5年做到100亿估值：深度拆解Manner咖啡私域运营的小心思

本文带来的案例拆解是，Manner咖啡6周年庆活动拆解，enjoy~

一、【案例名称】

【全增长】manner咖啡6周年庆活动拆解

二、【案例背景】

Manner Coffee创立于2015年。被网友称为“上海咖啡性价比之王”。2018年，Manner Coffee获得了今日资本8000万人民币A轮融资。2021年完成1亿美元的新一轮融资，估值至少10亿美元。

三、【整体商业逻辑分析】

1、产品

2、流量

2.1 内部流量

（1）APP

manner目前来说没有开发相应的APP，在appstore内搜索“Manner coffee”出来的是瑞幸和星巴克这两家。到今年manner已经创立6年，后期建议开发app更能留住私域流量。

（2）官网

展示了【理念】【产品】【门店】【关于我们】这几个板块存在的目的，侧重于给用户做信任背书。不像别的竞品官网会设置【注册/登录】按钮来直接获客，只留下了其他几个渠道的入口方。来自manner的官网渠道流量应该不会大，有也是为了引流至其他渠道。

（3）微信生态

2.2 外部流量

（1）媒体获客矩阵

（2）投放（线上+线下）

线上：线上流量主要依托于网红打卡，其他板块并没有看见manner有主动投放广告。猜测manner应该是前期把较多的广告费用花在了koc商业合作上面。这个就目前环境来说可能是比投放硬广告更划算的投放了。像好利来、夜包子等餐饮行业火遍全网也是从网红带起来的。网红广告效应在餐饮、娱乐、快消行业是一个不错的投放方式！

线下：最常见的街边广告牌、地铁广告、商场广告并没有看到很明显的manner投放痕迹。但是开设新店也是投放线下广告的一种，上海现在几乎每个繁华的地段都有manner门店的身影。

3、变现

主要为线下购买。

四、【案例路径分析】

1、用户路径图

活动规则：关注公众号并与14日前分享此片推文至朋友圈，于周年庆活动时间前往manner全国门店。10月15日（周五周年庆）携非一次性杯现场点单咖啡饮品，即享免费。10月14日，16日-18日，现场点单咖啡饮品，可获manner六周年限定款杜邦纸袋一个。

用户路径详细场景截图：

这个活动并没有投放信息流广告，更多的曝光途径是来自好友朋友圈的分享、小红书的达人推荐、线下门店内的易拉宝广告牌。所有的曝光渠道最后引入到的端口都是微信公众号。

没有花费任何的广告成本，依靠用户的分享效率给公众号带来了10w+的阅读量，给门店带来了大批量的目标用户引入私域。这个周年庆营销无疑是成功的。

2、利用AIDASS模型进行拆解

（1）注意( attention )

这个活动最精彩的两个点应该就是在注意这个地方了。

注意1：为什么我的朋友圈里面都是这个海报？这个文章链接？好奇心促使我点开了。

注意2：下班路过店门口，怎么这么多人在排队，什么东西我也去看看。

两个注意点深深的抓住了每一个人的特性：好奇心+爱热闹+从众。并且全程没有任何过分的指引，全部是用户自发的主动分享。所以一个好的拉新裂变活动必须建立在能够抓住用户特性上。

（2）兴趣( Interesting )

用户的兴趣点在于满足了用户的基本需求的兴奋性需求。

“朋友圈分享”这是这个活动的用户参与能够得到的兴奋性需求。咖啡我在哪里都能买，但是这个活动分享朋友圈免费，我分享了不仅能够给自己免费，还能让朋友们来问我，看着朋友圈朋友通过我的链接也做了分享，这个会给用户心理带来一个满足感。

（3）欲望(Desire )

这个周年庆活动运营策略主要还是通过免费的活动使用户成为目标人群。

免费——免费选任一款咖啡，“在14号之前分享朋友圈”“活动限15号当天”

（4）行为( Action )

对于咖啡刚需的用户来说，活动亮点加活动福利足以让他产生购买的行动，现在不买错过了就没有免费了而且还感觉到错失了很多活动带来的福利，这样一来用户就会赶紧下单购买。

对于想薅羊毛的用户来说，这款产品卖点设置非常的好，并且周围的朋友都在分享带动，分享的门槛相对较低。用户产生很强的分享欲望并产生行动，点击右上角就可以把推文分享出去了，非常的方便，并不需要跳转。

（5）满意( Satisfaction )

对于咖啡刚需的用户来说，活动前阶段可以免费喝，后阶段购买还额外送礼品。

对于薅羊毛的用户来说，让用户免费尝鲜，并且门槛低，用户没有道理产生不满的情绪；

（6）传播(Spread )

福利促使传播：分享就能享受免费+赠送纸袋双重福利。会使得用户愿意付出这个成本去进行传播行为。

环境促使传播：当你身边几乎所有人都在进行传播动作时，也会被带动一起传播。

五、manner社群运营分析

当这场活动结束后，店长让我们加了他们门店的社群。我进入到的是第62个群，也就是意味着它们前面很有可能已经有61个群的存在了。（鉴于他们的社群日常维护动作，个人认为故意编大社群编号的可能性不高）每个群平均200人。也就是说这一场周年庆活动给一家线下门店带来了200*62=12400个用户引入私域。把公众号公共池里的用户再引入到更加精准的门店池子，对于后续门店个性化活动的开展都是非常有利的。

六、亮点及可复用的点

1、朋友圈营销做的非常成功，深深的抓住了消费者心理，再降低用户分享门槛的同时，又给了很大的优惠。运营商方面成本低，回报高。

2、活动造势十分成功。这里也得益于线下门店的选址：都是在上班族聚集的商场或大楼。这个地方可以看出在策划一个产品的时候，需要进行充分的市场调研，抓住精准目标人群。

3、在线下活动结束后，及时的将目标人群引入私域社群，进行后期的重复转化。

七、可优化的点

1、活动成功了80%，还有10%在于海报。这次周年庆的海报是我个人认为做的很不好的一张海报。

基于lift模型进行周年庆海报拆解

【价值主张】此次活动选取的价值主张是周年庆活动，但是作为用户这张海报一眼扫去并不能很直观感受到这个能够给我带来什么价值，或者说manner过生日与我有何关系？

【相关性】这里存在的相关性是海报索要表达的内容和目标用户想要看到的内容具有相关性

【清晰度】这张海报每一个板块都差不多大，导致并不能很清楚的向用户展示想要表达的重点。建议可以将”周年庆免费喝咖啡“当作主标题板块，更能让用户清晰看到重点。

【紧迫性】这个活动是限时的，但是这张海报限时的文案内容和其他内容一样普普通通的排版，让用户产生不了很紧迫的感觉。

【焦虑性】线下门店用户参与是一个降低焦虑的好方法。这里采用引入端口公众号文章，扫码后看到10w+的阅读量自然消除了用户的焦虑。

【注意力分散】这也是这个海报不好的地方，每个板块都很像，每个板块都被分去了注意力。

建议海报：”周年庆免费喝咖啡“当作主标题板块放大突出；海报排版进行变化。10月15日的免费领和10月14日16日-18日活动加上限时以及高亮；

2、社群运营群内活跃度不高。后期社群运营可以更加精细化，例如让用户自己成为群内咖啡鉴赏师，发展群内kol用户带动活跃气氛，注重线上和线下门店结合等。