一条黄段子，教我写文案

最近看到一则小黄段，拿出来批判一下：

我真不明白，为什么会有这样的违反风俗习惯的生意手法？

道德在哪里？

尊严在哪里？

地址在哪里？

是艺术就不要打码，是色情就不要转发，虽然段子是真的有笑到，但我反手就是一个举报。

据说这是台北士林夜市新开的一家理发店，理发师穿得非常节省布料，话说台北有这么热吗？

对于文中这种表面抵制，内心窃喜的行为，我只想问一句：

• 有没有原则？
• 有没有底线？
• 有没有联系方式？

这种欠揍的感觉，让我想到另一个神转折文案：

酒、啤酒、烈酒是不好的东西，能戒就戒，如果戒不掉，这里……有卖。

类似的神反转段子或文案还有很多，之所以让人印象深刻又有趣，其实是运用了一种心理学效应——「认知失调」。

「认知失调」：指的是人的一种紧张冲突的心理状态，只要一个人同时拥有两种不一致的认知，比如不同的想法、不同的态度、不一样的信念，就会出现认知失调。

例如“我喜欢喝点酒”和“适度饮酒有益健康”两种认知就是协调的，和“医生让我戒酒”就是不协调的。

当认知失调发生时，会引发心理紧张，紧张情绪会推动人去设法消除不协调，或是改变认知，或是增加新认知，从而使内心重获平静。

“认知失调”是创意行业的一个重要的心理学基础理论，尤其是在注意力稀缺的今天，它对于如何引起关注和影响认知有着十分重要的作用。

具体的应用方式，主要有以下几个方面：

一、反常识文案，引发关注

寻常事物，人们早已习以为常，为了引起注意，文案常常会打破常规，制造与普遍认知相冲突的信息，引发认知失调，从而达到让人重构认知，接受文案诉求的目的。

例如：

癌症治愈烟瘾——癌症患者援助协会。

癌症是绝症，烟瘾是成瘾性疾病，用疾病治愈疾病，显然不合常理，这打破了固有的认知体系，造成认知失调。

为了消除失调，人们会自发增加新的认知：患癌后为了治疗活命，就必须停止吸烟，不然真的会死——认知协调，内心重归平静。

文案引导人们重新审视了“吸烟致癌”这句司空见惯的提示，进而改变自身行为，文案的目的就达成了。

三千块哪能招工人？三千块只能招大学生。——蓝翔技校

普遍认知：大学生比工人值钱。

广告文案：工人工资>大学生工资→认知失调→受众增加新认知：时代变了，技术工人如今非常稀缺，待遇甚至比一些大学生更好——一系列的思维转变之后，认知重归协调。

而这个增加的认知正是文案的诉求所在：来蓝翔技校学技工，前途不会差。

家是温暖的港湾，嗷~~~

桔子凶猛，跟家不同。——桔子水晶酒店

文案：家是港湾，符合常识。

画面：被揪耳朵，和文案非常违和。

温馨的文案+可怕的画面=认知失调

转念一想，便理解了广告的深义：家是港湾没错，但天天窝在港湾谁也受不了，还得违心地承认“家是温暖的港湾”。

生活需要找点刺激，而桔子水晶酒店的定位正是“另类五星级”，主张的就是“偶尔放纵”。

「认知失调」理论的应用在一些小品、段子里也常常出现。

记得有人说过，笑话的本质有两个：优越感和误会。

例如：

赵本山小品《昨天今天明天》：

我下一步准备去旅旅游，找个比较大的城市，——去趟铁岭。

大城市=铁岭→认知失调→增加新认知：原来这老头没见过世面，以为铁岭就是大城市了。紧张消除后产生了一种相对的优越感，进而发笑。

直到后来，我们才知道铁岭是宇宙的尽头，本山大叔是站在了第五层，是我们格局小了。

还有个段子：

常吃油炸食品脸上会出现什么？——笑容

吃油炸食品脸上不该出现痘痘或油光吗，怎么会是“笑容”？→认知失调→增加新认知：垃圾食品好吃，吃完露出满足的笑容→认知协调。

然后反应过来这是一个误会，误会消除了，人也放松了，然后发笑。

二、标题党文案，吸引点击

新闻学讲“狗咬人不是新闻，人咬狗才是”，原因就是“狗咬人”符合常识，只有“人咬狗”这种反常识才会引起认知失调，吸引关注。

利用这一点，各种爆文把“标题党”玩到了极致，为了吸引点击无所不用其极。

• 《正室要像小三一样活着》咪蒙；
• 《越努力，死得越快》国馆；
• 《适度健身吸引异性，过度健身吸引同性》GQ实验室；
• 《拜金虚荣换男友，但我不是坏女人》桃红梨白；
• 《写公众号的人，不配有爱情》GQ实验室；
• 《喂，第一次做人，我劝你做个坏人》咪蒙；
• 《真正决定人生高度的，不是勤奋，而是懒人思维》WPS办公助手。

以上这些10万+爆款标题，其实大多都是相似套路，用反常识引起认知失调，当失调足够强烈，让人无法理解又无法忽视时，就会迫不及待地点击查看。

而随着这些爆款标题的普及，人们“认知失调”的阈值也在上升，很多原先吸引人的标题，用多了也没了原先的威力。

当然不是所有标题党都属于“认知失调”，还有的是利用“认知缺口”（俗称说一半留一半），这里就不做讨论了。

三、化解负罪感，消除顾虑

人在花钱的时候，内心常常很挣扎，表面上可能是因为穷，但究其深层原因，还是因为认知失调造成的决策困难。

特别是「非必需」类商品，比如洗碗机，世界上没人喜欢洗碗，除非真的喜欢玩水。

很多家庭甚至因为“谁来洗碗”引发矛盾，但即便如此，中国市场洗碗机的渗透率也只有1%。

其中部分原因，是买洗碗机会在自己和他人心中造成一种“我很懒”的认知，让人有负罪感。

这就是一种典型的「认知失调」，即“我不是懒人”和“我需要洗碗机”两种认知之间产生了不协调。

所以美的洗碗机的文案是如何化解这个问题的呢？

解放双手，「碗」里长城交给它。

洗碗不是一件小事，如果每天洗碗10件，四十年将近146000件，简直就是碗里长城。

如果每天洗碗30分钟，四十年将近7300小时，人生将近两年半在做洗碗工，从此把碗里长城交给美的洗碗机，把时间还给美好生活。

文案用出人意料的数据告诉人们，洗碗岂止是麻烦，简直就是浪费生命。

通过提出一种新的认知：买洗碗机不是“懒”，而是懂得珍惜生命，把时间花在美好生活上。

有人看过后留言写道：

“一直以为洗碗机可有可无，看了才知道，洗碗机是厨房必备。看来新家装修，必须给洗碗机留一个位置了！”

在当年，美的洗碗机的销售额同比增长了200%，效果拔群。

类似的例子还有很多，例如Anna Lappe这句：

Everytime you spend money，you are casting a vote for what kind of world you want.

每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票。

你花钱并不是在挥霍，而是在为你想要的世界添砖加瓦，这个钱花的对。

在座上客买零食，在你犹豫不决时，看到货架上的文案：

“给丈夫补补劲”“给老婆尝尝鲜”“跟朋友叙叙情”“给孩子带点惊喜”“给父母带点福气”“嗯，我买零食不是嘴馋，是为了关心家人和朋友。”

于是就买了一大堆，结果还没到家就吃完了。

所以文案还是要懂点心理学，无论是理性的诉求还是感性的触动，本质上都是在影响人心。

正所谓：文案懂心理，一字传千里。

参考资料：

• 心理学理论支持来自文案发烧友CVO；
• 喜马拉雅《成为说服高手的心理课-认知失调篇》；
• 认知失调理论在网络广告创意中的运用。