重新分配广告费2.0

今年广告行业感受到巨大压力，发现甲方的预算越来越少，甚至是断崖式下跌。但从整体大盘来看，互联网广告仍有7000多亿的规模。

那么真相就出现了，整体广告预算并没有缩减，但不再流向乙方。

前段时间我想到一个问题，现在的品牌方市场预算中，有多大比例是以销售为目的的泛效果类广告？还有多少比例是品牌广告预算？

在小范围调查中我得到的反馈是，品牌广告预算所剩无几，绝大部分的预算变成销售导向的营销。

6年前我写过一篇《重新分配广告费》，彼时还是社会化媒体与碎片化传播环境。6年之后整体营销生态发生巨变，这期间抖音、快手、小红书，B站爆发式增长成为日活过亿的头部平台，拼多多成为新的电商搅局者，直播卖货成为规模化渠道，种草成为新的营销术语，品效合一成为共识。

传播环境发生变化，营销策略也要迭代，站在当下理解营销，应当如何重新分配广告费？

大家好，我是杨不坏，探索互联网环境下的营销策略与方法。今天我们再谈——重新分配广告费。

希望对你有启发，以下，Enjoy：

一、新基建，重塑营销版图

谈大众传播，必须先从基础设施谈起。传播环境决定了内容形态和消费者的互动方式。

我们先来梳理一下传播环境的三个阶段，每个阶段都会孕育出新的营销策略，我们需要从历史逻辑中，寻得品牌策略的更替。

第一阶段，前互联网时代，以电视杂志报纸为主体的中心化传播环境。

这一阶段无需多言，是传统广告漫长的黄金时代，内容形式只有两种，一是15秒之内的视频TVC，二是平面KV，视频投放电视，平面投放报纸杂志。传统广告的特点是简洁、高度提炼、信息集中，非常中心化的媒介，高效的触达。

但是现在，已经已经没有可投放的媒介了。在此我仍要致敬传统，致敬那个黄金时代，但不要滞留在传统时代。

第二阶段，社交媒体时代的碎片化传播，开启双微时代。

真正开始做社会化营销，得到2011年左右，微博成为舆论中心，品牌公众号崛起，双微营销成为当红辣子鸡。

这期间也出现了代表性公司，比如我曾经工作过的环时互动，在2011年做出了杜蕾斯雨夜鞋套，而杜蕾斯微博追热点式运营也成为趋势，几乎所有大品牌，都将微博和微信以月费形式打包给social公司进行运营，月费从三五万到20万不等。

新的营销策略开始出现，从之前的广告“投放”策略，到社交“传播”策略，但品效合一仍然存在争议。

第三阶段，以抖音、快手、小红书为代表的新兴平台崛起，直播带货弥合了内容与商业流量的鸿沟，营销策略再次转变。

中文互联网过去20年泾渭分明的分成两种流量，一是以腾讯为代表的社交内容流量，二是以阿里为代表的电商流量，两者多次向对方领地尝试均已失败告终。

但是抖音“直播卖货”这一形态，迅速完成了规模化电商成交，这意味着在社交内容生态中孵化出了电商生态，弥合了社交与电商20年互不融合的巨大鸿沟。这对品牌方来说是利好，在同一个平台内完成传播与卖货；对消费者来说或许也是利好，不必在A平台被种草，去B平台购买，可以即刻精准下单。

在新环境下品效合一已经是必然，所有营销项目以销售为导向，品牌广告最终也要导向销售，大量的达人创作的品牌内容，品牌种草，顶流直播间的卖货成为主流，而品牌广告逐步被边缘化。

现在品牌方会觉得，先把产品卖出去再说，真有长期价值，也是要靠产品力去建立，而不是喊口号。

同时我们看到，如果品牌广告不能好到自然刷屏，无论怎样都变成无效广告。因为品牌广告要与达人内容直接竞争，不好看可以直接划走。很多平庸的品牌广告，在信息流中超过99%的2秒跳出率，已无人驻足。

品牌方已然意识到这一点，前几年每年都有很多品牌升级、品牌年轻化的项目，去年到今年，几乎没有。以前做大促前要先做一轮品牌营销，再顺势做大促，现在的大促则是静悄悄地卖货。

客观数据上互联网广告规模没有减少，如果不再做品牌广告了，那广告费去了哪里？

二、新方法：泛效果广告形成闭环

先说结论，绝大部分广告费，都变成了以销售卖货为目标的投放，包括品牌内容，达人种草，探店体验，直播间卖货等等，最终都流向销售——我称之为“泛效果类广告”。

以前，当我们谈论效果与销售时，是电商与增长部门在做；品牌与广告则是市场营销部门在做。

现在，当我们谈论效果与销售，是在谈论直播卖货，大人物种草内容，本质上是在谈论内容营销，而且有可能是高质量品牌内容。

比如一场高质量发布会可以将产品卖爆；比如一个极具创意的达人内容，直接产生数百万金额的带货；比如一个直击痛点的直播切片，可以长期产生销售。这些很可能是好内容，且能卖货，这些内容中也可以有价值观表达。

我们将所有指向成交的广告称之为“泛效果类”广告，一切以效果为核心，不能卖货的广告不做，不能卖货的达人不投，不能卖货的平台不分配预算。不管我们如何愤慨，这正在成为广告费的主要流向。

基于此传播环境，泛效果类广告的特点，我梳理出三点价值：

第一，是针对个体的精准闭环。

以前我们谈圈层传播，现在在算法加持下，直接细化到个体。

一个人从知道，到感兴趣，再到被种草，最终下单购买，每一步都有相应的动作行为来识别，然后匹配不同的内容来驱动用户到下一步。

在同一个平台内，针对一个人，从品牌广告的看见，到最终下单购买，这个过程可能只需要一个小时。开屏广告，到达人信息流内容，再到产品种草，再出现一个巨大优惠券的直播间，可能就下单了。

这个过程在过去，需要线上线下整合营销，多个触点与不同内容，用户要横跨多个平台，最终效果也难以检测。现在则是算法数据化，全过程可检测。

第二，是品牌表达的内化。

以前我谈到的观点是——新品即品牌。将品牌价值观内化到产品中去。

比如lululemon，特斯拉，Apple这些极具识别度的品牌，价值观都在产品中体现，都在以产品表达品牌。

比如品牌价值观提出“重新设计基本款”，价值观就是产品化的，可以拍个TVC来表达，也可以让李佳琦小杨哥在直播间对着数百万消费者喊出“重新设计基本款”的口号。同样是品牌价值观的表达。

在传统广告逻辑中，我见到很多品牌价值观很酷，但产品却很平庸，言行不一致的品牌。当价值观必须内化到产品中时，就倒逼品牌与产品价值观的一以贯之。

所以我认为，品牌表达仍然十分必要，仍然可以内化到产品中，以此塑造品牌。

第三，是以内容为起点，卖货作为终点。

最后一个问题，还需不需要品牌广告，我认为还是需要的，但要升级为品牌内容。

泛效果类广告虽然最终要指向卖货，但起点仍然是内容，品牌内容就是为消费者造梦，使其对品牌产生兴趣，先是品牌内容，然后是卖点种草内容，再之后才是销售成交。

很多快消品牌开始放弃品牌内容，只专注转化成交，我认为这是不对的，没有品牌力的加持，效果流量会越来越贵，直至枯竭。

品牌作为长线，持续为销售赋能。品牌是长期持续挣钱，所以第一要持续投入品牌内容，第二是做真诚利他的产品。

销售作为短线，持续获得用户体验。只有体验过产品的消费者，才算是与品牌真正的互动，广告做得再好没有真实消费体验，不足以谈品牌。

所以，我认为不管在任何环境下，品牌都将是最牢固的护城河。

三、总结与展望

在泛效果类闭环逻辑下，我们应该如何理解品牌，如何理解品牌广告？最后做两点总结，一个展望。

一是对品牌方说：卖货很重要，品牌也很重要。

很多消费品牌在内容端只做卖点种草，品牌内容几乎没有，即便签明星也直接卖货。进入更多直播间，更多的效果投流，这样做的后果是流量越买越贵。做短线，也要守住长线。

二是对广告人说：品牌很重要，品牌广告不一定很重要。

TVC与品牌广告本身是电视媒体的产物，放在抖音里是不合时宜的。广告人要在新传播环境中找到自己的位置，走出传统广告的舒适区，帮助品牌做品牌，但不一定是做品牌广告。

最后展望，在新环境下，探索做品牌的新方法。

抖音、快手、小红书等新兴平台，完成了内容与商业流量的整合，大众用户接受了在内容平台购买商品，加上算法加持。这导致在同一个平台内，同一个人，可以从第一次知道品牌，到最终的下单购买，形成品牌到效果的闭环。

在此逻辑下，品牌方的广告费越来越多地向效果类广告倾斜，同时减少品牌预算。品牌广告费被重新分配。

泛效果类广告成为主流，营销人们首先要接受这一真相。那么要思考的问题是，在这一闭环中，营销人如何帮助品牌做品牌。

我认为有两点：

一是泛效果类广告品牌化，品牌仍然要为消费者造梦，并以此为切入点推进下一步种草内容；

二是品牌观念产品化，只有将价值观与品牌态度内化到产品，才是真正一以贯之的品牌。

希望大家都能在新营销版图中，找到自己的位置。

以上。