大传播，颠覆大广告

广告+投放是传统营销模式，现在则是大传播模式。大传播，颠覆大广告。

过去我们做广告，几乎只有一套主视觉，然后分别做成TVC视频与KV海报，然后进行规模化投放。

我算最早一批做social传播的人，那时我们属于营销圈的边缘团队，大4A把主视觉TVC做好，几千万的媒介投放做完，剩下百八十万预算给到我们做social，围着品牌口号和TVC硬广，想点传播创意，做好做坏品牌也不会太在乎。

如果按预算分配来说，过去传统时代广告投放和社交传播的占比是9：1，那么现在则是颠覆过来的1：9，且大多数投放也都集中在社交广告层面。

抖音、快手、小红书、B站等日活过亿的内容生态，已经是超级广告平台。

现在，必须回到传播逻辑理解品牌营销。

我们展开讲讲，希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、品牌营销，回到大传播逻辑

大传播逻辑，就是以传播为核心，向上做传播型产品，向下做传播型创意。

没有传播价值的产品不是好产品，没有传播价值的创意不是好创意。

为了便于理解，我们分成过去的“广告投放”逻辑，与现在的“品牌传播”逻辑。

投放逻辑是品牌视角的输出，送礼就送脑白金、怕上火喝王老吉，不管你听不听，一定先给你一个心智定位，听得多了也就信了。

站在品牌视角的向消费者单方面喊话，有一个必要条件是，必须在强制性观看的媒体上投放，因为几乎没有消费者乐于观看这类广告。

就目前而言，这类广告只适合分众投放，电梯是封闭场景加强制观看。比如在抖音信息流中，已经完全没有这类喊话型广告了。

什么叫传播逻辑，就是你得让观看者喜欢，并且主动互动和分享。

回到传播环境中，瓜分广告费的几家头部平台，字节和阿里营收超过8000亿，然后是快手、小红书、B站、微博、微信生态等，这些社交内容或商业平台的特点是，尽管有越来越精准的算法分发，但观看选择权仍然在用户手中，随时可以划走，随时可以关闭，不能强制用户观看。

如果在此环境中仍然以投放逻辑，就只能是99%的1秒跳出率，完全是无效广告。

所以必须回到传播逻辑，做出用户感兴趣，愿意观看，愿意互动，愿意分享的内容，做出即便用户知道这是广告，但仍然愿意观看的人。这与传统时代的广告会完全不同。

再谈传播逻辑下的内容，让我们来看看现在取代广告的是什么。

1、前段时间我见过几家做短剧的公司，帮品牌定制短剧，一部短剧成本100多万，就只植入一个单品，一个品牌连做五六部短剧，卖货从数百万到几千万不等。

2、之前我写过一个B站的一个案例，品牌开一场成本几十万的粗糙的录制发布会，在B站形成超高转化，最后投流1000万，卖货上亿。

3、我听业内人说，某数码达人给品牌类似代言的合作，开价500万。最近小米汽车深度合作的某头部达人，据说打包价800万。达人内容，应该是品牌内容主流。

那么传统广告人会反驳，这些内容比较low，品牌广告还是要传递价值观。参考上一篇“大策略颠覆大创意”，价值观必须内化到产品中，在社交内容中同样可以传递价值观。

对传统TVC我的判断是，最后会变成“展厅化”内容，在品牌官方网站，公司前台，活动现场等官方场景中循环播放。

除了传播型内容，还要有传播策略，将传播策略当作最重要的策略。以传播为核心做品牌，做产品。

二、传播策略：公关、广告、达人

再来谈谈传播策略，我始终认为，除了广告公司与公关公司，还应该有一种以传播为核心的营销机构，融合广告与公关。

传播策略的前身是公关策略，而在社交网络做大众传播，同时应该具备广告创意的能力，将观点放大与定调。而社交传播最重要的助力，一定是达人。传播型内容，是这三者的融合。

我们从公关、广告、达人三个视角，来理解社交化的传播策略。

1、公关输出观点

社交传播策略的基本，应该是公关策略。而公关策略的本质，是通过观点与议题设置，来撬动媒体与大众的参与，来重新理解品牌。

谈到公关至少有一半从业者认为是维护媒体关系，过节按时从礼物，拿到低折扣的刊例，以及能让媒体说点好话。总结就是花钱买媒体，且与媒体搞好关系。

我认为在公关行业人情是需要的，但绝不是最重要的，一个垃圾观点或内容，铺再多再重磅的媒体，也翻不出水花。

公关最重要的能力是设置舆论议题能力，观点提炼能力，引导大众谈论品牌的能力。

先谈观点，公关逻辑下品牌价值观要用“观点”包裹，或者用“立场”包裹，然后以事件或者话题的形式表现，才有机会让价值观被看见，被谈论。

比如我们熟知的几个案例，李宁国潮中，最关键的素材是李宁先生80年代拿大哥大在街头打电话的照片，用创始人真实照片做成海报，才真正引爆了国潮系列，那张照片是“观点”。

比如上一篇中讲到NikeAJ案例中，球鞋表面50%的红色，就是Nike的观点与立场。或者我觉得B站后浪是立场鲜明的代表年轻人，当在彼时更重要的公关思维是，B站作为二次元垂类视频网站，代表泛年轻人宣言，且成功传播出去了，这是预设B站代表年轻人的立场，我认为也是高明的公关思维。

任何品牌传播，必须要有观点，有立场，有参与感为基础。而不是那种缓慢、粘稠、陈腔滥调塑料感的内容。

2、广告作为容器

同样，要以更抽象的思维理解“广告”，在大传播逻辑下，我认为“广告”是“公关”的容器，或者说“内容”是“观点”的容器。

广告的优势是更强的形式感与观看性，在碎片化社交网络，让观点被看见，形成话题的能力提高。

广告的创作者角色也可以分成几种：一是以品牌作为第一视角的品牌内容，我们常见的TVC与品牌短片们；二是以达人作为创作者角色的内容，更原生内容；还有以媒体作为创作者的广告，最近这些年品牌很喜欢跟党央媒共创，有权威背书感。

这里要更抽象和宽泛的理解广告，凡是完整表达商业内容，且有极强形式感的内容，都可以当做是广告。

在传统投放时代，广告的核心是要有一个主题或口号。在当下大传播时代，广告的核心是要有一个观点或立场。

公关思维下的观点与立场，广告作为容器承载，成为可传播的品牌内容。

3、达人成为触点

达人，是社交内容的创造者，也是巨大流量的承载者。

达人既是内容创造者，也是品牌传播者，也可能是产品销售者。我说过一个观点“当下的消费者更关注人，而非品牌。”

主要是达人，达人成为大众生活趋势的引领者与创造者。其次是素人，陌生普通人的品牌种草内容，在一定程度上更加可信。

消费者触点，从过去的品牌广告换成达人，让达人成为触达消费者最重要的沟通者。

对于营销人来说，不同品牌，不同类型的达人非常复杂，找到对的达人发挥匹配的价值其实挺难的。

我之前也提议过，市场部应该匹配一个“达人买手”的职位，尽可能的了解不同平台的达人趋势与营销价值，发掘有潜力的新人，找到可以跨品类的，最大化用好达人。

比如理想汽车在营销上的成功，达人的功劳占一大半，还发掘和帮助了一批数码达人转型汽车测评。最近小米SU7的营销，也是撬动全网汽车相关的达人深度参与。

所以，在制定传播策略，创造传播内容时，达人应该是深度参与者，也是品牌与消费者最重要的触点。

公关作为内核观点，广告作为容器形式，达人成为消费者触点，这作为以传播观念的建立。在执行层面，仍然要在时间与空间维度上建立传播框架，填充内容。

三、总结一下

在社交网络环境下的品牌营销，是品牌传播，不是广告投放。

最后简单总结一下：

首先是观念上的转变，从投放逻辑升级到传播逻辑，停止自说自话。

做传播并不是不做付费投放，但投放的内容发生了很大的转变，比如一个新消费品牌为一场发布会投流1000万，比如数码品牌为何同学的视频投流，比如在抖音里很多罗永浩小杨哥的商业投流。现在我很少在信息流里看到品牌TVC了，这是巨大的进步。

前段时间我在一个brief里看到一句话说“要跟平台内容抢流量”，表达很精准，品牌内容的竞争对手是平台的达人网红。

其次传播策略的建立，公关输出观点，广告作为容器，达人成为触点。

广告型内容与传播型内容有本质差别，适用于投放的广告核心是传递品牌信息，不管用户喜不喜欢，都要将品牌信息极其简练的讲清楚，因为大部分是强行性观看。

传播型内容则需要用户对其感兴趣，产生互动与分享欲，且能讲清楚品牌的价值与诉求。

以公关思维做观点输出，我认为在社交网络做品牌传播，应该“无观点，不传播”，不能再自说自话，必须站在消费者立场提出品牌观点，击中一部分人群并产生连接。

广告的形式作为观点容器，广告的能力在于总结提炼划重点的能力，一个号观点如果没有被“加粗”，很可能会被忽略。要更抽象的理解“广告”，跳出TVC与KV的框架，作为品牌传播中ICON化的形式。

最后，在传播过程中，品牌的身位要往后靠，将达人放在传播第一线，成为最主要的用户触点。

在我看来，品牌发布内容比重应该降低，IP化内容的比重更激进的提高，包括创始人IP，包括核心消费者，以及不同维度的达人IP。

给IP化的内容做投放，让更“真实”的内容去触达消费者。

以上。