2020年策划人必看的20本书（1.0版）

 

首先：介绍我的策略和阅读背景

策略背景：混迹于甲、乙方「策略中心」，接触过产品、品牌、市场、digital、TP+Marketing，做过各种大大小小的执行，自认为是一个多栖，却未参透商业本质的策略人。一句话形容自己：30分天赋，120分努力，30分市场营销功底。

阅读背景：刚过完第一个把看书当成事业的10年「2011~2020年」，合计阅读时间10000+小时，因为从事策略工作，我分享20本策略人书单给大家。对于书的看法：它没有想象中那么重要，也没有想象中那么不重要。

其次：我推荐书籍的底层逻辑书籍类型

策略人应该有营销、品牌的体系功底，也有广告/公关传播的一些sense，有优秀文案的精准表达，也有逻辑思维的组织能力，有财经相关的经济底层架构，有心理学的剖析能力，也有细微入至的情感洞察。

阐述思路：作者简介，出版社，一句话说明为何推荐这本书，以及对于书籍内容及看法的提炼。

一、市场营销

科特勒

 

营销之父科特勒的市场营销经典之作，4P营销组合的发源地，多家名校的经典教材，理解营销的第一课。

顾客价值是商业的核心，市场营销是一系列为顾客创造、传递和沟通价值的活动。

4P是商业的本质模式，企业为了获利，需要做到以下四点：

（1）提供满足顾客需要的产品/服务「product」；

（2）给产品进行定价「price」；

（3）选择合适的渠道「place」售卖；

（4）就产品卖点与消费者进行沟通「promotion」。

这本书提供的是营销领域当中成体系的思维，而不是可执行的方法。体系是构建策略的底层逻辑，在做营销规划时，一来不至于无处着手，二来可根据本质找到突破口。

艾·里斯 杰克·特劳特

 

有史以来对美国营销影响最大的观念

揭示了在产品/品牌竞争激烈的背景下，消费者不知如何选择「选择恐惧症」，企业获胜的出路是赢得用户心智，选择集中火力进军细分市场。

在传播的过程中以简化作为第一要义，采取“一词占领心智”的理念，例如，沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。

还有另一个维度的定位，即你不是什么？例如，第一辆汽车的问世，当时称之为“不用马拉的”车，这一名称便于大众参考当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。

不要用事实来挑战认知，赢的总是认知。所以在选择定位时，应从消费者固有的认知出发，从而占据其心智。

张云 王刚

 

品类思维，定位理论的最新发展

每个强大的品牌之下，都有一个前景的品类在支撑。一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。

消费者用品类思考，以品牌表达。品牌的价值在于两个层面，首先是品类市场足够大，其次是自身品牌在整个品类市场中有足够份额。

所以，企业应首先开创新品类，这种品类需要满足竞争小，消费者会认的逻辑，开创“市场中有，心智中无”的新品类。然后，再通过不断的输出，让品牌成为品类的代表，从而瓜分品类红利。

二、品牌

凯文·莱恩·凯勒

 

“品牌圣经”

一本书构建品牌体系。品牌是什么？如何制定品牌战略？品牌营销活动如何落地？如何衡量品牌资产？如何提升和维系品牌资产？

品牌，即代表了什么样的产品（品类），提供什么样的核心利益（产品/服务功能），能满足什么样的需要（消费需求）。

品牌包括产品，产品是品牌的理性支撑，品牌文化是品牌的感性支撑。

叶明桂

 

用语言的艺术，讲品牌的技术

桂爷给人的感觉，是一个睿智且谦逊的人。他总是善于用一些软故事，去讲一些硬道理。

桂爷用一句话概括定位，即“对谁而言，我是什么？给你什么？”。以此为核心，延伸出产品定位、市场定位和传播定位（书中用三个三角进行讲述，很值得一看）。

还有，他关于品类举的一个例子也不错。台湾高铁最主要的竞争者不是航空公司，不是长途巴士，也不是台铁，而是电信公司和电视公司。因为，如果人们只沟通不见面「基于电信」，如果人们看介绍当地的美食节目和当地生活……人们就不会出门，进而影响高铁的生意。

三、广告/公关传播

奥格威

基本上，每一个广告人在还没入行以及刚入行，都经过这本书的洗礼。从这本书可以看出，老爷子是对专业非常执着，且是一个有棱角的人。

这本书主要是奥格威对广告行业的唠嗑，主要从经营公司、争取客户，做好广告三个方面进行阐述。

奥格威在书中引用了一句话，这可能也是他的自我表达。

鲁德亚德·吉卜林「1907年获诺贝尔文学奖」写过一首关于一位自我奋斗发家的航运大亨安东尼·格罗斯特爵士的长诗。老人在弥留时回顾自己一生的历程以告诫自己的儿子。他鄙夷地谈到了他的竞争对手：

无论他们怎样抄袭我，可永远抄袭不了我的思想。由他们剽窃、盗用吧，费劲了心机，他们依然是望尘莫及。

菲尔·杜森伯里

 

从消费者内心深处，看洞见

菲尔极度肯定洞见在广告中的作用，他认为，在广告业，一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一条条广告。

对于如何获得洞见，他认为洞见来自于具有冲突性的问题。

在无所事事的年轻女孩心中，没有比“她看起来怎么样”更重要的了。

抽烟会毁了你的容貌。抽烟不仅仅让一个女人的牙齿变黄、口气变臭，还会使她的肤色黯淡、眼角起皱、嘴角生纹。最终他们拍出了一系列精彩的获奖广告。这些广告击中了英国年轻女性的要害：她们的虚荣心。

用不着说香烟可能会缩短你的寿命，也用不着说它在某些圈子里成为孤家寡人。只要集中说明吸烟会减少身体的魅力，就足够让一个年轻女人戒烟了。

洞见的源头，来自于对消费者的调查与观察。从问题本身出发，才能解决问题。

BBDO有一个独到的调查方法，叫做PDS，即“问题检测研究”(Problem Detection Study)。BBDO的信念是：当消费者抱怨的时候，他们的感受最诚实、准确。当消费者描述一个产品或服务时，他们容易有所拘束就是不够坦率。

他们不是对产品或服务本身做出反应，而是在向你复述他们从广告中得到的对产品的了解。这对你而言毫无新意。因此，如果你想从消费者那里得到真相，就让他们表达他们对产品的不满。

消费者喜欢抱怨，并且在抱怨的时候最坦白、公正。

这个方法最早来源于当时BBDO很有名的制作有效广告的“四点流程”：第一，知道你的主要目标；第二，知道你的主要目标的问题；第三，知道你的产品；第四，打破无趣的桎梏。

PDS针对的是第二点。它的原理是这样的：如果你问一个普通消费者，他在银行想得到什么。他可能会说一些不痛不痒的话，比如“友好的服务”之类。

但是如果问他对银行最大的不满是什么，你就会得到一些完全不同的东西了：“队伍太长”或是“我申请贷款的时候，他们让我觉得我像个要饭的”或是“申请流程”没完没了。

四、文案

丰信东

 

仰望天空的人很多，脚踏实地的人少了

前不久，鬼鬼对小丰老师采访时，小丰对此书是这样描述的：

这是本语法书，是本类辞典。讲案例、说创意的书有时效性，但语法是“时间的朋友”。网红作家六神磊磊也说过：“自媒体的出现，并没有改变文字好坏的标准。

”当然，语法的应用方式和场景有了很多改变。为此，我也新写了两万字，但最基本的东西还是那些，语法没有变。我倒觉得老人未必要天天揣本辞典，新人反而更需要。

在这里也谢谢老炮们：和小丰的文字再次燃烧！山呼海啸是地质灾害，穿山越岭细水长流才是大江大河。

我是凭那几段采访，立马决定再买一次，只为支持一位值得被尊敬的广告人。大家可以去鬼鬼的公众号「广告常识」买，这真是一件庆幸的事情，因为还有书，值得我们买。

里面有经常被引用到的一句话：名词比动词好，动词比副介词好，形容词最不好。好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！

布鲁斯·本丁格尔

作者简介：27岁成为FCB高级副总裁兼创意总监，被李奥·贝纳总裁称为有史以来最年轻的高层

 

就像一次性见证整个广告辉煌史

回顾了广告行业各个大咖，也讲了经典广告公司的方法论。上讲到文案战略，下讲到文案用词。

他给到的阅读指南是，爱怎么读，就怎么读！如果你想成为文案写家，那就把它当作良师益友；如果你已经在职，不防当作一个拓展的练习；喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；

如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书；或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下。通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床。

路克·苏立文

 

文案发烧，发烧的是思维

这是路克的随笔式概述，不是讲系统的文案方法。里面很多引用一些前辈，特别是BBD创始人伯恩巴克的话术。

“要玩这场游戏，你必须既要有所恐惧又要有些傲慢。”这句话是凯文·科斯特纳(Kevin Costner)的棒球电影《百万金臂》(Bull Durham)里的经典台词之一，我一直认为这和广告业有些类似的地方。

品牌就是形容词。尽可能地去了解客户的业务。模糊的策略约束了我们的头脑，而精确的策略会解放人的思维。”

要有点煽动性。记住，不是你会煽动就要去煽动。就像伯恩巴克说的：“要确保你的煽动性是来源于你的产品。”

尼克·法兰奇

 

传奇的人生，做到酣畅淋漓

Neil：在做广告之前我做什么？喔！过日子！享受人生！

推荐这本书一来是因为作者做广告之前的传奇人生，二来是因为他整体一副“桀骜不驯”的风格，三来就是因为作品中体现出的深入洞察。

生于1944年，十五六岁被学校开除，当时已是帮派头目。终于可以进入军校，便因为和高阶军官打架，也被开除了。之后做过地产、干过歌手、做过讨债的，在做广告之前还拍过黄片。

他的作品也自带霸气属性，比如他给XO啤酒「自己YY出来的一款超烈性性啤酒，」做的平面广告。

我们应该没有举杯畅欢；没有男性联盟；没有身份想着；没有美女 —— 策略就是”让你醉得快一点“。

XO啤酒含12%的酒精，却足以致命。仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它。

可否容我们指出，我们对道路安全的贡献在于，喝我们啤酒的酒客从不酒后驾车，因为三瓶下肚没有人记得自己的车停在什么地方了。

我是在尼尔没有出国内版的时候看的，前几年鬼鬼获得授权有在公众号卖，推荐大家支持正版。

五、逻辑

芭芭拉·明托

麦肯锡咨询公司的经典培训教材

表达的逻辑

遵循金字塔形状的逻辑，先说结论，后说论据。所有表达的内容都可归纳出一个核心论点。这个核心论点由N个论据作为支持，而这些论据也可独立为一个论点，被下一级的N个论据作为支持。

遵循四个基本原则

结论先行：表达一个中心思想，并置于最前。

以上统下：每一论点都是对下一层级论据的总结概括。

归类分组：每一组的思想属于同一逻辑范畴。

逻辑递进：每一组思想按照一定逻辑顺序排列。

最后使得思考、表达和解决问题都更加高效。

从逻辑思考到文案写作》

高杉尚孝

 

表达，是一种武器

表达的本质是信息的有效传达。本书从信息的定义、分类和运用，到信息以文案的呈现、解决问题的思路，再到如何讲有说服力的故事。从小及大，从大至小的方式讲述如何写作。

比如，有逻辑的故事，就是“关键层级”环环相扣。连接词，将你的故事情节变紧凑精彩。讲故事，先要想好架构。

六、财经

吴晓波

 

2008年度亚洲周刊中文十大好书

“在一个拥有13亿人口的大国里，僵化的计划经济体制日渐瓦解了，一群小人物把中国变成了一个巨大的试验场，它在众目睽睽之下，以不可逆转的姿态向商业社会转轨。”

这本书讲的是1978~2008，三十年的企业史。

作者以传记的形式，将个人和企业放在改革的节点，国内外大背景下阐述。如果说《大败局》是对英雄的惺惺相惜，那么《激荡三十年》就是阅尽之后的荡气回肠。

尽管有着种种抱怨、失落和焦虑，但是，过了很多年后，我们也许仍然要说，那是一个好的时代。因为，它允许新的可能性发生。

吴晓波

 

影响中国商业界的二十本图书”之一

从策略的层面，非常推荐这本书。在商界，成功的故事大多过于包装，失败的过程却很少有人提及。这是一本中国企业史和公司案例研究的书，讲述了在中国企业界初期，多少英雄人物从横空出世，到逐渐陨落的故事。

以商业层面看他们失败的案例，有唏嘘，有同情，有对英雄们的致敬，同时也从会高维度看到他们失败的最本质原因。

阅尽浮沉大起大落，才能内心大江大海。

曼昆

 

一本看起来不枯燥的大部头著作

这本书是我看过的经济学教材里，算是最权威且看起来不会脑壳疼的书了。分为微观和宏观经济学分册，从策略的角度而言，可以多看下微观经济学，了解生产要素市场、竞争市场、消费者选择理论等。

正如曼昆所言，“我尽力地把自己放在经济学初学者的位置上。我的目标就是强调学生应该，而且也会发现学习经济学的兴趣所在。”

七、心理学

17、《乌合之众》勒庞

群体心理学奠基之作

有褒有贬，细思极恐，深思及懂。其他内容就不多说了，去看自会明白。

八、小说/洞察

阿澜·卢

挪威版“麦田里的守望者”

北欧治愈小说，恰到好处的诙谐，理所应当的烦恼，以及毫不做作的幽默。字里行间，仿佛沐浴在冬日微暖的阳光之下。

岁月增长牵连着一种不安，突然之间，就和世界脱了节，一切看起来都毫无意义。可又有某一瞬间，不知不觉，又萌生一种新意。

珍妮·罗森

 

抑郁患者的脑洞

喜欢作者带着戏谑的脑洞，玩世不恭的幽默，直达内心的洞察。

我们与别人分享自己的挣扎，就让别人知道他们也可以分享自己的这挣扎。突然间，我们意识到，让我们感到羞耻的事情，也正是其他所有人曾经遭遇过的事情。我们远远没有自己想象中那么孤独。

不要甘于平庸，要做一个最平庸的人。

我们每次赢得一场战斗，就会变得更强壮一点。我们在战场上学习新的诀窍。我们用糟糕的方式学习，但我们会好好利用学到的东西。我们的挣扎不会白费。

我们会胜利，我们会活着。

致所有在黑暗中行走的人和那些在阳光下行走却把一把手伸进黑暗里陪我们一起前行的人：

更光明的日子正要到来。

更清晰的未来正要出现。

而你也会在那里。

不，也许不会持续到永远。光明的时刻一次只能有几天，但是为了那几天，你要坚持住。那几天值得我们经历黑暗。

（日）鹫田清一

时尚的背后，到底隐藏着什么

以身体讲时尚，所讲之处尽是洞察。语言平实易懂，细细琢磨，似有其理。

制服表面上给人带来一种顺从的感觉，可是另一方面却又唤起人想要凌辱这种顺从的冲动。对于制服诱惑「变装、学生服等」的迷恋屡见不鲜，不难看出像制服这样规律性越高的东西，越能诱惑出强大的欲望。

想到制服的束缚性，它是给人带来深深诱惑的装置；想到它让我们的固执己见得到缓解，它又是极具凝聚力的装置，制服它这奇怪的秘密到底来自哪里呢？我想关键在于制服野蛮地把结果直接展现在人的面前，而将人的“存在”归零成一种“属性”。

最后总结

策略是一个枯燥但却隽永的工作「其实挺喜欢隽永这个词」，99%的时间都在沉淀和打磨自身，只有1%的时候是在台前。

最后的建议：多看书、早睡觉、多写字、早起床。