假如朋友圈是款独立APP

本文概要：

1. 私域信息流
2. 朋友圈的消费与互动
3. 私域内容传播
4. 用户分层
5. 商业化

微信，作为一款“工具型”产品，最早是没有朋友圈功能的。

随着时间的推移，在用户日活超过10亿的今天，除了核心的聊天功能，公众号、小程序、支付等，逐渐构成了微信这个庞大生态的组成部分，而朋友圈也是其中的一份子。

19年初，张小龙曾公开过一组数据：每天有7.5亿人进朋友圈，平均每个人要看十几次，每日的访问总量是100亿次。

某种意义上，朋友圈可以说是中国最大的UGC内容流量池。那么假如朋友圈是一款独立的APP，从产品运营的角度来看，又会有什么有趣的新发现呢？

一、私域信息流

朋友圈的几个特点：

1. 好友发布的内容按时间线排序
2. 内容供给数量有限
3. 人格化特征明确

区别于大多数“公域信息流”软件（如今日头条），朋友圈的内容严格按照好友发布内容的时间进行先后排序。

在阅读的体感上，给用户的信息中至少有一项是明确的：那便是阅读到的内容与时间线有一定程度的匹配，毕竟应该很少有人会在大晚上发自己今天早上吃了什么早点。

而在内容供给数量上，微信官方公开的数据显示：“60%的微信用户是年轻人（15-29岁），平均有128个好友，工作后好友会增加20%”，我们就按150个算好了。

假如这150个人每天至少都发布一条朋友圈，那么在消费的角度，你每天所能看到的内容大概是150条，而如果每次刷朋友圈仅能看到10条更新，那么这一天下来，进入朋友圈的数量大约是15次。

内容的人格化方面，我们常说某某博主的视频十分有特色、个性化鲜明，其背后通常是团队化运作“人设”的结果。

而对于每一个添加的微信好友，又或多或少是因为某种关系而结识，在一定程度上了解对方的相关信息。这些信息也构成了“人格化”的一部分，并印刻在我们的记忆里。

因此朋友圈里好友所发的每一条内容，都具有明确的“人格化”特征，且大多数均为原创。即便是对方只是拍了一张图，并说了一句“今天的煎饼真好吃”，那也算是一条原创UGC内容。

而在微信更新了三天、一个月、半年可见的设置之后，假如你超过三天没有刷朋友圈，那么那些你平时比较关注的人所发的内容（假如他设置了三天不可见），便无法再进行重新浏览。

这种十分明确的“过了这村没这店”的消费心理，某种程度上提升了用户的“活跃度”，因为从前可以一拉到底的朋友圈，如今再点进去，看到的可能是“朋友仅展示最近三天的朋友圈”。

聊到这里，不妨大胆设想：假如微信公众号也可对“部分已关注用户”设置超过三天不可见（前提是该公众号粘性较高），又会发生什么有趣的事情呢？能否促进日渐下滑的公众号打开率和用户活跃度呢？

而对于今日头条来说，如果内容无限，那么无论我什么时间看都可以，并且每次登录、每次刷新之后，首页推荐的内容都不一样，即：

1. 内容并不按时间线排序
2. 容供给数量接近无限
3. 人格化特征模糊

因此，内容按照算法权重的随机推送、对消费者来说几乎无限的内容、以及人格化模糊等几种特征，形成了与朋友圈截然不同的消费体验。

二、朋友圈的消费与互动

1. 消费

假如我的微信里有一千个好友，那么每一次我在朋友圈发布的内容，理论上“下发PV”就有一千次，但下发PV只是整个链路的起点。

如果某个好友屏蔽了我的朋友圈，那么则相当于减少了一个“有效PV”。这个功能与屏蔽APP通知栏的推送类似：

（微信屏蔽好友动态）

（系统屏蔽软件通知）

如果我们按折损率20%计算，那么这1000个下发PV，实际“到达PV”只有800个，而到最后的“点击PV”又会出现一定程度的折损：

许多微商把朋友圈当成自己的“私人广告圈”，动不动便是各种狂轰滥炸，每条朋友圈都恨不得把“赶紧来买我的东西吧”放大加粗顶在脑门上。

事后还问为什么没有订单？不把你拉黑就已经算不错了。

效率始终是运营所追求的核心目的之一。而在“通过内容触达用户”的过程中，通过降低各环节的漏斗折损，便是其中的一种手段。

频频被用来作为成功案例列举的完美日记，在这方面确实有其独特的运营套路（能不能套用是另外一回事）特点在于同样做着微商生意（基于微信生态内），却具有十分鲜明的“人格化”特征，打造出了“爱生活、爱分享”的小女生形象——小完子。

其每天的朋友圈一般不会超过三条，更很少直接在朋友圈让你买买买。而是在“分享生活”的同时，“不经意间”植入自家产品，俨然就是一个日常生活中的邻家女孩。

因此用户本身并没有受到多少打扰，时不时还能看看“小完子”分享穿搭、护肤等日常，谁又会去刻意进行屏蔽呢？

而这样的“小完子”，还有成百上千个在同时运营着。

2. 互动

1）基础评论互动

朋友圈或许是信息流推送模式下，少数评论区完全“外露”的产品，这也使得评论区曝光度、互动率更高，而许多内容社区困于”互动率”低下的难题，或许可以从中得到一些启发。

首先：从内容的角度，如果内容本身便具有争议性、讨论性，比如“豆腐花咸甜之争”这种话题，无论在哪，每次评论区都有一堆人在争个你死我活。

其次：如果内容本身足够有参与性，但评论区互动率仍然较低，那么或许可以从产品机制的角度去考虑。就像朋友圈一样：评论直接外露，不用点进去才能看到具体的评论内容。

最后：降低评论的门槛也是一种方法。例如“绿洲APP”的评论功能可以进行快捷回复：

每点击一下右侧的“WOW”，便会切换成另一条预先设定好的评论：

但该功能缺点也比较明显：毕竟快捷评论也不是无限的，来回就那么几条，这种方法适用于内容冷启阶段社区氛围的快速营造。

2）特色玩法

为什么朋友圈评论区不能发表情包？

19年底，许多人发现朋友圈居然可以发表情包了，评论区立马变成了大型斗图现场。

而在短暂热闹过后，官方便下线了这一功能。但从这一次短暂的”消费体验”之中，我们或许可以得出一些结论：说到底，微信始终是一款以“人”为主导的社交型产品，而不是以“内容”为主导的社区型产品，基于微信生态内的朋友圈也是如此。

从产品机制来看，如果朋友圈开放斗图功能，外露且冗长的评论区，对于其他用户的消费体验来说，明显也不是一件好事情。

相反，如果是一款社区型产品，那么从社区运营的核心指标“互动率”来看，则巴不得用户在评论区吵起来，斗图斗到天昏地暗也没人管你。

三、私域内容的传播

在朋友圈这样的私域场景中，内容无法像抖音一样靠点赞或完播率等数据滚动到更大的流量池里。

那么假如你是这款“朋友圈APP”的运营人员，又该如何让圈内的内容获得更大的曝光呢？

思路无非有两种方式：

1. 一是用户的私域自传播：既是从一个鱼塘跳到另一个鱼塘，即我们常说的裂变，让其他鱼塘里的鱼都发现你的存在；
2. 二是从私域曝光到外部公域渠道：可以理解为鱼入大海，即通过声量营销的手段，搞个大新闻，让大海里的海鲜都为你尖叫。

私域内容的传播常常需要运用到某些社会心理学相关知识，以人为传播要素对内容进行扩散，而不是以算法的核心对内容进行加权曝光。

许多爆款内容往往聚焦于某一群体、某一长期存在的社会争议，代替群体发声，更容易引起群体共鸣。

又或者是寻找猎奇选题、揭露行业内所不为人知的秘密等，毕竟“吃瓜”是人类的本质之一。

如《外卖小哥，困在系统里》、《我潜伏上海名媛群》等，当其所展现的内容成功Get中了社会群体的痛点之后，便能成功实现”破圈“。

其传播方式通常先是在朋友圈里一个接一个裂变，再到全网热议，完成一次次“池鱼入海”的内容传播。

四、用户分层

如第二部分所说：假如微信里有一千个好友，那么每一次发布的内容，理论上“下发PV”就有一千次，我们将其称之为”全量推送”。

但有时候某些内容忘了屏蔽爸妈，做了全量推送，却容易由于年龄的代沟闹出笑话：

从结果上来看：内容匹配错了用户，造成无效推送，说明没有进行合理的用户分层和内容运营。

在上一篇文章《底层逻辑：内容型平台运营方法论》里，我们曾聊到消费TGI的概念，不同用户对于内容有各自的偏好。因此做用户分层的目的，便是让内容可以更好的触达用户，提高内容消费效率。

而在微信的标签功能里，我们习惯按照好友的基本用户属性进行分组，如同学、家人、同事等，但这仅是根据“用户基础画像”进行划分，而并非根据“内容消费偏好”进行区分。

那么如何通过测试”朋友圈APP”里的好友偏好，以便进行用户分层呢？主要可以通过以下两种方式进行：

1. 灰度测试

按人群覆盖范围区分，属于纵向对比。

例如某天你谈恋爱了，想发朋友圈，又不想那么快让爸妈知道。那么便可以采取小范围公开的方式：如先让好友、闺蜜等知道，类似于游戏里的“内测”。

灰度测试的前提条件是需要先明确“扩量标准”是什么，例如你发布的朋友圈100个人可见，如果点赞数超过60个，是不是就可以进一步将可见范围“扩量”到500个？

等到时机成熟，并且你七大姑八大姨都知道你谈恋爱了，父母也在催着你结婚，那么这时候，说明用户对产品的“内容”或“功能”已经有了一定接受程度，因此便可以进行“全量推送”。

2. A/B测试

圈选数量一致，参数不同，属于横向对比。

分组测试的关键在于尽可能的保持“核心测试参数”以外的其他参数不变。

例如：想看男生跟女生对于“游戏”的偏好或看法，那么“性别”便是核心参数，其他如年龄等尽量保持一致，比如筛选出10个90后男生、10个90后女生。

此外还需要设置一个空白对照组：即人群圈选数量一致，但其他参数不进行特定分配；因此如果想在朋友圈进行A/B测试，则至少需要发三条朋友圈，即三个不同的“实验桶”进行分组测试。

最后实验测试出来的结果：如空白对照组对于这条“游戏”相关的朋友圈有5个赞（标准值）；男性组有8个赞，而女性组只有3个赞；那么则说明90后“男性”相比90后“女性”，对于“游戏”内容的偏好度更高。

五、商业化

B端：指通过微信官方平台推送广告在朋友圈这一私域场景内，微信正在逐渐打通社交、内容、电商之间的壁垒。

相对于其他信息流平台“广告里穿插内容”，朋友圈的B端广告显得克制很多：同一个用户一天内最多只会收到两条广告。

主要以单图、多图、视频的形式。商家可以通过朋友圈广告将用户导流至公众号、小程序等。

而在“公众号”这颗轮子增速放缓的同时，紧锣密鼓的再造“视频号”这颗轮子，“双轮驱动”促进内循环的意图十分明显：

甚至干脆把视频号的直播状态横插在朋友圈顶部：

公众号、朋友圈、视频号，三者之间”你中有我、我中有你”，实现在社交、内容、电商之间“反复横跳”的一站式消费场景的时代或许已经到来。

C端：指通过自有渠道直接触达用户。

“私域”这个概念本身并没有什么问题，它指的是一个相对封闭且隐私的空间，如同“自家鱼塘”相较于“江河湖海”。

但许多所谓大师将“私域流量”称之为“可反复触达、反复利用的流量”，只要上网一搜，便会有各种花里胡哨的关于“私域流量”运营的文章。

他们宣称只要把用户导入到社群、公众号、小程序中，便可以对他们进行零成本的反复利用。

而百度百科上的释义则更为搞笑：“私域流量是相对流量池而言的，指的是我们不用付费，可以任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等。”

不用付费？任何时间？任意频次？直接触达？

你试试半夜12点（任何时间）往用户或微信群里（直接触达），连续刷10条游泳健身的广告（任意频次），看看用户会不会把你直接删除或拉黑？

把用户当傻子，从来不是一件多么聪明的事情。

只有尊重用户，用户才会尊重你。相关较为合适的案例，前面“完美日记”部分已经简单列举过了，因此这里不再赘述。

有趣的是：“私域流量”运营大师们，常常喜欢列举的例子也是完美日记——称其私域用户有多少人、赚了多少钱等等，问题是“只见其首不见其尾”。

完美日记近两年的高歌猛进，除了其基于微信生态内的流量运营，外部渠道大量的市场投入、品牌营销、直播带货、自有MCN运营、签约KOL等动作，大师们又是否看得见呢？

最后，假如朋友圈真是一款独立APP，情况又会是怎样呢？

答案显而易见：抛开熟人社交强关联的因素，独立之后的朋友圈，则与市面上许多小众社交软件无异。功能的实现从来不是产品存活的关键，而是这样的功能对用户来说，是否具有不可替代的价值。

因此本文的假设也仅是为了讨论的方便而立。

如同开头所说：微信早已成为一个庞大的生态。在自然界，生态指的是“生物能够在一定的自然环境下生存和发展的状态，能够进行自我代谢、自我循环”。

而朋友圈，已然是微信生态中不可或缺的一环。

本文由 @深刻运营 原创发布于人人都是产品经理