猿辅导、作业帮都在用的「低价体验课」是怎么设计的？6000字拆解核心方法论

体验课是当前教育行业最火爆的运营模式之一，市场上1元、4.9元、9.9元体验课层出不穷，玩法基本大同小异。这其实并不是一个全新的概念，只是近几年越来越成为主流，一种模式可以规模化的出现，势必有其客观合理性，所以寻本溯源，首先，我想聊聊为什么会有体验课这样一种形式出现，以及这种模式为什么越来越“热”？

一、为什么“体验课”模式越来越热

体验课模式，核心在“课”，落脚点在“体验”，三个字包含着海量的信息。个人的理解，一般来讲，公司开始尝试体验课不外乎4种原因：

1. 用户信息获取逻辑的改变

如今用户信息获取逻辑逐渐在由“人找信息”变为“信息找人”，即传统的SEO、SEM获客瓶颈显现，其中比较有代表性的就是百度竞价，获客成本升高、获客量降低，已无法满足业务发展需求，公司迫切需要优化前端数据获取结构，增加获客方式多样性，来弥补SEO、SEM的缺口。

所以，既然目的是弥补缺口，那关注点就应该有两个：

• 与搜索获客相比，体验课获客的成本是否更低，这些数据的质量如何，ROI表现如何。不可否认我后面会写到的关于课程、服务、社群等方面因素会将转化拉高，但是它一定会存在一个客观区间范围，也就是转化阈值。
• 与搜索获客相比，体验课获客量是否可以持续。二者的投放逻辑完全不同（后面有机会我会专门写篇文章来阐述），按照我曾就职的某教育行业独角兽公司的经验，投放一定周期之后，会明显出现流量下滑、重复抓取等情况。所以，我认为，如果把体验课当做弥补缺口的唯一路径，这种做法无疑是十分危险的。

2. 寻求新的业务增长点

这种情况更多适用于在PLC模型中处于成长期的公司，此时市场方向明确，竞争者强大，整个细分市场呈现“群雄并起”，甚至“三国鼎立”，此时抢到更多的用户认知，获得更多的品牌曝光，某种程度上就意味着蛋糕可能分到更大，即市场份额更大，才更有可能在最后“一统天下”。

所以，在我看来，这类公司往往会将数据量和市场品牌放在首位，ROI会略轻，哪怕当期转化不成功，但是一旦用户进入私域流量池，那我就比竞品更有可能在日后使其产生购买行为，因此用户的留存就显得尤为重要。

3. 用户更倾向先体验后购买

这其实类似传统模式中的免费试听，只不过试听一般只会将整体课程的前几节直接免费，体系化程度不够，这种原因又会细分为两点：

• 同一细分领域入局者众多，比如随机拉一个用户，问他猿辅导，作业帮，掌门1对1三者课程你会选谁，除非这个用户已有过在这些平台的上课经历或者已经被朋友的上课反馈锚定了印象，不然一个全新用户应该很难做以区分与选择，所以他们只能先体验，再根据各平台师资、内容、服务、适合度等来做出最终决策。
• 前面讲到目前信息获取方式逐渐变为“信息找人”，我们拿“信息流”来举例，用户在进行阅读行为时很可能被动获取了体验课信息，根据关联性营销原则，用户很可能也对此体验课感兴趣，但还没有到可以付费购买正式产品的阶段，所以通过低价体验课，在课程过程中借助风格、内容、服务等实体因素；痛点、爽点、痒点等精神因素，更有可能将产品价值感植入用户心中，从而使其最终付费。

4. 增加更多营销玩法的可能

相比于搜索时期抓取主动或被动数据的直接，在一次体验课的完整周期中，运营者的操作空间更大，更有可能在环节中加入诸如裂变、分销等的营销玩法，间接降低获客成本。这更加考验运营者整体SOP设计的严谨性与创新性，如何能将钩子自然的融入到流程设计中，更能体现运营是一种连接的艺术。

理清了体验课模式出现的原因，前面说到其核心在“课”，落脚点在“体验”，接下来我会分别对这两大方面进行分析。

二、体验课的核心——课

课程是体验课的1，如果没有这个1，所有附加值的0都是无意义的，在这里我预设已经完成了受众人群定位和课程定位等前期准备工作，直接进入对课程主体的探讨。

既然是课，那么势必是由5大必备要素构成：主题、内容、讲师、服务、价格。这5点都非常重要，但如果非要将它们进行重要性排序的话，我认为应该是：讲师＞内容＞服务＞主题＞价格，这与正式课程产品的排序完全不同，主要原因在于用户冲动购买与理性购买的博弈，接下来我会在针对每个要素的阐述中一一具体说明。

1. 讲师

为什么我会把“讲师”放在体验课重要性的首位？因为人是最立体的吸引点，无论什么类型的课程，核心都在一个有血有肉的讲师。

试想在去年《奇葩说第六季》热播的时候，如果你突然看到一个推广是詹青云讲法律，你会不会有冲动想点进去看看？在《最强大脑之燃烧吧大脑第二季》的时候，如果鲍云队长讲记忆方法你会不会蛮好奇的？

抛开这些明星效应的情况不谈，就算一个你可能不认识的人，但是他的背景罗列出来是：

他是老师

• 旧金山大学教育心理学专业
• 从教十年的明星英语导师
• CCTV希望之星英语风采大赛全国赛评委
• 哈佛大学、美国加州大学专题研讨会导师

他是歌手

• 旧金山华人歌唱比赛第一名
• 拥有台湾校园传唱度最高的专辑之一
• 最新力作《前任之歌》播放量已突破300万
• 他要通过10首英文流行歌曲，讲讲地道的生活必备英文表达！

你会不会也想要了解下？

上面的3个例子都曾经出现在真实的体验课宣传中，内容并不算刚需，用户都是先被讲师吸引，进而关注到具体内容等其他元素。所以在选择讲师的时候，应尽量挑选形象立体，风格鲜明的，泯然众人的讲师和人工智能读讲义没有太大的区别。

在写外部推广文案的时候，要避免百科式的介绍，应分条罗列讲师的代表性身份，最好总结出一些讲师的独创方法论，下方还可以根据讲师能解决的问题展开介绍，引入情景，在塑造专业感的同时增加亲和力。

2. 内容

内容是决定用户是否后续转化的关键因素，无论课程周期是3天、7天还是21天，都必须让用户在学完后有强烈的获得感，获得感越强，后续转化可能性就越高。而且第一节课是整体课程的基准，应抛出足够多干货，展现最强吸引力，以保证后续出勤率稳定。

例如，我曾经尝试过在设置全勤奖的同时单独设置DAY1出勤奖，使DAY1出勤率提高了近10%，再配合一些其他技巧，进而使整体出勤率提高。健康的出勤率变化为每节课的出勤人数呈平稳或缓慢下降，无断崖式下降。

在进行体验课设计的时候，常规与基础的结构为：

（1）引入

课程开始前5-10分钟，在聊天区引导开始时间，让学员测试声音画面是否正常。

（2）开头语

1-2分钟，1页PPT，主持人或讲师做引导，加小编、加群、签到等。

（3）自我介绍

1-2分钟，1页PPT讲师简单介绍自己，不要照着读，可以就一项最吸引人的背景略微展开。

（4）课程引入

3-5分钟，2-3页PPT，与课程主题相关并且是学员熟悉的故事、场景或案例，引发用户好奇心，唤起学习动机和兴趣；自然过渡到课程主体部分，借机告知用户本节课知识框架和能解决的问题。

（5）正文

• 每节课控制在40-60分钟为佳，应围绕一个主体，不要过于分散，且在开始就点明，结尾再强调。
• 课程内容不应以宣传课程、介绍正价产品为主，应有足够多有效的理论知识、足够实操落地的解决方案。
• 以“问题+方法+场景+案例+总结”的形式呈现，有实际场景、可模仿复用的例子最佳。
• 案例要有可实操性，完全脱离受众人群，单纯追求大厂博眼球的案例，对于用户实际帮助很小，很难产生获得感，只是听个热闹。
• 难点要有相应直观的场景展示，要有作业、答疑等教学方法辅助，帮助学员轻便、有效掌握。
• 直播课更要预期学员何时思考、何时焦虑、何时容易分神退出，需有意识地为每节课设置2个以上嗨点，即学员情绪兴奋点，重新唤醒学员注意力。

（6）结尾

先让用户思考问题，再让讲师针对典型问题进行解答，最后再次引导加小编、加群、签到等，还要预告下节课的精彩点，留悬念，以保证下一节课的出勤率。

以上就是最基础的课程结构，其中我认为有3个内容设计点很重要：

1）如何在内容中展现讲师个人魅力

这种展现不应是讲师简单对于自己背景的介绍，而应该潜移默化的融入课程中，与内容相辅相成，比如：一个雅思讲师可以在讲到一个方法论时加上几句“我和很多面试官都是很好的朋友，上周还和其中一位吃过饭，在我和他们的交流中几乎所有人都会提到一个考生最容易忽略的丢分点，就是XXXX”。这种很柔软的嵌入，会比单纯生硬的“自夸”更易于让人接受。

2）如何效果外化，突出跟着课程能学会

何为效果外化？就是让用户在上完课程后，能感觉到掌握理论知识，解决实际问题，这种效果是可以感知与量化的，比如学到一个单词记忆的小技巧；掌握3种PPT设计模板；了解糖醋排骨该怎么做等等。

3）如何触动用户内心，贩卖焦虑，强调紧迫性

贩卖焦虑一词已经被知识付费领域用得有些泛滥了，不过对于低价体验课来说，它依然意义重大。取得用户的信任，触动内心，与用户同频共振，这是一个循序渐进的过程，需要在整个课程周期中慢慢渗入。

当然所有一切的前提是不能欺骗，课程真的能帮助用户解决他们的问题，你所做的只是在帮他们坚持，这需要技巧与方法。

从推广文案角度，当用户被讲师魅力所吸引之后，他们一定会立刻扫向内容，“扫”意味着浏览速度很快，用户在一份详情页前的停留时间基本在5秒之内，所以内容既要丰富，又要精炼。“丰富”即亮点要全面，多用数字归纳；“精炼”即条目文字要简短，高度概括到没有一个废字。例如可以考虑采用“标题概括+短句简介”的形式分条展示，凸显逻辑框架，提炼课程价值。

3. 服务

服务的重要性基本可以和内容同等，我排序在内容之后是因为从推广文案的角度，对于内容的描述更务实，对于服务的描述更务虚，用户更容易通过介绍感知到内容的价值，而服务是要靠体验的，所以这块我会放在后面“体验课的落脚点——体验”这一大部分来详细说。

4. 主题

我把主题放在第4位的原因是哪怕选题没那么精彩，也可以靠前3点来弥补，对结果影响不会很大。选题策划是一个长期、有计划的过程，可以是“XXX训练营”，可以是“XXX体验课”，也可以是“XXX超车计划”等，但万变不离其宗，要注意以下3个方面：

1. 深入了解行业领域内容，直接调研用户，而非臆断，感受目标人群的痒点、爽点与痛点。
2. 思考是否可以结合近期热点事件提升用户的关注度，巧妙的结合往往可以使效果提升2倍以上。
3. 利用数据验证选题的可行性，数据不是终点，而是原因。

选题也有一定的中心策略，最难之处在于找到一个平衡点，使用户数（即用户体量）与转化率（即用户精度）达到一个动态平衡，满足公司的最终目的。

简单举个例子，如果你的产品是CPA培训课程，那“财务报表分析实战训练营”和“CPA备考集训营”，二者吸引到的用户体量，以及后续转化所需的周期与强度差别会很大，具体怎么选择要看你目的是构建用户池，还是要一波短平快的转化，还是激活已有用户做点什么等等。

此外，选题还要遵循3个原则：

（1）数据大于经验

选题过程要尽量保证换位思考和去中心化，避免“自嗨”，问卷调研和选题评估比个人经验更有说服力，所以要每隔一段时间，在课程中设置问卷调研，收集用户反馈信息，更新迭代选题方向。

（2）选题面向受众

根据用户“倒金字塔”分布，采用以小见大和以大见小两种选题方法，即题目既要符合大众的最集中痛点，也要同时对更有深度的部分有所涉及，以内容自然的做一轮用户分层与筛选，如果有精力还可以针对各个层面的用户分别运营，让每个课程参与者都能更多获益。

（3）时间点的把握

选题要与各行业时间节点契合，把握用户在不同时间周期关注点的不同，例如财务行业年初的趋势，年中的成本，年终的财报等，尽量避免做逆时间点的主题选择。

5. 价格

价格放在最后，是因为低价体验课普遍的价格都是1元、4.9元或者9.9元，相比于之前的4点，对用户的决策影响有限。

但有一点我还是想说明一下，用户对于这3个价格的感知还是会有不同，1元更偏免费的感觉，而4.9元和9.9元感知相似，属于低价但非免费，这一微小的差异对于我前面说到的用户体量与用户精度会有一定影响，改变动态平衡，所以认清目的，才能更好的做出决策。

体验课的落脚点——体验 

在分析体验课模式日益升温的原因时，我有提到，用户现在更倾向先体验后购买，所以如何在课程周期内给出用户超越预期的服务体验，是用户一切后续行为的基础，因此我把体验作为落脚点，所有SOP都在为其铺路。

其实，体验是一个非常广义的概念，课程、文案、页面、流程都是体验，我主要想对能让体验变得多元化的最直接元素做以分析，那就是服务。

从用户报名体验课开始，服务就已经开始。服务的玩法可以非常多样性，所以我不会详细拆解每个具体的玩法动作，市面上的案例拆解文章很多，我在这里只想对一些普适化的目的做以总结。

有一点毋庸置疑，在服务中，把用户当做个体而不是数据，尽量创造“Aha时刻”。

比如在与用户破冰沟通时取得行业职位信息，做好标签，在后续沟通中发送相对应行业职位的小资料包，话术可以是“碰巧之前有学员也是这个行业的，我们关系一直很好。

前几天他发了这份小资料，我就保存了下来，不知道对你是不是也有帮助呢？”这样就是一个小小的Aha时刻，用户会觉得“哇，原来你还记得我的行业，还在帮我留意着对我有帮助的信息！”这种交互可以真正产生专属服务的感觉，从而拉近关系，使用户认可度提高。

我认为在整个课程周期的服务中，应不断强化用户以下4种感知：

1、目标感

目标感是遥远的火光，如果没有点燃，用户就会陷入一片黑暗，没有方向，自然也走不到终点。

从用户被服务的开始，就应该在他们心中埋下“目标”的引子，将那道火光点燃，帮用户明确通过这次体验课，他们最终想达到的目标是什么？

可以具体到掌握一个定义，拆解一种流程，学会做一道菜等等，这样才能有效帮助用户捋清课程效果的好坏，也就是前面也提到过的效果外化。

这种目标感应该在每节课前都强化给用户，让他们带着方向去学习，并且在课程结尾处再次总结，这些目标都有达成，这样就逐渐让用户产生认知，原来跟着课程真的能学懂，能学会，从而打消某些转化阻碍点。

2、进程感

进程感可以理解为阶段性目标的实现，这里有两个维度：

第一个维度是课程设计，在前期所有的宣传接触点上，都要向用户传达清楚，课程所教的方法论是什么，如何跟着老师和助教才能真正学会，帮助用户效果外化的实现；

第二个维度是运营流程，即里程碑的设计，每天都应该明确课程进度和用户当前阶段应该学会的知识内容，这点很重要，罗马不是一天建成的，每天都有进步才能达成最终的目标，否则课程就像一个无底洞，用户很难有毅力坚持学完。

例如：课程的目标是教用户PPT制作的8种模板，那首先在宣传的时候，就应该明确，课程分为几个阶段，比如基础方法、进阶技巧，高阶大神等。

在把方法论讲清楚之后，可以将作业和课程匹配，让用户学完一种套路模板，都实操做一单页PPT并发布在班级群里接受讲师的点评和其他同学的相互监督，这样他们就能切实感受到，自己真的掌握了这个模板，掌握了这个阶段，才更有动力进行接下来的学习。

3、成就感

成就感是一个不断给予的过程，在用户有了目标感和进程感之后，还需要给他们设置场景去表达成就感，即抓住炫耀心理。

比如准备好一些适合分享学习效果的载体，可以是一份非常有仪式感的学习报告、毕业证书等。要相信，只要载体设计的足够巧妙与创意，很容易造成自发分享。

4、缺失感

缺失感主要体现在如果用户旷课之后，如何让他们感觉到遗憾，从而不错过下一节课程。有很多简单的小方法。

比如，每天下午在班级群内分享一个前一天课程的精华视频，3-5分钟左右，把最精彩的内容展现出来，让用户达到意犹未尽的感觉，从而产生兴趣，参与到接下来的课程中，这也是维持出勤率平稳的方式之一。

当然，针对服务中的社群还有诸多具体技巧与玩法，限于篇幅就不在这里展开。

最后总结一下：

对于线上低价体验课这种模式来讲，核心在“课”，落脚点在“体验”，
“课”是由5大必备要素构成：主题、内容、讲师、服务、价格；
“体验”又涉及到4种感知：目标感、进程感、成就感、缺失感。

只有以用户为中心，巧妙结合运营技巧与创新玩法，才能让自己设计的体验课在这种火热模式的大环境下脱颖而出，达到最终的目的。