在线教育的增长，不能只靠增长漏斗

在线教育在激烈的竞争下，业务要怎么去开展，整体性的的增长要怎么做？首先要定义什么是好增长？什么是坏增长？

作者：加玮·Oscar

增长模型远远不是增长的全部，获客漏斗不能解决机构经营核心的利润和营收的增长问题，因为顶部的曝光量和用户获取始终是有限的，它严重受制于你投入的成本，让边际成本递增。而每一级的转化率是递减的。

一增一减，如果只靠增长漏斗的思维去做增长，不靠谱。

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 增长是可持续交易的能力 

增长的目标是客户越来越多，即使这个客户暂时不会发生交易，但他未来可能发生交易，这个才是增长的思维，漏斗的模型的目标。

增长谈的是“可持续交易的能力”。

营收增长到1个亿很简单，补贴10个亿下去就行了。哪来10个亿呢？也很简单，补贴100个亿下去就行了。靠补贴的增长可以持续吗？不能，补贴只能是暂时的。

那么什么叫做可持续交易的能力？

海尔、美的这些几十年大家电品牌，存在一个严重的问题：对于自己的消费者完全不了解。因为消费者的喜好、反馈、维修、关系的维护，都是本地渠道商和代理商负责做的。更严重的问题：每一个新产品的促销，线上非常依赖淘宝天猫和京东，线下非常依赖经销商。

品牌和消费者出现断层现象，没直接去触及到消费者，就很难推荐复购和增购，更不要说做更加个性化的推荐，能保证利润率就已经很好了。

现在，海尔怎么做？在冰箱里植入了RFID的内联网，观察用户行为和习惯。

用户在冰箱放了什么东西，放了多少东西，内联网都能感知到。把产品和消费者的习惯联系起来，通过用户经常吃什么，了解用户的喜好和行为。甚至可以做到智能推荐：鸡蛋没有了，要不要下单；喜欢的水果吃完了，要不要买点？

这就是数字化驱动的可持续交易能力，有了可持续交易的能力。才能提升消费频次，创造更高的利润率。

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 数字化驱动增长能力：4R模型 

数字化驱动增长的能力模型，我们称之为4R模型：

1. 关联Recognize
2. 反应Reach
3. 关系Relationship
4. 利润Return

1. 关联Recognize 

也就是我们的用户在哪里？他们用什么APP，上什么网站，喜欢看什么内容？

特别提的一点是，用户画像绝不是：“21岁，女大学生，有一定零花钱，想学英语”。

用户画像的核心是对用户行为的认知和归纳：“想要学好英语，因为出国旅游可以很好地与外国人交流，但背过很多单词都没有坚持下来” 这样的东西才可以称之为用户画像，这决定了我们要在哪些渠道去做推广。

2. 反应Reach

怎么触达到我的用户呢？每一个渠道的内容抵达给用户的方式有很多种，我们要了解具体每一种的特点。

例如用户主动获取信息的需求，那么SEM、知乎的搜索框，就是非常好的触达渠道。

用户有被动浏览的需求，那么很多垂直社区，微博、朋友圈、CPM广告等等，就是好的触达渠道。现在所有的大家电、小家电厂商，都在推广安装APP，关注公众号，也是这个原因，反复触达用户。

3. 关系Relationship

用户愿不愿意参与你的活动？是不是愿意分享和转发给朋友？这些都是关系的验证。

微信个人号是目前互动最强的，关系也是最紧密的。微信群、公众号再差一些，知乎、抖音的粉丝再差一些，微博的粉丝再差一些。

SEM和CPM的广告本身几乎没有联系，但我们要想办法，与客户建立更紧密的关系，和用户成为朋友。

4. 利润Return

对机构来说，某个行为返回了什么样的价值，我们可以理解为转化——它有没有转化的路径，能转化成什么，能不能直接订购，能不能留下线索，能不能关注我让我下次可以更好联系他。

举一个案例来分析：

某职业教育是增速非常快的平台，19年刚完成了1.3亿的B轮融资。他们的裂变活动在互联网圈经常刷屏，但是有意思的地方，是这个机构裂变活动产生的转化，80%都不是新用户，都是老用户。

这些用户在36kr、虎嗅网、各个互联网公众号都看过了无数这个机构的文章，听过了好多次互联网大咖怎么与这个机构合作，还有相当多的用户，本身就关注了这个机构；这个就是Relationship。所以在一个Right moment 关键时刻，通过裂变活动和私域流量运营触达Reach 到用户。让客户报名、付费、成为了这个机构的学员（Return 回报）。

这样的快速增长，是依托于潜在用户与机构保持紧密的关系之上的，如果只是通过漏斗模型是做不到这样速度的。

这个才是真正的增长“可持续交易的能力”。在制定增长目标的时候，也一定要考虑到他的可持续性是怎么样的。

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 4R招生引流：注重长期增长价值 

招生成本一直是教培机构占比较大一部分成本支出，如果教培机构单纯做：SEM广告投放、CPM的投放、公众号推文、时不时做一个打折拼团的课程，这些线上获客手段，那成本是很高的，这些招生的方式都是一次性的。

投了一个广告，用户点进来，加到了联系方式，转化了一个学员。但广告一停，流量也就没有了。我们投入了很多推广的资源和课程的让利，做了一个老带新的活动，拉来了几十个新学员，但活动一停，客户也不会继续带新学员；这就是要解决的核心问题。

Reach 触达的渠道单一，Relationship 关系不紧密，严重依赖广告投放获取销售线索，这让教培机构没有办法和客户有良好的关系存在。

我们来看一张图，线上招生引流推广的主要渠道方式全都列出来了。按照生效时间和持续时间做成了象限图，我们要特别注重持续时间久的推广渠道，因为这是有长期价值的，而这些渠道可持续的原因在于他们和客户有良好的关系Relationship 。

在一个实际场景里：所有机构都投一个SEM关键词，比如“专插本”，可能开始5块钱，转化还可以。但大家都投了一段时间，导致成本变成了10块钱，你发现你不赚钱，成本太高了，但是不投又不行。这个时候你的竞争对手拼命投，加钱投，你就很痛苦。

为什么他可以做到这样子？其实是他的获客成本可能很低。这个词每天有1000的搜索量，除去点击广告的，可能有70%点击了后面的自然网页的排名，他只要排名做得好，拿到自然流量的10%；70个UV，转化率假如还是5%，每天，每个词，都要比你多5条销售线索。

• 【获客成本 ：10 * 20 = 200 块/ 单个线索】
• 【每天获客：1000 * 50% * 5% = 25个】
• 【SEO获客：1000 * 10% * 5% = 5个 】
• 【获客成本：5000 / 30 = 166 块 】

成本一平摊，一个词就便宜了几十块钱，省了40%的获客成本。如果有10个词，100个词，是什么样子的？所以竞品的获客成本可能和我们不一样，我们赚不到钱，他可能能赚钱，更重要的是他可能导致我们进行错误的战略判断。

所以对于SEM来说，SEO做不做，做的好不好至关重要。

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SEM 试错需求，SEO摊低成本

SEO的推广渠道，正是我们上面说的，最长效的几种之一。有了排名，点击浏览的人越多，点击的人越多，排名就越好；每天通过SEO就能带来客户线索。

对于搜索引擎这种客户主动搜索的场景，代表了用户精准的、强力的需求。SEO需要的时间比较长，每个词的排名也不是完全能控制，因此不能什么词都做，资源如何分配，通过SEM来验证，高转化价值的词、高曝光的词优先做。

这就是搜索引擎获客，最重要的。像使用短书平台的许多教培机构，都去开通了PC网校，很大程度就是这个原因。

除此之外，我再举几个例子：

1. 百度的搜索案例

刚刚提到的SEM和SEO的结合部分，在这一块其实比较知名的，做的比较好的就是新东方和沪江网校，如果你去搜英语四六级相关的内容，会大量搜到新东方在线的内容。

2. 家长帮社区

一家教育机构发的关于出国留学领域的帖子，有10万的精准用户的浏览量，评论就200多。这样的社区，有几十个城市，每个城市站都有中考、高考、英语、出国10多个细分领域。这里面有大量的精准流量，基本上通过运营可以免费拿到这样的精准客户。每个城市的论坛和社区，学而思都有大量的内容。

3. 知乎

看到知乎这个问题了吗？533万的浏览，这样的高流量的问题在知乎上是成千上万的。知乎的粉丝可以看到你发布的内容，同时知乎的粉丝、赞同越多，账号的权重会越高。你发布的内容曝光越多，这就是在知乎上产生了和用户的关系Relationship ，这会带来的超高价值。

短书知乎号是教育领域ToB的第一大号。一个用户关注了短书、给短书点了赞、点了感谢，都会被视为发生了一次互动，加深了一次联系。

这具备长尾效应——用户持续在知乎浏览和阅读，去搜索自己面临的问题，短书就能够持续的，多次触达到用户。从而持续去刺激用户发生进一步Relationship 关系的升级，Return 转化到关注公众号、关注个人号，或者去注册短书 。

那我们怎么去持续优化它？

首先要通过Recognize找到目标用户的关注点。不仅仅局限于英语的学习，可能还有实习的问题。

那么如何找到更好的实习的工作，如何更好的融入社会和职场，这些很可能都是用户关注的内容。我们对于人群了解的越多，就能够整理出越多的需求或者说用户的关注点。把关注点列出来，列成一个个关键词，短语、疑问句的形式，这些就是我们要运营的话题。

然后再去找到触达用户的方式（Reach），具体到一个流量平台。核心就是明白流量平台的用户路径是怎样的，流量都从哪里来？都到哪里去？

比如：在搜索框搜索英语口语课程，搜出的问题。我们一定要去覆盖我们的内容；在英语口语、大学实习的话题中，我们要去覆盖我们的内容。

想象一下，自己是一个目标用户，在知乎的浏览路径是什么样的，你会去看什么，然后针对性的去布局自己的内容。这就是通过内容去反向触及我们的客户的方式，

引流的内容怎么做？是广告吗？不是。我们要提供用户感兴趣的内容，他可能喜欢专业的回答，因为能帮助到他，也可能喜欢活泼有趣的事物。通过解决用户的需求达到Relationship 的建立，关注、点赞、收藏、分享等都有价值，都要做，不冲突。

吸引用户关注知乎号，让他以后可以继续多次的看你推送的内容是一个好方式。在一些特别适合的场景下，用户问什么样的课程更能够帮助到他当前的情况，机构就可以推荐自己的课程，转化到更加紧密的关系Relationship 。

如果是特别适合的场景，就应该直接把它转化到我们的私域流量。

对于场景不那么适合的内容，可以引导用户，去访问一个更加接近我们想要的场景的回答和文章，比如初始的场景是我应该如何准备实习呀？我们回答了后，可以提到，学好英文，可以大大增加被外企录用的几率，关于学好英语，可以看这个文章 —— 让用户多次在知乎号里面去阅读去浏览，增加转化到私域流量的几率。

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私域流量驱动课程的转化

1. 私域流量的引流作用

上面讲了外部流量的获取，在转化层面，核心的转化无非就是3个：

1. 平台的粉丝。如抖音、知乎
2. 潜在学员的销售线索。如手机号
3. 私域流量。如微信个人号、公众号

按照传统的漏斗模型来看，销售线索价值最大，其次是私域流量，然后是平台粉丝。

但是如果直接以获取线索为目标，许多平台都不允许，或者转化路径过长，导致最终真正的线索寥寥无几。

而平台粉丝的获取成本是最低的，同样的成本和运营技能，经营平台的账号是最容易的，平台账号在长期看来往往更加具备高价值的。但是平台粉丝也有别的问题，比如非常不灵活，所有的规则平台渠道已经制定好了我们无法更改，而且渠道的规则一旦改变，我们也无能为力。

所以在这两者的中间，私域流量引流就成了比较好的一个选择。

私域流量的本质是连接。从数字化驱动增长的4R模型来看，显而易见，私域流量的Relationship 总是比公开公域流量平台来的更紧密，Reach 到达率也更高，Return 也更能接近销售的线索。

2. 私域流量配合训练营的套路是怎么样？

市面上非常多的广告，跟谁学、学而思轻课、流利说下的开言英语、猿辅导的斑马英语等。没有任何一家头部的在线教育机构，在卖课程的时候，不强制你加老师微信的，引流到微信群的。

一个活动，比如是0元或者是9.9元，可以领取一个7天的培训班，并且有老师的全程陪伴学习1对1的答疑。把这个活动，全渠道推广：广告的投放，官网的banner，公众号推文和菜单，第三方流量平台上的醒目位置和置顶等。

当一个客户报名了，但是不加老师微信，就找不到听课的地方。而学习是必须有老师陪伴、监督重服务的环节。添加老师微信后，限定50个人为一个班，为期7天，每天学习对应的课程，这样保证学员的能力水平是接近的。在微信群的运营、集中的问题解答，课后资料等。

1. 老师拉一个听课群，大家在群里交流学习，答疑互动。每天有一些学习相关的轻娱乐视频、资料在群里；
2. 每天要打卡，提交作业（更多的资料可以引流到关注公众号去领取）；
3. 课程结束后，再发布一波正价课的促销，在群里做活动，拼团减免，老用户减免。同时1对1的私聊跟进学员的续课的意向。

我们从几个角度来看：

1）全方位触达渠道建立

个人微信群发、微信群、公众号、小视频、朋友圈，覆盖了整个微信生态的矩阵。私域流量的Reach，无论是抵达率、及时性都是最优秀的，也可以更高频次的去建立品牌和信任。

2）关系和信任的建立Relationship 

市场竞争激烈，仅凭一个课程的介绍，是很难给学员建立起足够的销售信任。课程学习了究竟有没有效果，体验好不好，这些东西很大程度决定了用户是不是为课程买单。无论学员最终是否订购了课程，通过一个训练营，可以快速累积对课程、对品牌的信任，无论是口碑、推荐，还是后续课程的复购。

3）课程的销售Return 

基于微信的顾问式销售之所以有效果，不仅仅在于是1对1的，还在于可以针对化，个性化的了解学员的学习情况，有针对性的给予学员建议和课程的推荐。

短书接入企业微信以后，可以直接打通学员的CRM，把学员学习的状况、弱点，全部自动同步到数据库，可以进行长期的课程推荐和追销。

4）裂变和二次传播的流量池

其实整个裂变和二次传播的逻辑，就是基于Relationship 的。二次传播虽然在时间上看，不是长效的，是短期的。但是从作用上看，可以大大提高ROI，通过老带新的方式摊低招生成本。在裂变的领域，玩法非常多，比如说，老客户免费，新客户打折，这样抢先进入训练营的学员会感觉自己受到了优待，更加积极的去做裂变。

相比传统的招生引流，留下电话号码，销售去盲打而言，不仅这样销售转化率大大提升，跟重要的是，那些80%都不能转化的客户留了下来，与课程、与品牌建立了更亲密的联系，为下一次的增长做好准备。

在思路上，增长指向的是长期价值，增长的核心是用户关系。怎么样让更多的用户，建立更紧密的用户关系是要持续探索和优化的。在实操的部分，利用4R的模型，根据Recognize 去找平台，同时根据Reach在平台里找流量。根据Recognize 产出用户感兴趣的内容，最终赢取Return 回报。