2023年了，还有品牌不会玩梗吗？

「奈雪的茶」搭上周杰伦，网友讨论的是联名奶茶一定要点冰的，因为“我害怕你心碎没人帮你擦眼泪”；

李佳琦直播事件，诞生了打工人专属货币单位花西币；

米哈游新作《崩坏：星穹铁道》被戏称是“为了玩梗做了个游戏”。

在产梗密度极高的现代网络生活中，不懂梗，就像上网冲浪没带冲浪板，只能望“洋”兴叹。而身处这种传播环境，懂梗、玩梗、造梗也成了品牌营销的必修课。

但这并不简单，把握不好反而容易弄巧成拙，像强行挤进孩子游乐场的长辈，招致反感。我们复盘了麦当劳、小红书、《崩坏：星穹铁道》等案例，研究了玩梗究竟是怎么回事，也从贴合人设、注意尺度、与自身产品和业务结合三个角度，总结了如何降低翻车率、提高投入产出比。

一、冲浪第一线，今天你玩梗了吗

关于什么是梗，还真是个问题。

比较常见的说法是梗本为哏，指滑稽的言词或动作，后衍生为相声术语，如“捧哏”与“逗哏”，如今已经可以泛指有“故事”的笑点，比如说到唱跳、 rap 、篮球，你脑子里马上会跳出一个名字，梗甚至可以直接指笑点，如谐音梗。

有些梗则往往在圈子内流传，最典型的当属二次元梗，往往来自动漫或者游戏，小圈子内的人秒懂，非读者或玩家一脸茫然，玩这种梗就更多带上了彰显群体归属感和自豪感的意味。

当然，大众梗和圈层梗之间也并不是泾渭分明。英国演化生物学家理查德·道金斯在《自私的基因》一书中提出了 meme 理论，将 meme 定义为人与人之间，不断复制和模仿而传播开来的小的文化单位。meme 繁殖能力越强，越能得到广泛传播，存活下来的几率就更大。

可以看出， meme 很接近梗在中文世界里的定义，也就是说，当一个梗的繁殖能力足够强，就会突破圈层，变得大众化，比如很多人在玩“教练，我想打篮球”、“我变秃了，也变强了”的梗时，往往已经并不知道最初来源。

而无论是出于跟风，还是彰显群体认同，一个梗的繁殖能力往往取决于三个关键因素，第一是否足够好玩，第二是否好模仿，第三是否表达了社会情绪。

二、玩玩梗，省省钱，圈圈人

人玩梗好理解，可品牌为什么要参与？

最直接的益处是提高传播度，降低品宣成本。使用得当的情况下，玩梗就像蹭热点，更容易引起关注，引起网友的自发传播，带来可观流量。

来看最懂拿捏年轻人的游戏行业，米哈游新作《崩坏：星穹铁道》于今年5月正式公测，基本把《原神》面世时的成绩又复制了一遍，而它则被调侃为是“在大量的梗里发现了少量的游戏”。

在《崩坏：星穹铁道》的文案里，你可以看到来自传统名著的梗，如“不要消遣洒家了”，可以看到现代打工人梗，如“这里不是工作群，你们给我放轻松点”、“XX的生活哪有容易二字”，也有二次元梗，如名侦探柯南和假面骑士。由于玩梗强度过大，紧跟时事，甚至有UP主在视频中给出这样的“警告”：

而这些散落在游戏中的梗，被玩家一个一个挖出来放到了B 站上，相关视频播放量惊人，这些自发的讨论和传播，为游戏带来了许多流量和关注度。

在常见印象中，二次元是一个远离现实世界的新世界，是宅男宅女们的世外桃源。但米哈游在《崩坏：星穹铁道》这一游戏上寄托了拓展更多大众玩家的期待，这意味着它需要击中更多人，这也是为什么游戏内有许多与现实社会紧密的桥段，而梗正是社会情绪的载体之一。

玩梗的第二个益处则在融入用户，这点在圈层梗上体现得更为明显。

伊利去年签约足球明星本泽马为代言人，营销传播方案围绕的就是球迷群体中的热梗——“都怪本泽马”。这句话最初来自球迷对本泽马在球场表现的不满，到后面慢慢演变为了一个用于调侃的万能句式，所有事都可以怪本泽马。

而伊利制作的动画，就是从梗切入，借助本泽马夺得足坛重量奖项——金球奖的事件，讲了一个从背锅侠到金球奖得主的故事，意在通过本泽马一路无畏责怪的热爱诠释属于伊利的热爱，并辐射到每一个普通人的热爱。在结尾，加入了本泽马用中文亲口说出热梗“都怪本泽马”的彩蛋。

评论区里球迷也“接了招”，纷纷玩起梗，“自打上班就没什么时间看球了，都挂本泽马”、“买了伊利牛奶，都怪本泽马”。

除了以球迷为代表的兴趣圈层，还有流传于地域的圈层梗，如城市梗，带着独属于当地人的特色和习惯。

小红书今年就曾联合机构针对武汉夏天做了一系列营销，其中的重要一环是发布了 12 组海报，写着“去泳池那叫下饺子，去江里那才叫游泳”、“在武汉，你可以不服周，你不能不服热”等。

可以看到，文案紧密结合了武汉的风土人情，包括方言，以及夏天特色活动，如吃藕带、卖栀子花、跳东湖，搭配的线下活动，也是在全城送出 10 万朵栀子花，图片则取自武汉本地街头，生活气息十足，又与文案呼应。不少本地人评论“第一次看海报会不自觉念出来”、“绝壁是武汉伢写的”。

三、人设、尺度、业务，玩梗要注意这 3 点

品牌玩梗的首个注意事项，便是人设。打工人是这几年经久不衰的热梗，演变出了各种形式，宝马中国也曾发微博，写道“我加满油了，你呢？打工人”，可网友并不买单，相关评论出现了很多质疑和反驳，宝马中国也重新编辑，删去了“打工人”三个字。

“打工人”意在自嘲，如果被非亲近之人用来形容自己，味道就变了，再加上宝马中高端的品牌定位，很容易引起反感。另一个汽车品牌五菱宏光也曾在微博玩打工梗，效果却不同。一则是因为本身定位亲民，二则是因为使用了微博小编的口吻，更为贴切和自然。

除了人设相符，还要注意尺度。今年 6 月，老乡鸡就曾为玩梗过度致歉。

起因是老乡鸡官号曾在一则帖子下，称蔡徐坤生下来的女儿叫“活珠子”。“活珠子”指的是已受精但未完全孵化成形的小鸡，已有了翅膀等痕迹但没有破壳，会被人类食用，这一回复显然是在玩“鸡你太美”的梗。

但之后蔡徐坤被曝致女生怀孕堕胎，老乡鸡官号的这一回复被翻了出来，网友称之为预言家，随之而来的还有玩梗过度，过于恶毒的指责。

老乡鸡在社交媒体上一直很活跃，其微博小编放飞自我，每天沉迷于“咯咯哒”和摸鱼，与网友打成一片，是很多传统品牌学习如何更具网感的对象，但官方账号终究代表着企业，放飞还需注意尺度，尤其是自嘲可以大胆，但当玩梗牵涉他人时，更需谨慎。

第三个注意事项，是要与自身业务结合，毕竟玩梗是手段，最重要的还是目的。

比如紫燕百味鸡上个月曾发布视频，借梗“怎么办？凉拌！”，描述了不会做饭的厨房小白、手忙脚乱的宝妈、缺少下酒菜的大爷等人群在做饭时遇到问题，借此抛出“紫燕凉拌菜，通通都好拌”的口号，突出方便、好吃等特点。

而这背后，则是这家佐餐卤制品品牌，正在打造以拌菜为核心的品牌特色。从人群痛点切入，凉拌梗与凉拌菜的结合确实契合，留下了记忆点。

再来看下一个案例，如果今年上网强度够高，那你一定看到过来自“麦门”的的“疯言疯语”，如“一个觉得麦当劳好吃的人，再坏也坏不到哪去，这就是我的善恶观！”、“愿麦麦保佑每一个在外拼搏的孩子，麦门！”。

“麦门”意为信仰麦当劳，化用自基督教“阿门”。而在“麦门”的形成过程中，一首由陈奕迅演唱、改编自歌曲《夕阳无限好》的《麦当劳无限好》起了重要作用。

据艺恩营销智库显示，今年 1-8 月《麦当劳无限好》相关内容传播主流社媒平台互动总量 36W ，点赞总量 25.1W ，而在小红书，关于麦门的内容，非商业类笔记占比为 100% 。

如果说玩梗是初阶玩法，是蹭已有的热梗，那么造梗，也就是让品牌成为梗本身，无疑又往上进阶了一步。

FBIF 曾对话麦当劳营销传播及社交媒体编辑部总监谢菲，后者透露麦当劳去年开始，在所有社交媒体平台运用“粉丝时刻”（ Fan Truth ）策略，“粉丝时刻”紧紧围绕麦当劳的产品、体验和品牌，是一些真实的具体的记忆或行为，是让人看到后会心一笑的“真理”，如“薯饼之歌”、“小猫薯饼圈”。

虽然不提产品的具体卖点，但却悄无声息将之融入，成为了梗的一部份。此外，目前麦当劳内部负责官方社交媒体平台的团队，叫做“社交媒体编辑部”，在不同平台上有着不同定位或人设，例如微博上侧重的就是“玩梗”与“造梗”。

造梗，并不是闭门造车，重要的是有来有往，为用户留有余地。在微博上，麦当劳就经常抛出填空题，让网友自由发挥，还上线了麦麦热评，专门回顾与网友之间的有梗互动，还曾为上榜粉丝送出麦麦粉丝工牌。

四、分析师点评

说一千道一万，还是回归到最本质的变化——从人找货的时代，转向了货找人。无论是玩梗还是造梗，都是因为品牌营销要有意思，才有人愿意看、愿意传播、愿意买。

但“有意思”也不是品牌的最终追求，把话说出去、有人听，确实很重要，但跟对的人、说对的话同样重要。