雷军15分钟敲定的投资，难道只因它在做大火的H5？

导读：

2014年11月，白鹭引擎(下称白鹭)获得顺为资本千万美元融资。协议签订前，白鹭创始人兼CEO陈书艺等一行5人与顺为资本创始合伙人兼董事长雷军见了一面。仅15分钟，投资即被敲定。雷军历来谨慎，很少投资失误，对于这笔交易，他的算盘很直白：白鹭对小米生态有很大帮助。

事实上，白鹭也是一个生态型公司，只是和小米相比，它的体量还太小。把雷军的生态往下拆分，宏观是手机生态，往下是HTML5(下称H5)，再往下是H5游戏。

《创业家》一月刊以生态化生存为封面，对当下的这场商业生态战进行探讨。十亿美金做公司，百亿美金做平台，千亿美金做生态。生态战略下的竞争，考验的不是企业的单打独斗的能力，而是“打群架”的组织能力。

如今，对于处于产业链上的每一家企业而言，要么考虑是否要自建生态，建成一张大网；要么融入别人的生态之中，在巨头博弈中“站好队”。接下来，我们来说说H5的故事。

口述/白鹭创始人、CEO陈书艺

2014年11月，白鹭引擎(下称白鹭)获得顺为资本千万美元融资。协议签订前，白鹭创始人兼CEO陈书艺等一行5人与顺为资本创始合伙人兼董事长雷军见了一面。仅15分钟，投资即被敲定。

雷军历来谨慎，很少投资失误，对于这笔交易，他的算盘很直白：白鹭对小米生态有很大帮助。

事实上，白鹭也是一个生态型公司，只是和小米相比，它的体量还太小。把雷军的生态往下拆分，宏观是手机生态，往下是HTML5(下称H5)，再往下是H5游戏。

宏观生态早在10年前就已建成，这是过去小米一直在做的事，它包含以下几个角色：硬件厂商，如小米手机;操作系统，如MIUI;各种APP，如浏览器、应用商店等。在此基础上，H5游戏出现，并形成了一个小微生态。由下至上，这个小圈里包含这样几层：底层是CP，即游戏开发者，CP不停地创造内容;上端是发行商，帮CP卖产品;再往上是应用商店这种渠道商;最后是游戏用户。

白鹭的发展战略是，借助引擎、工具、运行时(下称加速器)这三款产品，打造H5游戏生态。在此过程中，CP、发行商、渠道三者利润和地位均将发生变化。在接受《创业家》记者采访时，陈书艺对这一生态进行了详细拆解。

以下为陈书艺口述：

变革旧生态

我是草根站长出身，之后跟随戴志康在Discuz!工作，公司卖给腾讯后，出来创办了奇矩互动，这是一家纯游戏公司。现在是我的第三次创业，我要做一家生态型公司。

我们即将开启手游3.0时代：1.0是十年前，老大是中国移动，它让人玩什么，我们就得玩什么，大多都是运营商在赚钱，CP跟狗一样;现在是2.0时代，渠道为王，打掉了运营商的市场，中移动开始说了不算，只能收网费，应用商店让人玩什么，我们就得玩什么;白鹭要创造一个新时代，把话语权重新还给CP，游戏越精品，就越有话语权，N个发行商会抢着帮你卖，渠道会给你腾挪空间。

整套流程是怎么跑起来的呢?如下图，下层是CP，不停地创造内容;完了之后，CP会去找发行商承销;紧接着，渠道商出现了，如各种应用商店;最终到达用户。

白鹭引擎生态示意图

什么是H5游戏?

H5是一系列制作网页互动效果的技术集合，它能在移动端做出Flash做不出的动画效果，即H5就是移动端的web页面。在PC上，H5游戏的对应是客户端游戏，而移动端对应的则是原生态APP游戏。

白鹭的位置在哪儿呢?关系很交错。我们有三个产品——引擎、工具、加速器，每个角色的位置均不同。CP在创造内容时，引擎出现了，CP拿它去开发游戏。这给了CP一个惊喜，感觉每天都有一个活雷锋给他们送铁锹挖矿——我们是开源、免费的。拿到引擎后，他们会发现，做H5游戏如此简单：几个小时就能开发一款游戏，不用操心适配，只要做创意就好了。在发行商、渠道之间，我们的工具出现了，把云服务、支付等公司整合了进来。CP做完游戏后，可将其提交至云存储，我们再把它推送给渠道，比如360手机助手。内容到达用户后，就可能发生支付行为。

在渠道层面，加速器会植入其中，如小米、腾讯、360、百度等，对接操作系统、浏览器和超级APP，相当于PC端的FlashPlayer，它能让H5游戏运行速度提高3~5倍。

我们把生态中的碎片补齐了，继而改变了很多角色的位置。在整个过程中，CP成为了最重要的环节，其次就是我们。

我们的产品重点服务CP。在原来的链条里，这个角色是没有的，只有一帮零零碎碎的人，弄了几十个框架，写了一两个工具，而我们把整套东西做了出来。就此而言，全世界只有白鹭一家公司，独一无二。

现在，90%的CP是不赚钱的，今后我们要让他们有机会赚到钱：即便小打小闹，利用有限能力，接触到少量用户，做到口口相传，你也能做点小买卖。如果你的游戏够牛，火到当年的传奇、QQ农场那样，你就能赚到更多钱。

过去三四年间，有一些尝试H5的CP，但总数不过几千人。2014年6月，白鹭诞生了，因为我们创造了增量市场，加入到H5阵营的CP数量开始快速增长。为何?原生态APP手游这块，即将死掉一大批CP。前两年，手游巨头进来了，端游公司也去做手游了，它们的研发团队底蕴更深，有更多的钱开发和推广游戏，稍微大一点的公司，全请明星代言，这在以前是没有的。剩下一堆小公司在抢榜单。没有竞争力的，要么死，要么转型。

转型做什么?H5给他们创造了新机会。它是跨平台的，不仅是应用商店，还可以是浏览器、超级APP(微信)等，用户覆盖广了。单为陌陌做一个定制化游戏也可能很火，每月几十万、上百万收入，这样就能养活公司了。这是一个增量市场。

与原生态APP相比，H5游戏的开发成本更低。原来一款游戏，研发需要几个月，现在可能只需几天，甚至几小时。比如，泥巴怪开发的《围住神经猫》，两个人1天半就完成了。该款游戏在2014年7月爆红，上线三天后，访问量已过亿。

此外，推广成本也下降了。应用商店的榜单很狭窄，首页只能承载10~20款游戏，首页第一款点击率30%、第二款20%、第三款10%，越往后点击率越低，很少有人翻到第三页、第四页。其他的找不到，除非用户去搜索。最终的结局，可能也就前20款游戏能赚钱。

此前，CP被渠道死死地控制了，分成规则是倒三七，即70%的收入被应用商店拿走了。渠道多元后，CP的地位会抬升，规则可能反过来，即渠道只拿30~40%，国外就是如此。

创建新体系

10年前，渠道是一堆百宝箱这样的公司，所有CP都托关系求着它们。对于中移动推出的百宝箱而言，不管游戏是好是坏，只要有关系就推，用户付两块钱就能玩游戏。再后来，百宝箱被苹果发明的应用商店干掉了。

应用商店出现后，用户可以在各种分类里寻找自己喜欢的游戏。这时，CP需要不断展示和营销，才能拿到高排名。但国内大多数安卓应用商店，榜单都是人为的，它可以臭不要脸地决定谁是第一、谁是第二，你可以花很多钱去买名次，它想推广谁，就推广谁。

H5游戏可选的渠道很多，每个APP都是渠道，比如微信和陌陌，H5游戏可以随时进入这些入口，这就弱化了寡头渠道的地位。由此，卖方市场变成了买方市场CP重新拿回了话语权。现在，只要是好游戏，就会有很多渠道争抢。

渠道意识的革命正在发生，堵是堵不住的。比如在微信朋友圈发一款H5游戏，它能让好友看不到。那么怎么办?我可以往群里发，还不行的话我就点对点发。最后干脆我微信都不用了，我发空间、发微博行不行?

但需要澄清的是，我们不是要干掉它们。目前渠道的地位依旧不容小觑，它决定着一款游戏是否能接进来、能不能跟用户接触，而且当后者遭遇用户投诉，还有被前者下线的可能。

H5也给渠道带来了好处——尽管控制力下降但承载的内容更多，效率更高。对H5，它们只能选择拥抱，也正在拥抱。渠道态度很积极，如小米，百度，360、腾讯等，它们巨大无比，但都追着要与我们合作，而我们现在只是一个几十人的小公司。

当然，发行商也会有变化，但H5游戏是一个新品类，大部分发行商还在2.0时代跑。我的资源分配是两头重，即重CP、重渠道：最重视的是CP，它是我们的衣食父母。只有当引擎足够好用，能够吸引更多CP进来时，我们才有生存空间。我们非常重视用户的意见，线上有社区，线下有活动，白鹭绝大部分成本耗费在了这个环节上。

在此基础上，我们每两周更新一次版本。其次是对渠道的重视。为对其改造，为之植入了加速器。最后才是对云服务、支付、广告平台这些工具的重视。

引擎、工具、加速器，这三大产品恰好是白鹭发展史上三个里程碑

2014年第一季度，我们在酝酿尽快推出引擎，因为当时纵观整个行业，还没有一款高效的同类产品，它会非常有竞争力。4月，我就将产品拿去给关系好的CP试验了。到了5月初，QQ空间已经有H5游戏上线。但那时，我们还是依赖一些第三方工具，比如FlashPlayer。后来，我们意识到了工具的重要性，在6~7月，我们推出了第一批工具，在9~10月，又陆续发布了几款。第三个是加速器的推出，得到了腾讯、百度、小米、360等巨头的认可，它们在纯技术论证和测试后，给了我们很高的评价。

再下一步，我期待CP能爆发出更多更好的产品。一项技术的突破让所有人受益，我应运而生做了这件事。目前白鹭已对整个生态进行了升级，但没人讨厌我们，因为我们没有伤害任何人。我们没有让CP、渠道损失什么，给我们什么。当然，最终我们也需要赚钱，但模式可能是，我让你赚200元，你只需给我10元。

我们现在已经有了百万级收入，增速非常快。预计到2015年底，我们将成为一家估值达10亿美元的公司。

马鉴：只做平台是不够的

口述/白鹭引擎联合创始人马鉴

一开始，我们只想做个引擎。2014年4月，引擎推出。但很快我们就发现，光做引擎是不行的，因为很难在技术平台建立很高的竞争壁垒。之后，我们又开发了一系列工具。工具推出后，反响不错，内测时对CP开发效率的提升作用很大。

但即便如此，还是有问题。作为现象级软件的引擎，哪怕技术再高，达到世界知名产品的水平，也就百万级别，而体量决定了公司形态。很多开发者用了我们的工具，但最后做出的游戏与我们没有任何关系。也就是说，我们还缺一个东西把渠道撑起来。

我们还能做什么?几个合伙人在出租车上展开了讨论。在回顾了PC上的端游形态后，我们就想，为什么PC上的页游都用FlashPlayer，不管是什么工具、游戏，最后都通过FlashPlayer播放出来?这给了我们很大启发。我们觉得，一家技术型公司，如果只做引擎、工具，那就是一家软件公司，但若还做移动端的“FlashPlayer”，那我们就是一家平台型公司。

我们做了一个加速器，对H5游戏进行了重大升级。H5游戏有太多问题，如碎片化，要适配屏幕、驱动等，而加速器把这个短板补上了。随后植入进很多平台，如小米、腾讯等，与它们深度绑定。

这样一来，能保证我们在2015年，加速器能装到4~5亿台设备上。围绕这些设备，我们能够与更广泛的平台展开合作，比如社交、广告、数据分析、支付等，在此基础上，H5游戏生态将进一步得以拓展。

(马鉴现负责白鹭引擎的产品和技术，此前曾效力Adobe公司长达15年，见证了Flash技术的兴衰全过程。)

张翔：H5势不可挡

口述/白鹭引擎联合创始人张翔

早在三四年前，就有人说，H5游戏可能会火。但当时真正成功的很少，因为起步太早，手机硬件市场还没有，网络条件也没起来，他们做的都是PC端的H5游戏。

到2014年，CP已经有点心灰意冷了。到了5月份，已经有不少人关注到我们了，但说白了，我们也不知道这个市场会发展到一个什么程度，当时仍未出现一款特别火的H5游戏。

引擎推出的第二个月，CP只有200人，每个QQ群只有30~50人。没想到后来的发展比预期更快——无论是CP、发行商，还是渠道，全部被卷了进来，就像风暴一样。尤其CP，数量一下突破了1000人，现在则已接近1万人了，QQ群2000人，社区7000人。

2014年10月，我们搞了一场HTML5开发者大会。当时，白鹭一个市场人员都没有，却组织了一个1000多人的大会，目的是教育开发者和市场，告诉他们H5已能解决什么问题，未来是什么方向，渠道该如何以开放心态迎接这个市场等。

这次大会，令我颇感诧异之处有二：第一，我发现，整个行业太渴望H5落地了。第二，很多公司已经在做H5，有些产品好得超乎想象。