虚拟圈层：其实你不懂用户

你真的懂用户吗？先回答一个问题，你们产品的目标用户画像是怎样的？

男性，25到35岁之间，上班族，月收入1万左右等等，这些关键词每个做产品推广的人应该都能说出个一二三来。

只知道这几个词其实还谈不上懂用户，因为几乎每家公司都知道这些词，但是做起来的公司并不多，说明一个道理：这些公司并不是真正的懂用户。

我来为大家讲讲，什么才是真正的懂用户。

在了解用户之前，首先要懂一个词的意思：圈层。你可能会说了，圈层谁不了解，不就是用户的圈子嘛。

那么追问一句，这个用户的圈子在哪里？你可能就懵圈了，老师也没告诉过我们用户圈子在哪里啊！

就像我问大家钱是好东西吗？大家说是，我又问钱好在哪里，大家就不知道如何回答了。

圈层也是如此，当今社会的用户圈层和以往的用户圈层有了明显的区别。

过去是以实际的，可以观测到的地理位置进行圈层的划分，北方用户或南方用户，城市用户或乡村用户，写字楼用户或工厂用户，贵族用户或贫民用户（取自印度的贫民窟）。

当今社会随着移动互联网尤其是大数据的兴起，每一个人都成了线上圈层的一部分，相应的产生了一个新的圈层：线上虚拟圈层。不了解虚拟圈层，是谈不上懂用户的。

01 虚拟圈层的由来

首先要感谢技术，不是技术的发展，网络上都不知道你是一只单身狗。

因为有了技术，你浏览了汽车信息、评论了某做菜的短视频、抢了一双AJ鞋、凌晨两点打车去酒吧等等行为的记录，你在线上就被归类到了一个既定的圈层里，俗成打标签。

虚拟圈层相比现实世界中以地理进行区分的圈层，最大的不同是没有了地域之分。

以潮玩用户圈为例，北方滴水成冰的漠河的一个用户，南方穿着短袖的深圳的一个用户，你们在网上买了同样一个手办，进入了同样一个潮玩贴吧，在线上的虚拟圈层里，你们就是一伙人了。

对虚拟圈层的成立，贡献最大的要数互联网公司了，腾讯的广点通、阿里的猜你喜欢、头条的千人千面，背后都指向了一点：虚拟圈层。

传统行业的人可能没有那种感觉，在我们互联网人眼里，首先声明，我不是针对谁，我要说的是，所有的人在我们互联网人眼里，不过是后台的一个个数据。

你看这条数据（这个用户），游戏充值数据比上个月少了一千块，是不是谈恋爱了，没钱充游戏了，赶紧出个他喜欢的英雄，刺激他充一波值。

针对虚拟圈层有个词“信息茧房”，对于个人而言，你被你喜欢的信息所包围，成为一个信息孤岛，这样的孤岛连成一片就构成了岛群，也就是虚拟圈层。

我们做品牌推广，做产品运营，一定要对虚拟圈层有所认知，知道这个事物的存在，才好为之后的工作做出正确的规划。

就比如，虚拟圈层你说存在吧，又拿不出具象的，肉眼可见的东西来证明他；你说他不存在吧，在投放信息流广告时，又是能够针对即将结婚的用户投放婚纱照广告，是不是很神奇。

02 虚拟圈层的价值

为什么要研究虚拟圈层呢？当然是对咱们做品牌推广有所帮助了。

过去的品牌打法是，电视一喊，渠道一铺，坐等收钱。那是因为当时的用户圈层是全国大一统的，都守在电视跟前。

现在的虚拟圈层，被移动碎片化整的极为的割裂，再也没有了大一统圈层时代。

所以，想打透全国市场，现在来看，几乎是没可能实现的，不是硬件条件不允许，而是你的钱包不允许，想打透全国市场，准备好一千亿在说，怕了吧。

虚拟圈层虽然十分的割裂，但是对于我们小品牌商来讲，确是天赐良机。

过去，你想跟大牌竞争，投个央视广告几千万起步，哪有那么多钱拿去造呢，现在你想打透一个虚拟的圈层，十几二十万就足够了。因为圈层越小，打透所需的成本越低。

之前有看到一个“兽圈”(类似cosplay，动物拟人化的爱好者圈子），整个圈子加起来不过几万人，我说的是全国哦。

你想想，现在精准投放广告千次曝光成本顶天了200块。按照“兽圈”10万人来预估，是100个千次曝光，成本是100乘以200等于2万块。

也就是你投放2万块钱就能够打透这个圈层，你拿10万块广告预算可以去打透5次，5次打透足够你成为这个圈子的知名品牌了。

这是不是一个最好的时代，对小品牌，的确是的。这是不是一个最坏的时代，对大品牌，也的确是的。

因为小圈层被小品牌打透，大品牌就这样一点点的被小品牌把市场份额蚕食掉，最可怕的是大品牌并没有意识到，任其发展，等到小品牌成长为参天大树时，大品牌在围追堵截，已经来不及了。

03 如何利用好虚拟圈层

虚拟圈层相比个人用户要更好理解的多，个人用户真的是千人千面，成长环境、家庭背景、生活阅历、当天心情、有没有被狗咬过等等；事无巨细都要考虑进去，才能做出正确的品牌推广决策来打动用户。

虚拟圈层就简单多了，就像群体心理学，共性明显，找出这个共性去打，品牌很容易就做起来了。

以二次元的圈层为例，二次元圈层用户不分男女，年龄也不会过于局限，像我这三十多岁的中老年人，也喜欢二次元，想不到吧。

但是二次元用户的共性是喜欢呆萌，可爱的角色，和其他圈层一样，也希望获得身份认同感。

打这样的用户，在产品中加入呆萌、可爱的元素会更容易打动他们，一句“大哥哥，大姐姐”用户可能就买单了。

内容是一方面，圈层的精准投放也很重要。再一次感谢技术的进步，你想找的圈层用户已经被各个APP给划分好了。

想找二次元用户就去“半次元”；想找痴汉就去“默默”；想找上班族就去“脉脉”；想钓鱼，就去摇一摇，摇到拘留所，送一副银手镯。

还有圈层的QQ群、贴吧、豆瓣小组等等，每一个细分的圈子，都是一个个虚拟的圈层。

话都讲到这里了，你还不知道针对虚拟圈层的品牌如何打造吗？我觉得大家做不起来品牌，很大一个原因是眼里只有大池子，没有小圈层。

问一个新品牌，准备去哪里投放广告？抖音啊！又问一个新品牌，准备找谁去带货呢？薇娅啊！又问，准备了多少广告预算？你开玩笑吗，有预算我还去找薇娅，我早就上天去火星打广告了。

这就是现在很多公司老板的现状，好高骛远，不知道自己几斤几两。

记住，别人行得通的方案，是别人的；只有适合自己的推广方案，才是最好的方案。

04 最后

我做了这么多年产品运营与推广，都不敢拍着胸脯说：我很懂用户。只是小声的哔哔说我比大家稍微懂点。

足见用户没有那么简单就能搞懂的，但是一旦懂了用户，给你的回报是巨大的。

农夫山泉和8848手机，两个不太沾边的产品，我觉得是懂用户获得回报的最好两个例子；一个把创始人送上了首富，一个获得了营销鬼才的称号。

懂用户，道路漫长，且行且珍惜。

#专栏作家#

老虎讲运营，微信公众号：老虎讲运营，2019年年度作者。《公司离不开的全栈运营高手》作者，千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广，精通运营的各个模块，将运营推广玩转于手掌中。