为什么你的“老带新”裂变活动带不动？

本文中的项目的全局转化率达到59%，分销转化率达到56%，裂变层级7级，拉新成本控制在5元以下，并且帮合作方跑通了裂变模型，后续可复用该模型持续获客。

一、项目启动背景和投入产出比

合作方的推广产品是成人英语口语课程，其用户体量较少。在项目之前，他们之前并没有做过裂变，对现有用户池内的活跃用户数、老用户推荐指数等指标都不清晰，也没有往期数据可参考。

而合作方的需求是希望全局转化率达30%以上，跑通群裂变模式，可供复用；最好还能把原QQ生态的老用户迁移至微信生态，方便后续做私域。

二、项目操盘中的2大关键策略

在玩法设计上，由于合作方想尝试分销模式，并希望用户沉淀到微信个人号中，因此我们选择了老带新的社群裂变中模式。

这个经典的模式在不同行业、不同地域都被反复多次验证过，结果均是高效达成目标且获客成本低。

9.9元二级分销裂变的活动路径如下：

 

A用户分享海报被B用户购课后，A用户能直接获利5元，B用户分享海报被C用户购课后，A用户还能再赚3元。这种躺赚的感觉会刺激用户多次分享，从而吸引更多用户参加活动。

回顾整个项目，我们做了2个关键性的策略来保证活动最终的效果：

1、挖掘用户痛点

2、用户痛点跟课程利益点匹配

关键策略1：挖掘用户核心痛点 

很多运营会问，我天天跟用户打交道，还要做用户调研吗？

其实每次做用户调研，都是再次重新了解用户、跟用户建立更深关系的机会，因为用户需求是动态变化的，如果不深入了解，可能他变心了你都不知道。

拿教育行业来说，在开学前和期末前，学生的学习需求是完全不同的，期末对提分的需求远远超过了开学，在这个时期做活动，效果很有可能就超过开学时期。

用户调研的本质目的，就是为了挖掘用户最核心的需求，去帮助用户解决他的问题，用户才想真正地参与进来，最终达成转化。

这期间最重要的就是界定并找到我们的调研对象，利用各种途径去找到用户的核心需求。

（1）多渠道找调研用户

对企业而言，核心用户是愿意为企业花钱和花时间的用户。

在教育行业中，企业的核心用户就是买过课的老用户，潜在用户就是对课程感兴趣，未来有可能买课的新用户。

搞清楚这个，才能弄清楚增长的目标是什么，根据增长的目标确定相对应的活动玩法和路径。

界定对象后，接下来就需要通过不同的渠道去找到这群用户。本次《早安英文》的活动中，我通过以下3种渠道去寻找调研对象，可供参考：

 

（2）分层挖掘用户共性需求

通过多种方式寻找不同渠道的用户进行调研，挖掘他们的共性需求。后期在课程包装宣传时，就能利用共性需求，找到用户愿意参与活动和分享活动的利益点，来保证裂变活动的传播度。

可以通过竞品分析来确定用户的需求方向，再利用一对一用户访谈来精确定位用户需求和痛点。

① 竞品分析，确定用户的需求方向

 

很多人在做竞品分析时，会将竞品和自家产品对立开来，还有些人觉得自家产品就是最好的，根本没有竞品。这些想法会让人陷入盲目、自信的状态，无法客观地看待自家产品所在的位置。

首先，竞品并不是单一维度的。

能够抢夺用户时间和注意力的产品都算上不同维度的竞品。

不是有一个词叫“降维打击”嘛，所以正确对待自家产品，能够避免盲目自信，在竞品中挖掘用户未被满足的需求，找到属于自己的增长机会点。

因此，在本次《早安英文》的活动中，我先后调研了10个竞品（其中4个成人类口语训练营，6个AI课程），从竞品的课程价格、内容、主打卖点、课程玩法等多个维度去验证用户的普适性需求。

现在成人英语口语学习过程中，用户较普适性的需求主要有：

• 真实的场景演练
• 需要帮助纠音
• 督促坚持学习

通过结果倒推出成人类口语学习用户所面临的难点是：

• 自行学习，没有真实的场景去演练
• 发音不准不知道自己说对没有，没人帮助纠音
• 很难坚持下来

当通过竞品分析，找到用户的大致需求方向后，我们需要进一步做细分用户一对一访谈，验证需求的真伪性。

②一对一访谈，付费用户VS潜在用户分层调研

通常我们会采用一对一访谈的形式跟用户深入沟通，挖掘他们的真实需求。

这时要注意对用户进行分层调研，既要了解老用户对课程的看法和需求，也要挖掘潜在用户的需求。两者合一，才能通过【存量】找【增量】，达成增长目标。

针对付费老用户

分销裂变活动的本质就是通过存量老用户，去寻找增量新用户，因此老用户是裂变活动的关键要素之一。

另外，老用户曾真实地使用过我们的产品，对产品有着最真实的看法。因此在用户调研阶段，了解老用户对产品的真实看法，我们就能找到该产品的核心优点，用做后续的课程包装宣传。比如：

• 对于课程学习的看法
• 使用产品效果的整体感受（好的、不好的都要了解）
• 未满足的需求，还希望产品能够提供什么
• 是否有报名其他同类型的课程

针对潜在用户

相比老用户，我们更想在潜在用户身上验证泛需求。

如果你无法知道哪些用户是你的潜在用户，可以通过老用户的触媒习惯去找到用户的聚集地。比如在双微一抖上用多个关键词搜索，找到潜在用户对产品的看法。

我在做《早安英文》用户调研时，去微博上分别用“英语”、“口语”、“打卡”、“听口”、“四六级”等多个关键词去搜索路人对学习英语的看法。

这时我发现对于成年人来说，坚持学英语真的超级难，想想自己也会因为无法坚持而放弃，因此得知“很难坚持”是大家共性的痛点。

另外，我们还可以通过身边的人脉圈，找到一些在学习英语或者对英美剧很感兴趣的人，去询问他们的兴趣爱好、对英语口语的看法、会通过什么方式去学习英语等等，以此了解潜在用户的想法和付费的可能性。

但要注意，在实际访谈过程中，问题是灵活多变的，因为用户不一定会按照你设定的问题来回答。

也可能聊出一些新东西，这时我们就可以在用户谈及感受时，多问为什么，而非强扭着用户按照你设计的台本生硬地回答问题。

在活动的准备阶段，通过竞品分析和用户一对一访谈精准地挖掘用户需求和痛点，为下一步策划活动打下坚实基础。

关键策略2：用户痛点跟课程利益点匹配 

洞察用户真实需求后，接下来我们就可以开始包装引流产品，重点解决2个问题：

1、课程可以帮助用户解决什么问题

2、课程能给用户带来什么利益点

结合之前的调研结果，我发现用户存在问题有：

• 没有场景练对话
• 英语发音不准，不知道怎么发音
• 听力听不清播的是什么
• 很难坚持

但是用户一般只会为了【痛点和利益点】买单，因此我需要找到这个产品能解决用户问题、满足用户需求的利益点。

一开始我们可以先脑暴，集思广益，把用户需求和痛点跟课程的利益点匹配：

 

而根据前期的用户调研，发现《早安英文》的主要有两类典型用户：

第一类：通关四六级，提高听力分数的大学生

第二类：提升职场技能，增强口语能力的上班族

这2种人群对学好口语的需求是不一样的，因此我们需要在海报上打不同的利益点来满足他们的需求：

针对大学生，海报包装主打：四六级提分

针对上班族，海报包装主打：求职、社交

于是我初步设计了以下3种海报样式：

 

后来发现上述的3款海报的文字表达较空洞，没能让用户一眼就知道课程解决痛点的能力和利益点。

因此我再次回看调研内容，把用户提到的高频词汇，例如求职、旅游时跟外国人无障碍交流、纠音、没信心开口等圈出来，再挖掘课程的利益点，形成相应的解决方案，写到文案中。

最终，选择把活动主题设置为《魔鬼口语逆袭营》，用魔鬼去凸显课程达到的效果，而“逆袭营”区别于市面上的“学习营”、“训练营”等，让用户感觉只要参与活动就能逆袭，解决英语口语的难题。

 

三、项目阻力及三次迭代突围

没想到活动刚上线，我就遇到了分销裂变活动最常见的困难：初期招募的老用户只有238位，而且老用户的分享意愿不高。

这就意味着参加活动的老用户就少，愿意分享活动的老用户更少，裂变不起来。

要知道，老带新的裂变活动的本质，就是通过老用户带新用户，来降低用户的拉新成本。现在的结果让我感觉还没出门呢，就掉进大坑里了，出师未捷身先死，长使英雄泪满襟。

我爬了起来，抖了抖身上的尘土，开始思考有哪些方向可以迭代突围。

评估了现在的状况后，我发现重点应该放在提升老用户分享率+激励新用户分享上。

基于此，我进行了3次迭代优化，最终参与分销的人数增加到582位，实现了2倍增长。

Round 1

阻力：老用户分享率低 

迭代方向：降低营销感+分层激励机制 

最初的宣传引导文案中，我们将用户的分销佣金包装成奖学金的形式，【每分享1人即可获5元奖学金】减轻了营销感，让用户愿意去分享。

 

后来发现分享的人数较少，想要激励用户分享给更多的人；因此强调分享1位用户得到奖学金，过渡到【分享3位好友即可获得价值488元的精品课程，分享5位好友原版书包邮到家】，激励用户分享多位好友。

Round 2

阻力：不同层级用户的分享意愿有差别 

迭代方向：重点放在激励老用户分享 

经过多次活动验证，我们发现老用户的带新能力是符合【二八定律】的，一般是头部20%老用户带来80%新用户，而腰部和腿部的用户带新能力较弱。所以我们的重点放在激励老用户分享上。

 

由于老用户对品牌有深厚的感情，因此我们在老用户激励奖品上选择了《早安英文》的周边产品（比如早安单词本、早安帆布包等）。

 

另外，我们还给老用户增加激励力度：分享10人，获得现金奖励+包邮原版书+单词本+帆布包+早安旗下的精品课程，刺激老用户分享给更多人。

同时点对点地跟有带新潜力的老用户私聊，鼓励他们去分享赢得奖金，带来更多的新用户，最终裂变率达到402%，相较初期增加了25%。

Round 3

阻力：老用户数量有限 

迭代方向：多层级激励新用户分享 

触达了老用户后，我们发现老用户的数量有限，因此想要增加分享人数的话，就需要去激励新用户分享。

这里我借鉴了之前项目部给深圳欢乐海岸线下门店导流的方式：用户进群后生成专属二维码就能获得分销奖金+1杯奶茶。

当时这个动作大大增加了用户的分享动力，同时也保证了用户到线下门店的核销率，让活动效果变得更好。

我把这个动作迁移复用到本次线上活动中：用户进群后生成专属海报并转发朋友圈，可以获得一份奖励，活动UV曝光得以增加。

当新用户添加个人号领取奖励时，再次告知用户【分享3位好友即可获得价值488元的精品课程，分享5位好友原版书包邮到家】，多次触达新用户，鼓励新用户分享。

结果当天就新增48人分享，带来了一百多个分销订单，比前一天分享人数增加33%。

 

记得小时候，看《灌篮高手》，有句台词一直印象很深：“现在放弃，比赛就要结束咯。”

只要还没有到结束，我们就还有赢的可能。同样，在做活动的时候，只要时间还没结束，我们就能一直进行优化迭代，最大化提升项目效果。

四、裂变分销活动的底层思考逻辑

1、分销裂变的底层逻辑：提升老带新效率 

做完本次项目，我认为想要做好一场老带新的分销裂变活动，最重要的是要深刻理解老带新分销活动背后的原理。

 

本次活动是在微信生态领域下，基于【社交】场景，通过老用户带新用户的模式，来降低用户的拉新成本。老用户分享率越高，带新能力越强，活动效果越好，活动成本就越低。

而老用户愿意分享的原因有两点：

①对品牌的忠实度；

②促使用户分享的利益点。

老用户对品牌的忠实度是长时间沉淀积累下来的，无法快速累积，而我们能短时间内改变的就是给用户的利益点。

我们可以选一些老用户非常感兴趣的利益点来激励他们，帮助推广，带来新用户，比如：

物质上：现金奖励，珍贵的老师私房课、品牌周边产品等等。

精神上：荣誉奖励、核心粉丝群名额等等。

经历本次项目后，我对分销裂变的模式有了更深刻的理解。

之前跟其他运营的朋友交流时，朋友认为分销裂变是在消耗老用户资源，担心这次老用户分享了，下次做活动时玩法就不灵了。

而经历过这次活动我发现，如果能在活动前深入洞察用户需求，找准利益点，那么老用户是愿意帮忙分享的。

相反，不激活老用户，他们也可能会自然流失。动一动，整个流量池才能带来新的生命力。

分销玩法是经典的营销方式，并且对教育行业来说，课程是虚拟产品，有着天然的优势去做社群裂变。如果我们能够结合原有的优势，就能达到事半功倍的效果。

 2、可复用的分销玩法作战全景图 

 

我们总结出一套的分销裂变获客模型，主要分为4个版块：活动宣发—裂变分享—私域沉淀—私域转化，并且拆解出每个环节的重要影响因子、数据模型和运营策略。此外还有每个环节中的用户底层心理。

在做分销活动时，用户扫码海报、分享活动、引导上课等等都是表层的用户行为，只有挖掘用户底层心理，拆解影响用户行为的关键因子，并结合运营策略和数据模型，才算真正玩透分销裂变。

这就像一座冰山，表层的都是套路，更深层次的是运营者对整个裂变增长活动的思考，对人性的理解。

3、社群裂变的3个底层能力 

另一方面，作为项目经理，想做好社群裂变也需要具备3个底层能力。

（1）目标拆解

拿到需求目标时，不是直接一头钻进去盲目执行，而要先翻译目标，确定影响目标的关键要素；再制定计划，把目标还原成一个个具体的动作；最后切分颗粒度，根据时间轴把大目标分解为阶段性的小目标。

举个例子：

社群裂变活动的其中一个需求目标是，保证活动的UV曝光，才能带来第一阶段用户。

我们可以把活动UV曝光，按照渠道拆解成以下关键要素：

①自有流量池：APP、公众号、朋友圈、社群、个人号等

②外部流量池：投放渠道

③裂变带来的新流量：老用户分享

根据企业的资源和渠道情况综合评估后，确定重点渠道，再把重点渠道的关键要素往下拆解，确定该渠道的宣发素材和宣发频率和用户画像等。

将大目标拆解细化为可控的小目标，就能增强对活动整体效果的把控力，而不会像大海捞针一样无从下手。

（2）营销包装

文案要翻译成用户能一下子看懂的话，这就需要营销包装能力，去包装活动令其更有吸引力。这有2个小技巧供你参考：

①说人话

活动的最终目的是转化，如果用户都看不懂，又怎么会继续往下看呢？每次写完文案后，我都会用自己的家乡话念3遍，如果念出来的感觉很奇怪，那就继续改，改到让家里老人都听懂，那就可以了。

②简单直接指出产品的利益点

要最大化地让用户知道产品对自己有哪些实际好处，减少用户反应时间。经典案例是当年红军征兵广告：老乡，参加红军可以分到土地！

（3）数据分析

数据是体现活动效果最直接的晴雨表。

任何一个「现象」背后一定有「数据」，任何「数据」的变动，背后一定有「道理」。

我们需要实时关注、记录、对比分析数据，从而判断运营策略是否有效，并针对性进行优化迭代。

比如说同一渠道的不同文案的引流量不同，能直接反应用户对文案的兴趣度，从而确定文案的优化方向；

比如说不同渠道的订单量不同，能评估该渠道的优质状况。优质渠道重点推广，放大活动效果，劣质渠道减少推广，降低活动成本。

复盘，能够帮助大家更深入地了解裂变活动背后的运营逻辑。我们不是为了做活动而做，而是为了最终实现增长目标。

作者：鉴锋，零一裂变创始人兼CEO，微信公众号：运营深度精选