7000字12要点：新消费品牌0-1起盘的困惑

上周，有2个工厂的老板找我，原因竟然都差不多：订单减少，导致工厂收入减少，但是工人不能不上班，甚至有的工厂已经上半天班了。机器不能停工，都是损失，所以就想着，如何做线上？

核心围绕他们如何进行线上起盘，从定位、团队、营销打法、节奏、竞品研究等进行了沟通，深切感受到他们的焦虑和大环境的压力。他们也想发力线上，但是怎么发力，如何发力，无从下手。

但实际上，工厂老板转型线上，想做好，是非常不容易的。一是思维，二是团队。都想找到好的操盘手，但是既要靠缘分，也要讲良心。很多不靠谱操盘手，专坑初创团队。

很早之前，写过一篇《新品牌如何冷启动？》具体方法，这一篇，就从实战思维角度，为大家分享，如何0-1起盘线上，思维上的解惑和一些实战注意事项，2篇一起看，效果更好。

一、品牌名字

品牌叫什么名字，这是基础。

好的名字非常重要，既能容易记住，也能记得牢。

很多传统老板会从吉祥的角度，想一个很有寓意的名字，但产品是卖给消费者的，不能感动自己，顾客记不住，想不起来，无意中，流失了流量。

好的名字，不仅要简单容易记（3个字以内优先），最好能让消费者直接联想到产品。

举例：

松鲜鲜，松茸调味的开创者，抖音调味品第2名，仅次于海天。但是之前它的名字是“清心湖”，清心湖对于创始人易子涵来说，有特别的寓意，取名「清心湖」,由梵语pavana sarovara直译而来,意为洁净心灵之湖,意求清心湖的素食能给大家带来洁净的心灵,平和快乐的心意。

但如此好的寓意，99.9%的普通消费者是不知道的，更无法把品牌名和售卖的产品联想起来。

后来，产品名改成了“松鲜鲜”，ABB的命名模式，不仅好记，而且还很容易让消费者直接和原材料松茸，味道鲜美直接联系起来。

如果有好名字，当然最好，但是名字一般，也不用刻意更换，毕竟现在好名字基本都被抢注了。比如“空刻”，谁又能想到是卖速食意大利面的呢。尤其很多老板，品牌名早就注册好了，不是想换就换。

二、赛道和定位

很多流量型的操盘手，觉得流量获取最重要，定位都是虚头巴脑的东西。

但其实，定位是品牌发展的基础，如果基础都不对，战术的勤奋都是感动自己。

现在有一种言论，就是定位理论已经过时，用各种新概念的xx理论来替代。

他们觉得，定位缺少了品牌未来的想象力，品牌发展起来，肯定不会只代表某个产品或者品类。

定位本来不就是一成不变的，如果品牌有机会做大，完全可以品牌升级，但是前期起步，清晰的用户认知，是非常重要的。

定位，不仅仅是告诉别人你是谁，背后的核心是选赛道，以及选竞争对手。

举例：

比如彩妆品牌“花知晓”，在口红赛道，定位自己为少女感美妆，从设计入手，找到差异化。对于女生是很大的诱惑。而且这个定位和产品的视觉，统一的非常好，品牌获得了弯道超车的机会。

我之前认识的某口红品牌，定位自己为国风口红，从外包装、视觉、IP联合都是紧紧围绕国风，那它的竞争对手就是花西子等品牌，这个赛道已经很卷了。

品牌在有限的预算内，进行口红色号的种草、妆容的种草，以为定位的同质化，造成内容的同质化，最后花了钱，也努力拓展渠道，还是效果惨淡。

但是它的膏体加入鲜花，所以不同系列都有各种天然香。这是非常多的口红都没有做到的，这是产品最大的特色，却被忽略了。如果从这个角度定位，那完全是一篇蓝海啊。

定位，不一定非要产品差异化，从人群、场景入手，也可以找到定位。

三、大赛道卷，还是小赛道称王？

到底做大赛道里面的凤尾，还是小赛道里的鸡头呢？

和我沟通的其中1个供应链老板，所在的赛道，赛道规模非常大，所以竞争非常激烈，大牌林立。

于是，面临的问题是，到底在这个赛道继续卷，还是从人群、场景、进行差异化定位，打透一部分人群，赚到钱。

这里根据产品力，分2个情况：

1. 如果产品给力，确实有竞争力，那可以在红海赛道里直接卷，抢一杯羹，但团队要给力，否则，产品只是领先半年三个月的话，完全是给对手送福利，你们还慢吞吞的推广，竞品发现机会，借助资金和渠道甚至价值优势，那没得玩了；
2. 如果产品力一般，预算有限，那就别在大赛道卷了，要么就找国内一些品牌，帮他们代工，要么就卖货为主，别想着做什么品牌，投入少一点，赚少一点总比亏的好。

四、主推品

对于一个新品牌来说，能否市场占据一席之地，能否盈利，就看主打品。如果主打品没有差异化，品牌想增长，是非常难的。毕竟竞品有先发优势，有资金优势，有渠道和博主合作的优势，给到后来者更高的竞争门槛。

后来者需要做到更低成本的获客，以及更好的复购。才有可能在红海赛道，降低营销成本，赚到钱，否则，很难和竞品PK，就算有GMV，最后一盘算，不赚钱。那一定不持久。

产品的差异化，一定是技术研发的差异化吗？

电动牙刷，是一个竞争非常激烈的赛道，从几百元的国外品牌飞利浦、欧乐B、松下，到国内品牌usmile、罗曼、舒客、高露洁、米家、贝医生，还有各种不算品牌的产品，各种价格段都有。

刷毛震动频次，从3万次/分钟，到3万5千次，4万次，转速越来越快。

所以，研发思维的人，一定会在电机震动，刷毛，刷牙模式上进行各种突破，但是众所周知，别说新技术问世了，技术的微创新都不是件很容易的事情，差异化，不可能全部建立在技术的升级迭代上。

这个时候，我们一定要回到消费者当中。

前几天参加了阿里主办的UWIN加速营活动，一个演讲嘉宾做了一个调研：“大家购买电动牙刷，在意的点是哪些？”

现场听众，90%都是男性，有的人说是震动频次，有的说是刷牙效果，有的说是售后服务。只有女生说：“颜值”。

这就是男性和女性的差异化。

所以很多时候，研发专家眼中的产品卖点，和消费者眼中的，是不一样的。

当时，罗曼电动牙刷洞察到了这一点，当大家还在技术参数下不分上下的时候，罗曼通过“牛油果绿”小果刷突围。

在2019年双11预售开始前3天，就有超1.5万消费者加购，登上天猫个护品类预售加购前10。之后天猫的月销量已经突破4万，成为行业现象级产品，带领罗曼电动牙刷品牌和产品顺利破圈，其他竞品之后纷纷模仿借鉴。

核心，还是要走到消费者中间，和他们多沟通。

童装品牌“幼岚”的桉树撸猫棉，产品名字的灵感就来自于消费者说的“比撸猫还舒服”，整个画面感就有了。

创业公司的主打品，行业大品牌也在卖，就没机会了吗？

在互联网创业，之前也有人吐槽过，互联网巨头BAT只要下场干，小公司完全没机会，但时至今日你可以看到，还是有各种创意的app层出不穷。

大企业产品线太多，他们看不上小生意，如果他们一个产品的规模，无法达到某个级别，他们就不会开发，甚至上线后也不会重推，只是防守型产品，不会投入很多预算推广。

比如虎皮凤爪。

这完全不是新品类，各种个人卖家，商家都在卖，只是没有品牌心智，大品牌如良品铺子，来伊份等品牌，早已经有这款产品，只不过是边缘产品，上架而不推广。

王小卤，从虎皮凤爪发力，做出品牌心智，在市场上突围。硬生生靠一己之力，带动了卤制食品整个赛道的发展。

所以，大品牌有不等于没有机会，甚至大品牌只要不是很主力推广，都有机会。

五、包装

好看的包装=好的包装？

当然不是！

包装不是越好看越好，现在的好看包装实在太多了，多到消费者可能都记不住。

包装也不是材质越贵越好，现在的消费者，啥好东西没见过。为了贵而贵，增加成本。

好看的包装，早已经是基础。

好的包装，应该有这么几点：

1. 有创意：材质可以不贵，但是要有创意，让大家没见过；
2. 和品牌定位、品牌调性统一；
3. 醒目；
4. 能直观给到消费者产品卖点或者差异化。

如果能满足上述条件越多，这个包装，就越容易得到消费者喜欢。

六、产品内容化表达

100%的研发型老板，都会说，我们家产品如何如何好。

但是，请记住这句话：

产品好不好不重要，重要的是让消费者感觉到产品的好。

消费者认为的好，是使用感受，是问题解决，是效果。简单的说，就是不管品牌方说的如何天花乱坠，消费者要能感受到。

感受包括了购买前的营销主观感受，以及购买后的体验感受。

一个决定了是否愿意尝鲜下单，一个决定了是否有复购，两个都不能或缺。

老板们经常说参数上的好，对消费者到底意味着什么？当然，这是很多研发型品牌方比较薄弱的地方，所以才有我们这种营销服务机构存在的价值。

举例：

护肤是一个长期的过程，但是消费者又是缺乏耐心的，如何让消费者感受到产品的牛逼，在没有看到效果的情况下，还愿意尝鲜，甚至复购呢？

如果只是和消费者沟通成分，肯定听不懂。

这段话你们感受下：

双重真A醇复配成分以及ACTCOCOON®“蚕蛹”黄金微粒包裹技术。前者是科研级Complex-ATRA®复合维A醇配方，淡纹力更强的同时降低刺激性；后者是ACTCOCOON®“蚕蛹”黄金微粒包裹技术，保持A醇高活性。

是不是一脸懵逼？

所以每次创始人兴奋和我沟通他们的参数时候，其实我更希望，他们能用顾客懂的语言，和我沟通。

上面这款成分，是HBN晚霜的成分。

当然，HBN用很内容和试验，让消费者“不明觉厉”。

1. 95%以上的产品均通过了全球领先的第三方权威机构“SGS实验室”人体功效检测，验证产品真实有效性，国货里唯HBN一家。
2. 2018年，HBN就专注锁定维A醇功效抗老配方的研发，至2019年完成备案并率先发布A醇抗老系列，让A醇从国内无人问津、无人喝彩到如今成分真正的抗老黄金成分，让国货护肤实现了真实有效抗老从不可能变成可能的跨越，也成为了国内A醇抗老开拓者。
3. 美丽修行百人体验官试用报告。可以看到，在质地、肤感，细纹、紧致、提升弹性，改善粗糙等方面，HBN都赢得了百分百的肯定。温和性、补水、焕亮、控油等角度的功效同样备受肯定。

等等等等……

不一一展开了，感兴趣可以直接去看我们【万字拆解HBN】。

所以，重要的不是品牌方们产品有多牛逼，而是能否让消费者感受到。站在消费者的角度，把产品带入。

七、定价

新品牌，到底如何定价。

很多老板觉得，我东西好，只要价格便宜，肯定能从竞品那抢用户。

价格便宜，是有一定的优势，但劣势也非常明显。

1. 不要想着低价：一旦刚开始就低价，后期价格就很难涨上去，降价容易涨价难，海底捞涨价都被骂惨了；
2. 用户不一致：就算通过升级迭代产品，价格涨上去，有利润款或者高端款，毛利不错，但之前购买高性价比的用户，甚至老顾客，不会是利润款的用户，既然他们选择便宜，选择高性价比，那已经说明了他们的消费能力。
3. 毛利：定价，一定要保证至少50%的毛利，最好60-70&，否则去掉平台扣点，税点，破损率，营销费用等，感觉不赚钱了。如果做直播，那50%的毛利都不够，做到最后，都在亏钱。
4. 盈利：红海赛道，有大品牌的赛道，谨慎价格战，因为你根本干不过他们，你赚销售额，他们赚利润；
5. 没钱推广：低价，产品就赚不到钱，不敢花钱做推广，对于没有复购的小家电，如果没有推广，就没有拉新，结果很可能导致库存积压，不仅仅卖货不成，还要甩货。
6. 价格到底怎么定？如果产品力确实不错，团队内容能力厉害，新品比竞品贵没问题。如果团队不给力，那在保证不错的毛利情况下，可以比竞品便宜。如果产品不给力，价格比竞品便宜，那就赚点小钱的心态，不看未来怎么样，也可以。

定价是个学问，不是低价就行。原来商家还可以通过低价，做大月销，虽然亏钱，通过平台的算法，可以撬动自然流量。现在平台的算法优先品牌词搜索，刚开始低价亏钱，一定会持续亏钱，不存在战略性亏损。

八、团队

到底团队要如何配置呢？

很多老板自己不懂，觉得找个职业经理人的操盘手，就万事大吉了。前期阶段，老板一定是躬身入局的，否则自己的想法可能都经常变动。

很多老板人脉很广，喜欢到处听别人建议，结果感觉大家说的都很有道理，最后又懵逼了，打法变来变去。

到底匹配什么样的团队，决定了之后的预算，平台选择，营销打法。当然，找什么样的操盘手，是根据品牌到底怎么起盘决定的。

有的老板，心怀长期主义，是真的想好好做一个品牌，从团队的配置上，希望有一个懂品牌整体规划的操盘手进行整体的规划。

操盘手核心不是懂如何投放，而是站在品牌规划的整体层面，懂品牌端、产品端、流量端、执行端可以给到一个全局的规划和统筹。

如果产品形态相对成熟，又适合从抖音起盘，那可以直接找抖音的操盘手，相对的全局观能力可以弱一点。

现在不靠谱的操盘手也很多，专坑新品牌，开口就是自己干过几个亿，但都不是经历品牌网站阶段。

厉害的操盘手，是很难找的，要么已经在其他公司担任高管，要么自己创业。可遇而不可求，但是不可能等有了合适的操盘手，才考虑启动，估计黄花菜都凉了。兵贵神速，如果实在找不到操盘手，建议找靠谱的运营和营销团队合作。

九、预算

到底前期要花多少钱，这是很多老板懵逼的地方。

花少了，感觉没效果，花多点，实力不允许。手头有个几百万的启动资金，不知道要如何分配。

这个没有一个固定的公式，有的品牌，团队干营销的就2个人，一个负责人+一个专员。这种情况下，想让他们花大钱，老板都没信心。

一种方式，是销售额倒推，这个建立在营销能力健全基础上。所谓健全，是团队有能力，或者团队找到有能力的服务商团队。

那可以制定3个月的小目标。刚起盘的新品，站内+站外的预算规模可以是小目标的40%。有的团队操盘能力强，预算可以做到GMV目标的20%。

一种方式，是直接拍预算。新品，也不知道要如何拍GMV目标。自有有限资金+初创团队，可以按照一个新品，小几万的预算，小红书平台为主+抖音尝试性测试先跑起来，不要有买流量思维，一定是做内容思维。

不要迷信预算多，产品才能推广起来的鬼话。如果小钱都花不好，大钱只会浪费。

因为现在内容营销逻辑是：

很重要的一个数据，是“内容有效转化率”，代表消费者被内容转化到旗舰店的百分率。这部分哪怕预算不多，也是检验团队通过内容引流能力很重要的一个指标。

所以，提醒初创团队，花5万，10万，甚至20万找MCN机构，结果投了一些虽然看起来粉丝不错，但内容充斥着各种品牌广告的水号，浪费的不仅仅是金钱，还有时间。

十、长板效应

有一种理论，是新消费者品创业，是木桶效应。

一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。一只木桶想盛满水，必须每块木板都一样平齐且无破损，如果这只桶的木板中有一块不齐或者某块木板下面有破洞，这只桶就无法盛满水。

一只木桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。

但我感觉得，品牌创业更应该是长板效应。

要从千军万马的红海品类中杀出来，你不可能面面俱到。尤其是新进入者。如果产品、预算规模、团队能力都没有短板，基本是不可能的。但是某一方面，明显于竞品，就有机会脱颖而出。

比如产品，明显领先对手，通过不断迭代+复购哪怕预算和营销能力没那么强，赚到钱活下去基本没问题。如果预算充足，哪怕产品一般般，只要不翻车，也可以赚到钱。这3年，这样例子太多了。如果团队能力牛逼，擅长低成本营销获客，营销包装，也有希望。

所以，作为老板，你要思考，你有啥。现在很多研发型老板，团队营销能力基本为0。但是产品也不是绝对领先，要么自建团队，要么合作，保证至少有个领先的长板，同时保证木桶的木板没有缺失。

十一、投放平台和营销节奏

最近很多低预算品牌方问我，能不能干抖音。

营销平台选择，就像找另一半，没有好不好，只有合不合适。

新品牌，我见过从抖音、快手起盘的，卖的很好的，客单价高于同行业，也有没做起来草草收场。也见过从小红书起盘。真的没有一个标准答案。一定是casebycase分析。

抛开预算和团队能力谈打法，都是耍流氓。

有的产品很适合视频化表达，这个时候，完全可以考虑，从抖音起盘。抖音开店，比天猫京东方便很多，但是抖音最大的问题是，要依靠短视频和直播形成闭环，流量溢出还是到了天猫。抖音平台心智不是购物平台。

抖音整体的预算，大于小红书。如果品牌预算有限，或者抗风险能力一般，那建议从小红书入手。除非团队有擅长抖音的操盘手，也有试错的资本，同时产品可以通过抖音讲故事，视频化呈现。

很多品牌预算少，或者预算还可以，但是抗风险能力较弱，甚至产品还没有得到市场验证。就模仿别人，做抖音，都信息流，最后基本就是花了钱，还压了一堆库存。

抖音流量大，但是现在整体投入，是高于小红书、知乎等平台的。

新消费品牌也好，传统的电商商家也好，如果预算比较有限，一个月十几万，那先安心干小红书比较合适。除非团队有抖音平台成功的操盘经验。千万不要刚开始指望找个好的DP，服务商就能把抖音干起来。

团队如果都不懂，除非碰上极度靠谱的服务商，否则被割韭菜都不知道。

小红书月活2亿，新品牌要靠小红书做到当月百万销售额，不管是身边的朋友，还是我们服务的品牌，成功案例比比皆是。不管是客单价几千的家居，还是几千的儿童安全座椅，还是几百的滋补品，还是几十的食品。

大家在抱怨，小红书也没有之前好做，其实，流量红利都是阶段性的，难做才是常态，其实大家都是在同一起跑线，就看谁内功修炼更好。

什么情况干抖音？

如果预算有限，产品有差异化，毛利不错，客单价不高，其实可以和主播谈直播合作，毕竟预算有限，那就cps来凑诚意。可以先尝试，说不定还能走一部分量，帮品牌回点正现金流。如果是亏钱的，又或者卖不出货，那就不要继续投入。

如果产品非常适合视频化呈现，很容易激发用户的情绪下单，那可以做好短视频+直播间，尝试抖音。

十二、运营和营销

很多老板的认知里，运营=营销。一想到品牌起盘，就像这找代运营公司，觉得有好的代运营公司，自己就能走上人生巅峰。但实际上，这2个完全不一样。

运营，职责是店铺的运营，虽然也有拉新职责，主要是针对平台流量进行转化，营销的同学，则是站外拉新。

这2年，代运营公司，越来越不好干，在前几年行业红利时，一个团队同时服务几个品牌，都有很多品牌找他们合作。代运营工作，做好店铺，了解平台规则，精细化平台投放，做好店铺视觉。干好这些，就已经能打败90%的同行了，毕竟很多人都是草莽出身干电商。

但是现在，2022年了，主流电商平台流量匮乏，产品同质化非常严重，可替代产品又多，运营的技巧大家都会的差不多了，聪明的商家学会自己找流量供血了，没流量，运营确实不好干了，巧妇难为无米之炊。

当然，有好的代运营公司，毋庸置疑，但是遇到也讲缘分。

来源：营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015）