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靠流量起家的完美日记，没流量了？
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在完美日记的招股说明书中，深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力，正是KOL构成了完美日记2017年创立以来的“流量源头”： 通过公域渠道（小红书、抖音、B站、直播）KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。 但完美日记的流量玩法，已迅速被同行列为必修课。随之而来的是KOL和流量价格水涨船高，来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示，2018至2020年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。 靠流量起家的完美日记，陷入了流量困境。我们认为根本原因是完美日记没有在顾客认知中创造一个位置，没有给顾客一个主动搜索她的理由。 一、完美日记的爆款方法论 爆款方法有 6 个步骤：新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景。 完美日记除了缺少新技术这个要素，其它四个要素都具备。她缺少的这个要素很有可能会成为发展的瓶颈和潜在的公关危机。 首先是新品牌，完美日记是国产美妆品类的新品牌，这是新品牌的“新手运气”，新势力的品牌名都是新的，这对影响潜在顾客的认知来说是利好。 如果是已经有知名度的品牌做国产美妆的品类，就会吃亏。例如“大宝”这个品牌做美妆，品牌感觉就会很奇怪。 其次是新品类：国产美妆品类。而且完美日记对自己的品牌定位非常清晰： 打造新时代的欧莱雅，致力于探索欧美时尚趋势，同时结合亚洲女性面部和肌肤特点，研发一系列“高品质、精设计”的欧美时尚彩妆产品，实现年轻女性“享受色彩，享受生活”的愿望。 关键点在于：探索欧美时尚趋势，结合亚洲女性特点研发彩妆产品。用通俗的话说就是，更适合亚洲女性的美妆品牌。 这个品类是欧美品牌做不到的，即使她们在事实上能做到，潜在顾客也不认为她们能做到。就像我们不相信雀巢和雅培能制造出更适合中国宝宝的奶粉一样。 我觉得在合适的时机下，完美日记会从这个有效战术出发，发起对欧莱雅们的进攻战，成为中国女性的高端美妆品牌首选。 当然也会有人认为，花西子和橘朵也是国产美妆品牌，完美日记的品类选择也没有特别之处。 理解她们之间的差别至少有两点：完美日记明确地把欧莱雅等欧美大牌当做竞争对手，其次完美日记在营销费用上投入了足够多的弹药。先进的品牌理念形成的认知差，能提高完美日记成为国产美妆品牌的成功率。 然后是新品项，完美日记有很多设计独特且命名独特的单品：小细跟、白胖子、小金钻、小黑钻、小酒管。 独特的设计和命名能降低潜在顾客的认知成本，这一点是美妆品牌们的共识。如小黑瓶、小棕瓶、小红瓶等等。 因为不管你的企业有多大，潜在顾客能记住的只是你的产品，她们对品牌的直观理解也是产品。 所以也建议完美日记聚焦一款产品做品牌建设，目前的情境是一次推出太多产品，传播效率不高。可以参考一下小米的策略，把小米手机作为引流产品，把其它产品放在小米之家。 再来看新场景，完美日记是渠道侧翼战的经典案例。她把社交媒体当做战略重心来看，在小红书、抖音、快手、微博、B站上投入了大量费用。 完美日记的母公司逸仙电商的招股书中描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。 南方周末报道，截止2020年11月20日，B站上与完美日记相关的视频多达12328条。这一数量不仅是另一新兴国产美妆品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍，也在雅诗兰黛、兰蔻等大牌之上。 完美日记的创始人之一黄锦峰创业前曾在“国产面膜第一股”御家汇担任副总裁，御家汇旗下的护肤品牌御泥坊，曾因搭上淘宝快车而迅速崛起。 我们认为御泥坊的成功深刻启发了完美日记。商超渠道、传统电商渠道（淘宝、天猫、京东）已经不适合新兴品牌获取流量，新兴渠道（小红书、抖音、快手）流量成本更低，也更乐于和新品牌合作。 所以我们看到完美日记对新兴社交渠道的重视超过所有其它品牌，这是完美日记团队领先同行的认知优势。 二、完美日记的隐忧 优势说过了，相比国产品牌，她有更多的投入。相比国际大牌，她对新兴电商渠道有更敏感的反应和更快速的执行。 对新兴电商渠道的投入，不只是营销方式的创新，更是商业模式的创新。 这一模式被称DTC（Direct To Consumer），即直面用户模式。不同于传统美妆公司惯用的分销代理模式，逸仙电商采用品牌直接触达消费者的直销模式，建立涵盖天猫等第三方电商平台上的直营店，以及微信、小红书等社交和内容平台上的在线渠道。 截至2020年9月30日，逸仙电商在中国电商和社交平台上拥有和运营的各种官方账户总计有超过4800万粉丝。其中，小红书上的“完美日记”官方账号有约200万粉丝，微信平台所有官方渠道总计有1500万粉丝。 这个模式有一个更容易听懂的名字：美妆直卖网。品牌直接卖给顾客，没有中间商赚差价。 传统大牌美妆品牌则依赖线下门店，不可能在短时间内抛弃经销商并快速建立起线上渠道。 这正是高端美妆品牌难以克服的弱点，也是完美日记打响进攻战的发起点。把移动互联网和社交媒体作为战略的品牌还有：小仙炖、瓜子二手车。 完美日及的隐忧也很明显：缺少 “新技术” 的投入和营销。 完美日记定位更适合亚洲人的美妆品牌，但是我们在招股书和营销推广中没有看到她在这方面足够的投入。 有媒体报道称：逸仙电商的招股书中，只有极少篇幅谈到化妆品的生产、制造与研发，通篇讲述的“故事”都是如何营销。 我们认为这是一个危险的信号。 营销痕迹太重带来的相应的风险就是缺少产品主义精神。没有在产品研发上投入足够资金，也没有在营销中体现自己产品至上的态度。如果完美日记继续忽略这个要素，很有可能成为花西子们的进攻点。如果花西子们能意识到的话。 上一个在这方面吃亏的品牌是东阿阿胶。尤其是当完美日记发起对欧莱雅们的进攻战的时候，自己的产品必须足够抗打。新技术的投入不足，一定会成为竞争对手的攻击点。 三、完美日记目前的亏损是否合理 完美日记深陷巨亏，但仍在营销模式上大把烧钱。我们可以用互联网烧钱换流量的思维来理解这种打法吗？参照互联网的几个烧钱业态，最后的结局两极化趋势明显。 如果是化妆品行业，我觉得不适合这个玩法。 如果是化妆品电商行业，我觉得是非常合理的打法。 任正非曾说，不在非战略机会点上浪费战略资源。而一旦发现战略机会点，则要不计成本地投入兵力进攻。 任正非提到“范弗里特弹药量”，在军事上代指唯火力制胜论。 这个名词来自美军司令范弗里特在朝鲜战争中策划的一次进攻行动，他以”在攻击中弹药没有限制”的方针，在9天的战斗中所消耗的炮弹就约有36万发，是日常的五倍之多。 四、完美日记的高端化路线 如何解读这种矛盾感？还是说，完美日记会逐渐走上一个高端化的路线？目前的高端宣传是否有操之过急之嫌？ 完美日记请大牌明星做广告，就是要塑造大牌的品牌形象，与当前的市场定位并不矛盾。消费者乐于以低于大牌的价格买到同样大牌的产品。 相反我认为是其它品牌太过保守，在中国即将迎来4亿中产消费升级的大趋势下，有野望的品牌要尽快发起大决战，抢占所在品类的头部位置。而错过这个时机，则是花再多钱也无法做到的。 五、完美日记过度营销了吗 业内其它品牌如果简单复制完美日记的做法是很难成功的，就像完美日记也没有复制御泥坊的做法。 但是完美日记看到了御泥坊的渠道方法是投放新兴渠道，所以她选择了小红书这个重点的新兴渠道。 其它品牌要复制完美日记的成功，首先要正确归因：不是因为投放了小红书而成功，而是因为选择了新的社交媒体而成功。 其次要采用不同的产品路线，完全模仿完美日记的产品推出方式也是不行的。最后也是最重要的，不要忽略完美日记爆红前的努力，其创始人为了真正了解行业推迟三年创业，在御泥坊做到了高管位置后才创办完美日记。 学习完美日记的美妆品牌可以参考下携程和去哪儿的竞争策略。 携程开创了在线旅游的品类后一直是领先状态，这个市场每年以50%的速度在增长，竞争很不稳定。 去哪儿没有完全复制携程的模式，而是开创了新的品类：在线比较机票和酒店价格的搜索引擎。因为航空运量和酒店的总数是恒定的，一旦占据了领先就会一直领先。而这也是携程顾及不到的，因为在线旅游的市场份额在增大，竞争对手在进入。 去哪儿选择了一个领先品牌暂时顾不上的、又有价值的市场。 “唯宣传论”要分两面看，在产品有缺陷、品牌认知有漏洞的时候，大量投入宣传是很危险的。 在品牌定位明确的前提下，投入的宣传要超出必要。 这要求创业者们对品牌有新的认识，品牌渠道所需要的投入不是消费，而是投资。是储存，而不是试错。 在品牌越过某个临界点之后，潜在顾客购买的就是品牌的感性价值，而感性价值要靠“范弗里特弹药量”才能建立。 换句话说，潜在顾客购买的就是你的宣传费。当然，这一切要建立在准确的品牌定位的基础上。 定位的心法就是让品牌在顾客头脑中占据一个词，那么当顾客对这个词产生需求的时候会主动搜索品牌。 例如海底捞占据了火锅这个词的时候，顾客就会主动去商场寻找海底捞。品牌就成为了自带流量的存在，商场就会为海底捞减免房租。 如果完美日记在顾客头脑中占据一个词，那么顾客会在想到这个词的时候，主动去线上搜索她。这个时候，完美日记就可以摆脱流量困境。 在真实的顾客选择中，完美日记是：平替大牌的国货彩妆。完美日记在公关推广中也刻意提到这点，但是在更直接的广告宣传中删掉了大牌平替的信息。 国货彩妆本身并不是一个强有力的定位，你是国货彩妆又能怎样？ 顾客当然有足够的爱国热情，但是要形成持续的购买还要依靠真实的购买理由，例如能够预防上火的饮料、含有天然矿物质的饮用水、没有中间商的交易平台、更安全的出行方式、吸力更大的油烟机等等。 如果完美日记没有意识到自己真正的定位，那就无法在顾客头脑中占据一个位置，接下来就只能靠购买流量实现销售，流量成本就会越来越高。 |
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