一文看懂兴趣电商VS货架电商

自2020年短视频+直播带货快速发展以来，内容+推荐形式的电商就一直是业界关注的对象，这种电商形式之所以受到如此大的关注，是因为在中国，互联网以货架电商形态存在近20年来，终于有一种新形态电商诞生并发展迅速。

在前段时间的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇将抖音电商定位为“兴趣电商”。这个定位在我看来就是基于内容+推荐形式的电商。

那么到底什么是兴趣电商，兴趣电商有什么价值？本文将结合与传统货架电商的对比，从业态、商业模式、消费者的消费路径等方面来全面解析这个新概念。

01

商业业态：超市VS商场；消费形式：买VS逛

小时候在去沃尔玛的时候我一直有个疑问：还有什么商品是在沃尔玛买不到的吗？可以说几乎没有，那里有水果蔬菜、有家具百货、也有电子产品，有时候你还能看到汽车在里面展示和销售。它们按照商品类别在货架上呈现得非常清楚。

上世纪90年代前后，相对于一般城市的小卖铺，沃尔玛就是一个神奇的存在，在里面你可以买到任何你需要的东西，沃尔玛相对这些夫妻店，在供应链、产品丰富度和价格等方面就是降维打击。

早年的淘宝有一个称号——万能的淘宝，意思就是你在淘宝上可以买到任何你想要的东西，通过菜单的几十个商品分类，可以看到这种电商的商品丰富程度，这种商品分类即便在今天这个所谓精准营销时代，依然占据重要位置，它就像沃尔玛的货架，这就是货架电商的概念。

所以货架电商非常像大而全的超市，在这里你为消费而来，且能买到任何东西。

商场由早年国营的百货大楼进化而来，那时候人们去百货大楼也是为了买东西，而今天百货大楼已经几乎完全褪去了当年的模样。今天的商场，专业名叫商业综合体，这里是集休闲、购物、带娃、看电影等为一体的商业形态。

当代商场的核心其实并非购买，而是逛街。不少人在工作时间之外，喜欢去商场逛街，一般人说的“逛商场”大部分时候不是为了买东西，而是纯逛，即休闲和娱乐。从属性上来说，它更像是家和公司之外的第三空间。

兴趣电商更像商场，人们来这里第一目的不是为了买东西，而是为了休闲娱乐，在休闲娱乐的时候，他发现自己喜欢且价格合适的商品，于是下单。

02

商品销售模式：人找货VS货找人；消费路径：搜索——买VS逛——买

上文说，货架电商的消费者为消费而来，而兴趣电商的消费者是为休闲娱乐而来，这就决定了二者商品的销售模式是不同的。

可以以人们在互联网获取信息的习惯来对比。

在算法成熟并大行其道之前，人们从互联网获取信息的主要手段是搜索，这种手段是目的性极强的，是一种人找信息的方式。在今天，人们从互联网获取信息则大部分为算法推荐，是一种信息找人的方式。

货架电商的商品销售模式是人找货的模式，消费者来到货架电商平台，通常带着要买某件商品的目的，通过搜索，消费者获取了相关的品牌和价格信息，然后作出购买行为。

它依然适用于经典的AISAS（注意、兴趣、搜索、购买、分享）。

而兴趣电商的商品销售模式是货找人的模式，消费者来到兴趣电商平台，首先是要寻找感兴趣的内容来休闲。在这期间，平台或通过短视频附带的商品，或通过直播等形态，直接将商品分发给消费者，消费者在对商品发生兴趣后，产生购买行为。

它的模型是内容种草——快速购买。

03

流量模式：引流制VS分发制；商业逻辑：广告逻辑VS兴趣逻辑

货架电商平台往往需要花费巨资购买流量，它从户外、电视、纸媒上购买广告，引导消费者来自己的平台消费。今天当你打开微博时、打开抖音时、打开优酷时，都会看到淘宝的不少广告。

本质上这是一种引流制——通过站外吸引注意力引导消费者来到自己的平台，它还是一种广告逻辑。

而兴趣电商平台本身就是产生流量的基地，它由大量用户不间断地创造内容从而形成源源不断的流量池，在这种情况下，它不需要大量购买流量，而是要将流量的价值利用起来，分发出去。今天你打开抖音，它的短视频可以导向抖店，也可以导向淘宝，快手的短视频和直播可以导向自己的小店，也可以导向京东。

本质上这是一种分发制——将流量池的价值分发出去，展现给消费者，它是一种兴趣逻辑。

对于品牌来说，同样如此。

一个品牌如果在货架电商平台经营，它需要在传统媒体打广告，让消费者来自己的旗舰店，也需要在电商平台上打广告，这样没消费者搜索的时候，才能获得展示优势。

一个品牌如果在兴趣电商平台经营，它更希望用优质内容去触达消费者，然后去激发消费者种草和消费。

当然不是说品牌在兴趣电商平台上不需要广告，而是说基于兴趣的内容价值，在这样的平台上展现得更充分。

几年前，一个品牌在淘宝上是不会做什么短视频的，因为短视频本身没法带来店铺增量，充其量只是消费者在进入店铺上能获得更好的观感。而今天，品牌会在抖音上做短视频，因为好的短视频能引发更多潜在消费者的兴趣，从而创造流量增量，获得更多销售转化。

在今天，货架电商也在转型做内容，但即便如此，其内容也跟兴趣电商平台有区别。比如淘宝的微淘，商家发布的内容一定是与导购的商品有强关联，在淘宝上不大可能做跟商品毫无关系的短视频内容。而在抖音上，商家发布的内容不一定如此，它可以发日常、发创意等等，也可以部分发一些商品导购内容。

所以相对来说，后者可以通过内容建立好感，慢慢转化，它是一个更长期的内容促进品牌建设的过程。

04

消费者决策行为：理性刚需vs激情购买

关于这一点。我在《内容电商VS货架电商，消费者是如何进行消费决策的？》一文中已经系统阐述，这里简单列一下重点。

货架电商的消费者决策行为一般是理性消费，支配这种消费决策的是慢思维，而兴趣电商的消费者决策行为则一般是感性因素促进的快速消费，支配这种消费决策的是快思维。

前者的代表是淘宝，大部分用户去淘宝买东西都是带有目的性的，因此它的搜索非常重要。后者的代表是抖音、小红书等，大部分用户在抖音、小红书都是先看感兴趣的内容，看到好东西激发了他的快思维，形成所谓种草，然后迅速下单。

在慢思维的消费行为下，消费者往往由需求激发购买欲望，也就是说消费者消费的起始点是理性的。当消费者存在这样的欲望后，就会去淘宝搜索相关商品，然后通过选择、比价等一系列行为下单。在这里具体选择时，消费者的快思维也会发挥作用，比如图片好的、包邮费的等因素更有可能快速激发消费者的下单。

在快思维的行为下，消费者本身可能没有消费的需求，他只是为了休闲娱乐，但当他在抖音上看到某条感兴趣的内容时，一些元素，如时尚性、知名人物推荐、优惠等会激发他的快思维，形成他的种草行为。

这里说一说比价的问题。

前段跟一个抖音电商的商家聊天，她说这个平台一个特点就是消费者在直播购买商品时，基本上不比价。他会被直播中主播声情并茂的讲解、现场使用的良好画面、优惠的价格、商品附带的赠品等吸引，觉得总体不错直接就下单了。

而在货架电商平台上，消费者往往在搜索后进行全方位的对比之后才下单。

这也体现了两个平台间的差异。

05

新锐品牌诞生：广告品牌VS内容品牌

新平台的诞生总会催生一批新锐品牌，淘宝上曾走出韩都衣舍、三只松鼠等新锐品牌，抖音、小红书这样的兴趣电商也一定可以诞生一些新锐品牌。

最早在淘宝上经营的品牌，如果产品过硬，有恰当的营销思路，就比较容易成功，这得益于当年电商相对于线上商业在店铺房租、人力、营销效率等优势。

货架电商时代成功的品牌可以定义为广告品牌。如当年成功的淘品牌如韩都衣舍、三只松鼠，它们首先做好了品类的差异化定位，如韩都衣舍的韩式女装、坚果零食的三只松鼠。淘宝早期，这种细分市场的品牌并不多，二者基于差异化定位在淘宝站内大量投广告，便几乎成为消费者在淘宝上对于这些品类的第一选择。

消费者在这里的心声是：以前我没得选。

兴趣电商时代的品牌则可以定义为内容品牌，在这个时代，一方面消费者已经逐渐对广告免疫，另一方面视频化的媒体内容可以带来更立体的展现形式、更丰富的内容维度。消费者在这样的平台上更喜欢视频化的有趣内容，这些内容不仅有利于培养消费者跟品牌之间的情感联系（包括与主播的联系），还能在长期的互动中促进消费者种草。

在货架电商平台，消费者不大可能每天去关注一个旗舰店的动态，而在兴趣电商平台，消费者很有可能因为喜欢这个品牌的短视频内容，而每天查看，因为喜欢这个品牌的主播而一场不落地观看，这些都有利于最终的转化。

抖音曾分享过2个关于忠诚用户的相关数据：在抖音直播中，一些做得比较好的直播间，观众粉丝占比能达到近40%；而直播间内的电商转化率，粉丝相比非粉丝高出15倍以上。这就是兴趣电商的价值。

像钟薛高、元气森林等近些年崛起的新锐品牌，崛起的一个重要原因就是善于在兴趣电商平台上运营短视频、直播这样的内容营销方式。

据我个人观察，抖音上目前已经有一些在这方面做的不错的品牌，比如女装新锐品牌罗拉密码，一场直播卖了6000多万，无糖薄荷糖 I’MINT，一年GMV达到2.5亿。

我曾跟一个新锐品牌创业者聊过，他对比了在淘宝和在抖音上做内容的差别，他觉得在淘宝上做内容，主要是为了增加店铺商品的展现形态；而在抖音电商上做内容，内容能带来流量增量，因而一定程度上扩大了潜在消费者的开口，最终也能提升转化。

有理由认为，在兴趣电商平台上，未来必然能崛起一批新锐品牌。

06

电商的未来：兴趣和货架的融合

电商发展到今天，几乎所有人都认识到内容化是一个必然趋势。严格意义上来讲，如今已经没有单纯的货架电商平台了，淘宝、京东都开始做内容推荐，大力发展短视频和直播，抖音、快手也在完善自己的电商生态。

从消费者需求来讲，他们既有刚需也有弹需，既有理性消费也有情感消费，能将二者完美融合的平台才是最理想的平台。未来电商平台的走向一定是货架和兴趣的结合。

#专栏作家#

寻空，公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005）。资深品牌营销人，商业观察者，社会化营销探索者。