以酷狗大字版为例，探究如何为大流量项目制定增长方案

给项目做增长，就像医生给病人看病，需要找到病灶对症下药。

相同的增长策略，在这个项目是救世良方，在另一个项目可能就毫无起色，甚至把人治死。归根到底，是病灶没有找对，这时就需要一双慧眼。

传统做增长的团队，擅长做增长测试，不断校验，逐步提升数据。野路子的增长运营，喜欢用霰弹枪打鸟，打中就成人生高光，成为幸存者偏差下的韭菜老师。

今天就拿市场上的一款产品：酷狗大字版为例拆解一下，以一个局外人的角度，看看我们是如何分析产品，如何制定增长方案的。

一、项目简述：酷狗大字版

酷狗大字版，2019年12月上线，初期主打中老年人用户群体，后期转型成了音乐版的趣头条，产品本质是在做流量生意。通过听歌也能赚钱来吸引活跃用户，再倒卖这批用户给广告商做投放。

二、项目病灶：裂变断层、渠道受限

这种流量低买高卖的项目，首先要解决的前提就是：如何以更低的价格获客，否则很难在流量竞争激烈的市场里与竞品产生差异。

大部分产品在上线1年后，都有增长放缓的迹象，这款拿来解析的产品也不例外，总结出以下2点增长放缓的原因：裂变断层、渠道受限。

1. 裂变断层

1）产品现象1：微信端裂变载体是H5

核心问题：H5不具备2次传播能力，裂变影响力衰减。

问题分析：App分享至微信好友，分享载体是H5的app下载页面，用户要么按流程指引下载app，要么在某个环节流失。这种传播模式，用户的传播层级，很可能在第二层发生断崖式的下跌，不具备自传播的生命力。

2）产品现象2：邀请越多，奖励加速度越大

核心问题：容易出现裂变两极分化，没有最大限度发挥用户裂变积极性。

问题分析：首次邀请奖励最多，每人2万金币。后续出现邀请奖励断崖，以6人、11人、21人为界，邀请奖励分别为1.2万、1.4万、1.8万。

这就容易造成用户邀请数的分布出现两头比重大，中间部分被无限压缩的情况。大部分人完成首次邀请，极少部分人去“冲量”赚钱，邀请来的人活跃度表现并不理想。

2. 渠道受限

核心问题：流量营收能力受限，导致低价买入流量方式单一。

问题分析：为了让这盘流量生意获得更大的广告售卖空间，项目从原来的听音乐赚钱，扩展了看新闻、看视频等服务，以此想拓展更多的广告位，但流量的盈利能力始终有限。

所以很多新增手段，可能在拉新测试后，单价不理想，就没有进行更多的拓展，而仅仅从投放的角度去做新增，做不到流量低价买入，高价卖出的目的。

3. 渠道表现：投放路径单一，没有给流量加杠杆

核心问题：投放渠道的流量没有经过2次利用，成本无法降低。

问题分析：大部分投放渠道的流量只做一次性使用，成本无法被摊薄，性价比低。这也是很多做纯投放容易陷入的困局。

能给流量增加杠杆的几种方式：像企业级的私域池、流量放大器、结合热点等，可以从持续用户唤醒，或流量2次裂变的角度降低投放成本。

三、对于增长方案及实例

针对项目核心问题的表现，制定对应的增长策略，逐一攻破，来看看如果是我们，会怎么做呢？

1. 策略1：优化裂变节点

在原有的裂变传播节点中，最需要的突破的是H5页面的转化率。如果单纯从优化页面文案的角度，不会对转化率产生本质的变化，所以必须将增长的思路引入每一个环节。

以下是在没有改变其他路径前提，将微信的H5，改为了小程序，让app用户分享至微信端弹出小程序可能的数据表现。

红色部分的数据差异是如何产生的？

通过小程序的裂变属性，做分享引导。这里以2个成功案例给大家解析下：点对点、点对群的裂变如何实现的。

1）案例1：花小猪打车小程序

左图，是花小猪打车app分享至微信端展示的小程序分享页。每一个用户通过小程序分享，都会展示出具有点击欲的信息，无论你是否下载了app。

右图，当用户进入小程序，会看到邀请好友注册必得3元现金的活动提示。在这促进点击和分享的双重加持下，花小猪小程序2个月内，席卷了一大批用户，目前稳居了阿拉丁小程序总榜前10。

排除推广和补贴，仅从新增的角度，3元1个新增用户，并具有自传播效应，效果是可以的。

2）案例2：美团外卖小程序

图左，是用户分享外卖红包的互助群，一到工作日饭点，就有大批的外卖红包发在群里，大家互发互抢，目的就是为了抢到那个手气最佳的大额红包。

这是个没有人维护的微信群，所有人都形成了这样的默契，归根到底，还是美团外卖小程序的分享机制做的好。

图右，是现在版本的美图外卖小程序红包页，前后共经历过3次版本更新，最早没有第X个人领取红包最大的规则，之所以变成这样，是为了产生以下分享场景：

• 帮我点一下，我还差1个人可以拿最大红包了；
• 我发群里了，你们每个人点一下，我来领取第5个最大红包；
• 快，你帮我点一下看看，这个红包领取到第几个人了。

就是通过这种随机的玩法，促进小程序的不断分享，获得新的用户增长。

2. 策略2：对赌会员制

多劳多得本无可厚非，但是用在梯度邀请制上面，就会出现问题。一个人的关系网相对来说是有限的，哪怕很想完成邀请奖励，但是自己的社交圈子注定在达到某个上限时候，邀请行为就停止了。

但是，产品却从邀请1人到邀请200人，做了邀请奖励梯度，邀请越多人，单个邀请的奖励越大。

这无疑培养一批邀请无效用户的“投机分子”，并且伤害了只能邀请几个新人用户的积极性，而对赌奖励的会员机制，就能很好的解决梯度奖励的问题。

对比以上奖励类型差异图（假设数据），我们会发现，对赌奖励的模式，鼓励用户的邀请人数，达到每个固定值，这个值在一个普遍大众都能接受的范围，稍微努力下，就能达到。

从数值结果上来看，这种鼓励某个行为达到某个固定值的效果，要远远大于梯度奖励的效果。

这种努力的前提，都来自一份看似亏本的对赌协议。像Costco、共享单车，都是这种模式的代表。

3）案例3：Costco的会员制

Costco作为全球第二大的零售商，营业利润率的70%来自会员费，它是怎么做到的？

Costco高级会员心中有1个数值：6000美元，它是一个对赌分水岭。因为会员消费额的2%可以实现返现，消费金额高于6000美元，120美元的年费就能全免，反之就要亏本。

通过低价格、少SKU、大包装，以及产品销售利率始终保持在14%以下的销售方式，对比家乐福和沃尔玛22%~25%的利润率，Costco的商品做到了真的很便宜。

所以大部分的会员每年在Costco的消费额都会超过6000美元，以此产生庞大而又稳定的消费群体，对产品上游又提供了强大的议价能力。

假设，Costco是做阶梯奖励模式，买的越多，返现越多，请问它最终的结局是用户量和消费额越来越大吗？

4）案例4：共享单车

以青桔单车为例，单次起步价1.5元，30天的会员包月卡，售16.8元。

如果一个月骑行次数大于12次，购买会员卡就可以省钱；如果一个月骑行次数小于12次，购买会员卡就不划算。

远大于和远小于12次的单车用户，不是这套会员模式的目标人群，真正的目标人群是徘徊在12次左右，不清楚自己是不是适合购买会员卡的人，以及稳定大于12次的上班出行人群，这样可以最大限度的扩大用户范围。

相同的会员模式，还有像美团外卖会员15元，送6张5元的抵扣券，点外卖大于3次即可回本。这些都是为了将大部分用户行为锁定在某个值及以上，以此来获得最大限度的目标效果。

3. 策略3：可复制的内容营销

每个项目都想做出一个自己的：枯燥朱一旦吗

• 导量有效果吗？有！
• 可能做成吗？可能！
• 时间久吗？不好说！
• 你确定我能做成吗？嘿嘿嘿……..

如果不是MCN机构或者没有天才般的创意，说实话，做可复制的内容营销，比作精品内容，性价比更大。针对酷狗大字版来做短视频内容矩阵，可以从这3个角度出发：

1. 首要条件：必须是要低成本、可复制、可铺量、可转化。这是区别于高风险精品和无效内容营销的前提；
2. 营销关键点：要在个性化推荐平台做内容营销，让内容去找人，而不是人去找人。其次是必须要有目标行为引导，比如去下载app；
3. 内容形态：采取经典老歌+经典MV片段或演唱片段，增加一些文字渲染，可以匹配得上产品用户群偏向中老年人的特点。

之所以目前有类似的内容营销方式，还是源自2018年的那次人人视频抖音引流事件。

5）案例五：人人视频抖音引流事件

2018年是抖音线上引流的盛世元年，当年2月有一首BGM在抖音流行，这首BGM来自美剧《天赋异禀》。当时全网只有人人视频在播这部美剧，大量的抖音用户涌入人人视频，在弹幕里相互认亲，说自己是因为抖音来的。

据内部运营说，他们当月就完成了全年流量增长的KPI，但这并不是他们有意为之的营销行为，完全是一场“意外”。

自此，人人视频就走上了一条完全不一样的内容营销道路。

他们通过自营和外包的方式，通过大量的账号，剪辑影视片段，然后在评论区引导去人人视频。这种方式一直持续至今，并且已经被其他影视类的平台开始竞相模仿。

4. 策略4：投放扩大器

本质上是在给投放的流量做杠杆，以此增加人群覆盖面或召回能力，降低投放成本。常见的方式有：导入私域流量池、小程序裂变投放、结合热点投放。

6）案例六：我最近在做的另一个项目

采用的就是这2种方式：导入私域流量池、小程序裂变投放。

导入私域流量池：原本是直接做目标转化的投放，转化率是2.3%，后来将投放流量经过2次流量池的承接，并且长期触达流量池的精准用户，最终目标转化率做到了6.5%，实现了2.8倍的增长。

当然，并不仅仅是通过路径的调整，就可以实现倍数的增长，而是还要经过2次从粗到细的用户运营，才可以达到效果，下面就是常用的运营手段：

• 公众号的1次召回手段：欢迎语、客服消息推送、公众号推文推送；
• 企业微信的2次召回手段：私聊、企业微信朋友圈、企业微信群。

小程序的裂变投放：直接给app做投放，效果不如直接给具有裂变属性的小程序做投放，目标用户进入小程序通过引导下载app，部分用户提供2次载体传播，扩大了用户覆盖面。

从数据结果上来看，10个投放用户，可以带来6个裂变用户，扣除小程序流失未下载app的比例，最终整体的转化率，是要比直接投放至app来的更大。并且还在微信端，吸收了一部分潜在的用户群体。

四、全文小结

最后总结下我做增长的思路：瞄准核心问题、寻找成熟的解决方案、用数据说话。

#专栏作家#

运营教授，公众号：运营教授。互联网深度学习患者，川藏线/青海湖骑手，擅长增长运营。