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![]() 品牌很重要,广告不一定很重要。
今年广告行业感受到巨大压力,发现甲方的预算越来越少,甚至是断崖式下跌。但从整体大盘来看,互联网广告仍有7000多亿的规模。 那么真相就出现了,整体广告预算并没有缩减,但不再流向乙方。 前段时间我想到一个问题,现在的品牌方市场预算中,有多大比例是以销售为目的的泛效果类广告?还有多少比例是品牌广告预算? 在小范围调查中我得到的反馈是,品牌广告预算所剩无几,绝大部分的预算变成销售导向的营销。 6年前我写过一篇《重新分配广告费》,彼时还是社会化媒体与碎片化传播环境。6年之后整体营销生态发生巨变,这期间抖音、快手、小红书,B站爆发式增长成为日活过亿的头部平台,拼多多成为新的电商搅局者,直播卖货成为规模化渠道,种草成为新的营销术语,品效合一成为共识。 传播环境发生变化,营销策略也要迭代,站在当下理解营销,应当如何重新分配广告费? 大家好,我是杨不坏,探索互联网环境下的营销策略与方法。今天我们再谈——重新分配广告费。 希望对你有启发,以下,Enjoy: 一、新基建,重塑营销版图
谈大众传播,必须先从基础设施谈起。传播环境决定了内容形态和消费者的互动方式。 我们先来梳理一下传播环境的三个阶段,每个阶段都会孕育出新的营销策略,我们需要从历史逻辑中,寻得品牌策略的更替。 第一阶段,前互联网时代,以电视杂志报纸为主体的中心化传播环境。 这一阶段无需多言,是传统广告漫长的黄金时代,内容形式只有两种,一是15秒之内的视频TVC,二是平面KV,视频投放电视,平面投放报纸杂志。传统广告的特点是简洁、高度提炼、信息集中,非常中心化的媒介,高效的触达。 但是现在,已经已经没有可投放的媒介了。在此我仍要致敬传统,致敬那个黄金时代,但不要滞留在传统时代。 第二阶段,社交媒体时代的碎片化传播,开启双微时代。 真正开始做社会化营销,得到2011年左右,微博成为舆论中心,品牌公众号崛起,双微营销成为当红辣子鸡。 这期间也出现了代表性公司,比如我曾经工作过的环时互动,在2011年做出了杜蕾斯雨夜鞋套,而杜蕾斯微博追热点式运营也成为趋势,几乎所有大品牌,都将微博和微信以月费形式打包给social公司进行运营,月费从三五万到20万不等。 新的营销策略开始出现,从之前的广告“投放”策略,到社交“传播”策略,但品效合一仍然存在争议。 第三阶段,以抖音、快手、小红书为代表的新兴平台崛起,直播带货弥合了内容与商业流量的鸿沟,营销策略再次转变。 中文互联网过去20年泾渭分明的分成两种流量,一是以腾讯为代表的社交内容流量,二是以阿里为代表的电商流量,两者多次向对方领地尝试均已失败告终。 但是抖音“直播卖货”这一形态,迅速完成了规模化电商成交,这意味着在社交内容生态中孵化出了电商生态,弥合了社交与电商20年互不融合的巨大鸿沟。这对品牌方来说是利好,在同一个平台内完成传播与卖货;对消费者来说或许也是利好,不必在A平台被种草,去B平台购买,可以即刻精准下单。 在新环境下品效合一已经是必然,所有营销项目以销售为导向,品牌广告最终也要导向销售,大量的达人创作的品牌内容,品牌种草,顶流直播间的卖货成为主流,而品牌广告逐步被边缘化。 现在品牌方会觉得,先把产品卖出去再说,真有长期价值,也是要靠产品力去建立,而不是喊口号。 同时我们看到,如果品牌广告不能好到自然刷屏,无论怎样都变成无效广告。因为品牌广告要与达人内容直接竞争,不好看可以直接划走。很多平庸的品牌广告,在信息流中超过99%的2秒跳出率,已无人驻足。 品牌方已然意识到这一点,前几年每年都有很多品牌升级、品牌年轻化的项目,去年到今年,几乎没有。以前做大促前要先做一轮品牌营销,再顺势做大促,现在的大促则是静悄悄地卖货。 客观数据上互联网广告规模没有减少,如果不再做品牌广告了,那广告费去了哪里? 二、新方法:泛效果广告形成闭环
先说结论,绝大部分广告费,都变成了以销售卖货为目标的投放,包括品牌内容,达人种草,探店体验,直播间卖货等等,最终都流向销售——我称之为“泛效果类广告”。 以前,当我们谈论效果与销售时,是电商与增长部门在做;品牌与广告则是市场营销部门在做。 现在,当我们谈论效果与销售,是在谈论直播卖货,大人物种草内容,本质上是在谈论内容营销,而且有可能是高质量品牌内容。 比如一场高质量发布会可以将产品卖爆;比如一个极具创意的达人内容,直接产生数百万金额的带货;比如一个直击痛点的直播切片,可以长期产生销售。这些很可能是好内容,且能卖货,这些内容中也可以有价值观表达。 我们将所有指向成交的广告称之为“泛效果类”广告,一切以效果为核心,不能卖货的广告不做,不能卖货的达人不投,不能卖货的平台不分配预算。不管我们如何愤慨,这正在成为广告费的主要流向。 基于此传播环境,泛效果类广告的特点,我梳理出三点价值: 第一,是针对个体的精准闭环。 以前我们谈圈层传播,现在在算法加持下,直接细化到个体。 一个人从知道,到感兴趣,再到被种草,最终下单购买,每一步都有相应的动作行为来识别,然后匹配不同的内容来驱动用户到下一步。 在同一个平台内,针对一个人,从品牌广告的看见,到最终下单购买,这个过程可能只需要一个小时。开屏广告,到达人信息流内容,再到产品种草,再出现一个巨大优惠券的直播间,可能就下单了。 这个过程在过去,需要线上线下整合营销,多个触点与不同内容,用户要横跨多个平台,最终效果也难以检测。现在则是算法数据化,全过程可检测。 第二,是品牌表达的内化。 以前我谈到的观点是——新品即品牌。将品牌价值观内化到产品中去。 比如lululemon,特斯拉,Apple这些极具识别度的品牌,价值观都在产品中体现,都在以产品表达品牌。 比如品牌价值观提出“重新设计基本款”,价值观就是产品化的,可以拍个TVC来表达,也可以让李佳琦小杨哥在直播间对着数百万消费者喊出“重新设计基本款”的口号。同样是品牌价值观的表达。 在传统广告逻辑中,我见到很多品牌价值观很酷,但产品却很平庸,言行不一致的品牌。当价值观必须内化到产品中时,就倒逼品牌与产品价值观的一以贯之。 所以我认为,品牌表达仍然十分必要,仍然可以内化到产品中,以此塑造品牌。 第三,是以内容为起点,卖货作为终点。 最后一个问题,还需不需要品牌广告,我认为还是需要的,但要升级为品牌内容。 泛效果类广告虽然最终要指向卖货,但起点仍然是内容,品牌内容就是为消费者造梦,使其对品牌产生兴趣,先是品牌内容,然后是卖点种草内容,再之后才是销售成交。 很多快消品牌开始放弃品牌内容,只专注转化成交,我认为这是不对的,没有品牌力的加持,效果流量会越来越贵,直至枯竭。 品牌作为长线,持续为销售赋能。品牌是长期持续挣钱,所以第一要持续投入品牌内容,第二是做真诚利他的产品。 销售作为短线,持续获得用户体验。只有体验过产品的消费者,才算是与品牌真正的互动,广告做得再好没有真实消费体验,不足以谈品牌。 所以,我认为不管在任何环境下,品牌都将是最牢固的护城河。 三、总结与展望
在泛效果类闭环逻辑下,我们应该如何理解品牌,如何理解品牌广告?最后做两点总结,一个展望。 一是对品牌方说:卖货很重要,品牌也很重要。 很多消费品牌在内容端只做卖点种草,品牌内容几乎没有,即便签明星也直接卖货。进入更多直播间,更多的效果投流,这样做的后果是流量越买越贵。做短线,也要守住长线。 二是对广告人说:品牌很重要,品牌广告不一定很重要。 TVC与品牌广告本身是电视媒体的产物,放在抖音里是不合时宜的。广告人要在新传播环境中找到自己的位置,走出传统广告的舒适区,帮助品牌做品牌,但不一定是做品牌广告。 最后展望,在新环境下,探索做品牌的新方法。 抖音、快手、小红书等新兴平台,完成了内容与商业流量的整合,大众用户接受了在内容平台购买商品,加上算法加持。这导致在同一个平台内,同一个人,可以从第一次知道品牌,到最终的下单购买,形成品牌到效果的闭环。 在此逻辑下,品牌方的广告费越来越多地向效果类广告倾斜,同时减少品牌预算。品牌广告费被重新分配。 泛效果类广告成为主流,营销人们首先要接受这一真相。那么要思考的问题是,在这一闭环中,营销人如何帮助品牌做品牌。 我认为有两点: 一是泛效果类广告品牌化,品牌仍然要为消费者造梦,并以此为切入点推进下一步种草内容; 二是品牌观念产品化,只有将价值观与品牌态度内化到产品,才是真正一以贯之的品牌。 希望大家都能在新营销版图中,找到自己的位置。 以上。 |