2024 年了，公众号依然值得讨论

作为内容创作者，我对公众号是有感情的，从 2015 年 5 月我发出第一篇文章，到今天也近 10 年了。伴随「刘言飞语」的这 10 年，我写了 640 篇文章，出版了两本有关产品经理的书，也有接过一些商务合作，有了物质上的回报。如今能够跟在座的各位读者朋友们对话，当然也要感谢公众号这样稳定提供服务的产品。

写公众号对我影响最大的，是认识了很多有意思的朋友。来自各行各业，天南海北，男女老少。这些朋友们，拓宽我的视野，重塑我的认知。他们有的分享，体现在了播客「三五环」里，他们的经验也在帮助着更多人。

在大厂里，我也许就是默默的打工人，就是一个普通的产品经理，通过公众号这样的平台，别人能够知道我是谁。

时至今日，在其余社交媒体平台繁荣后，唱衰公众号好像是一种正确。常有朋友跟我讲，他在选择内容创作的时候，首先考虑的是抖音这样的全民平台，财富故事多，网红流量大。

就着这种偏见，我很想借机聊聊我的思考：到底公众号是不是失去价值了？

1 公众号的历史

我们不妨先回顾一下公众号的历史。

很多公众号创作者可能不知道公众号官网地址（mp.weixin.qq.com）中的 mp 是什么意思，mp 是 media platform 的意思，媒体平台，原本是为了让一些媒体号来经营的，是微信里腾讯新闻的插件模块。后来发现，门槛可以进一步降低，于是就有了公众号。

2012 年 8 月，公众号面向普通用户开放。最先涌入的是小商家，我们熟知的微商。而关注有礼、集赞有礼这样的所谓裂变机制也出现了，公众号花了好一段时间整顿和限制。

接下来几个比较大的变化是这样的。

2013 年公众号区分了服务号和订阅号，运营主体不同，权限和功能模式也不同，减少对用户没必要的打扰。

2015 年公众号提供了自动回复和自定义菜单的功能。互动性增强，变成很多商家和企业的对外沟通渠道。同年，上线了原创声明功能，抄袭乱象得到一定程度的解决。同年，还上线了赞赏功能，原创的内容可以得到更多激励。

2016 年公众号重新整顿了刷流量乱象，后来的 10w+ 才是真的 10w+，表面上看数据不如过去繁荣，实际上生态更干净更健康了。

从这些历史其实能看得出，公众号作为微信的功能组成，也延续了产品设计的风格，即不是为了塞东西而塞东西，更谨慎地做功能和迭代，多数的功能，实际上是为了解决燃眉之急，平台乱象，而不是为了平台利益、盲目增长和商业化。

公众号在微信中的定位，也相当鲜明。IM 是点对点聊天（私聊），和多对多聊天（微信群），朋友圈是围绕好友关系的媒介，而公众号是围绕公众关系的媒介。在视频号出现之前，这四种内容填充了微信的核心价值。

微信的结构设计很稳固，多年没有太大变化。这种相对 MECE（不重不漏）的设计也不会产生太多功能之间左右互搏、团队之间互相掣肘的情况。公众号既没有太动摇微信的核心，也没有太受微信其它的功能所影响，产品的定位和气质也是稳定的。

2 公众号的历史意义

公众号是自媒体的第一个大型生态。2012 年开始，就有大量的商家号和营销号出现了。只要能稳定产出 10w+ 的文章，年入百万成了一件不难的事情。

在这个媒体平台上，诞生了同道大叔这种传奇作者，也诞生了罗辑思维这样改变知识付费行业的现象级账号。身边有几个只有一支笔杆子的朋友，过着清苦的生活，摇身一变开上了豪车。曾经给《独唱团》供稿的南方都市报编辑咪蒙，也成了最会调动大众情绪、也最受争议的大 V。

公众号促成的生态，既有大量的内容创作者，有 2000 万量级的公众号，也有有赞、小鹅通、秀米等等这样的有规模的企业。

这是我们看到的一部分最被人乐道的财富故事。公众号的历史意义当然不止于此。

是互联网老网民的朋友，应该很容易回忆起个人站长时代的境况。早年间能把一个地址发给别人，并且说这是自己的个人网站，是件非常骄傲的事儿。因为想要搭一个服务器，并且坚持在原始又粗糙的编辑工具上写东西，成本不低，多数就是热爱。

再后来就到了新浪博客为首的博客时代，不仅明星有播客，很多草根也能开播客。草根这个词儿也是那个年代出现的。还记得 Acosta（极地阳光）的朋友，年纪应该也不小了。

公众号正是继承了这些形态的一脉相承的产品。而它的最大区别就在于：1 门槛更低，注册和撰写一篇文章，难度不大 2 可以通过社交关系分发，在微信聊天和朋友圈里能够冷启动，也能够更好地传播。

这样一来，真的到了一个人人都可以成为内容创作者、可以拥有个人品牌的时代。

公众号的 slogan是「再小的个体，也有自己的品牌」，在创立之初就存在了。对于这句话，我认为公众号是做到了的。它的体现我前文说过了：在大厂里，我也许是默默的打工人，通过公众号这样的平台，别人能够知道我是谁。

很多内容的价值并不在于创造了多少钱的商务合作，而是记录了时代、记录了思考。在小红书出现之前，公众号记录下了很多人的生活。黄峥在成名之前，喜欢写公众号，记录对商业和产品的思考，后来成为研究拼多多的珍贵资料。

就我自己而言，有不少好内容的关注都来自公众号。

像2023 年朱令去世后，三联生活周刊的公众号文章《清华“铊中毒案”受害者朱令去世：记住也是一种不放弃的态度》是彼时最热的文章。中国新闻周刊、南方日报的文章也都有相关的报道。「没药花园」的一系列案情的分析，能从另一个视角理解到底发生了什么，疑点在哪，以及到底为什么是现在的局面。这些宝贵的资料和信息，也代表着公众号在社会议题方面有不可替代性。

这种不可替代性，是接下来我想聊的。

3 公众号的衰亡？

从媒体形态的多样化看，互联网是在一路狂奔的。粗暴地总结，内容形式似乎是这样的变迁：

长图文 – 短图文 – 长视频 – 短视频

消费门槛越来越低，创作门槛也越来越低。这对互联网的普惠或者大众化当然是有巨大意义的，是合理的。渗透到乡村小镇，覆盖到男女老幼，是互联网必然的进化路径。

那是不是意味着，公众号会被挤压，乃至会持续缩小规模，乃至消亡呢？

我的感受是，内容形式严格来说并不是变迁。新的的确会挤压旧的，会切换走一部分功能，实际上是用户的需求更好地得到了满足。试想糗事百科的年代，的确有大量搞笑的图文内容，也有很多这样的公众号文章。然而这种搞笑内容的需求，短视频显然能更好地满足。

但是不是意味着所有的内容，视频都比图文更好呢？当然不是。图文依然是目前所有内容形式里，信息获取效率最高的内容形式。而长图文，能更好地结构性地表述一些观点和事物，这种作用是不会被改变的。

我的观点是，内容形式会随着时间演进更加多样，而这个多样不是谁战胜谁，谁杀死谁的生态，是共生的生态。

在如今短内容横行的时代，长内容、慢内容反而更加凸显出自己的价值。在一个新闻事件发生之后，从短视频和短图文的平台，我们很难找到完整的论述和详细的分析，往往都是吸引眼球的爆款，或者千篇一律的转载。在长内容的平台，往往才能找到冷静的、严肃的论述。

这与其它的长内容平台的价值相似。播客是无论如何无法与流量猛兽短视频竞争的，但播客围绕了一群愿意聊播客和听播客的人，他们在这个场景下的需求是没有替代品的，在播客里也能留下更多有价值的、可沉淀的内容。

人是需求的集合，不同的场景的需求构成了一个人，并不是哪个人只能是某个产品的用户。就像一个瓶子里，既可以有大石块，也可以有小沙砾。它们在不同的场景占据着我们的时间。

4 公众号作为微信的产品

在互联网领域有一个相当有市场的说法，大意是微信团队做产品，插根扁担就能开花。毕竟有泼天的用户量，似乎做做转化就能成了。这点在阿里也有验证，淘宝总的流量的分配能决定业务线的存亡，百度大搜也是各个部门最需要拜码头和打招呼的枢纽。

这个叙事当然不全错，但也肯定不全对。如果只有流量，产品就能自然成长，那百度和谷歌走了南辕北辙的路子就不好解释；抖音的图文信息流没有剿灭小红书，也不好解释。

在微信团队，反而有相反的理解逻辑。听朋友提到，张小龙内部说过一句话，「微信做的东西如果一开始大家都不看好，说明这个东西有戏，如果都很看好，那就可能很麻烦。」

这不是为了克制而克制，这是现实意义上的平衡：如果产品从一开始就含着金钥匙出生，它就会被赋予过高的期待，那么接下来，显而易见会成为任务驱动，每个季度要交出什么数据、留存、增长……口号依旧是用户为本，动作早就是 KPI 为王了。

公众号是微信这一产品思路的综合体现。一来，它没有寄予太高的期待，没有投入大量的人力，不像有的大厂会一股脑给做成商业化现金牛。二来，它更谨慎地从用户需求出发，去理解用户到底想要什么。这种理解不源于数据分析和统计，而是源于自我判断，乃至微信团队会提到的「取悦自己」。

腾讯的业务体系庞杂，现金业务并不单一，这就让腾讯看起来，似乎不如苹果、谷歌简单明了，干净清楚。有人认为腾讯无非就是微信和QQ，其它业务都是它们养着的；有人认为腾讯就是个游戏公司，全靠投资和收购。聊腾讯就跟聊阿里一样，我们都没法给出准确的描述，一万个字不行，恐怕十万个字也不行。

而对于腾讯来说，大家对产品的关注，并没有那么多。聊微信设计、QQ 设计乃至公众号设计的内容，乏善可陈。在产品不被重视，增长和生存成为压力的当下，更是如此。

不过既然进入了一个慢节奏中，我们不妨再重新回头关注一下这些老产品。它们代表的是怎样的需求，它们塑造了什么样的生态。是否更有耐心的、更愿意面向用户需求的产品，反过来会更加可持续、更加基业长青？我当然会带着作为产品经理的 ego 和偏见，我从来也不愿意丢掉这种 ego 和偏见。

因为耐心做产品，从来都值得被奖励。

写在最后

在不同的时代，不同的媒体形式就是在承载不同的责任。喧嚣过后，留下来的，可能才是最适合这个平台的创作者，和这个平台的读者。

我也有个对于公众号未来的期待，就是能更好地利用好社交生态。「看一看」是我很喜欢的功能，让我从身边朋友那里得到更具体的反馈。

我跟有些朋友聊，为什么我们更喜欢视频号，而不是抖音，是因为视频号有朋友的喜好作为参考，让我们可以感知到有区分度的内容，感知到我们同温层的内容。而纯粹的、脱离了社交关系的平台，最容易被推送的是最大众的娱乐内容，美女帅哥，猫猫狗狗，或者狗坨子式的搞笑段子。

我理解之前公众号做算法推荐的初衷，还是想拥抱算法时代，能让传播更流动起来，因为订阅机制的内容平台，会存在老化的问题、无法推陈出新的问题（比如知乎）。

但我同时也更期待公众号能坚持产品的底层价值，不要贸然走别人的路。就像龙哥说的一样，「对未来的理解比当前的需求更重要」，看到公众号长期的价值，而并不是简单仿照其它平台。有哪些更适合微信这个土壤的推荐逻辑？有哪些可以基于社交关系和真实需求的传播方式？有什么更适合在图文里提供的价值？这是公众号需要思考的问题。

就像前面我一直说的，公众号不一样，公众号也没必要一样。

作为内容创作者，我对公众号是有感情的，从 2015 年 5 月我发出第一篇文章，到今天也近 10 年了。伴随「刘言飞语」的这 10 年，我写了 640 篇文章，出版了两本有关产品经理的书，也有接过一些商务合作，有了物质上的回报。如今能够跟在座的各位读者朋友们对话，当然也要感谢公众号这样稳定提供服务的产品。
写公众号对我影响最大的，是认识了很多有意思的朋友。来自各行各业，天南海北，男女老少。这些朋友们，拓宽我的视野，重塑我的认知。他们有的分享，体现在了播客「三五环」里，他们的经验也在帮助着更多人。
在大厂里，我也许就是默默的打工人，就是一个普通的产品经理，通过公众号这样的平台，别人能够知道我是谁。
时至今日，在其余社交媒体平台繁荣后，唱衰公众号好像是一种正确。常有朋友跟我讲，他在选择内容创作的时候，首先考虑的是抖音这样的全民平台，财富故事多，网红流量大。
就着这种偏见，我很想借机聊聊我的思考：到底公众号是不是失去价值了？

1 公众号的历史
我们不妨先回顾一下公众号的历史。
很多公众号创作者可能不知道公众号官网地址（mp.weixin.qq.com）中的 mp 是什么意思，mp 是 media platform 的意思，媒体平台，原本是为了让一些媒体号来经营的，是微信里腾讯新闻的插件模块。后来发现，门槛可以进一步降低，于是就有了公众号。
2012 年 8 月，公众号面向普通用户开放。最先涌入的是小商家，我们熟知的微商。而关注有礼、集赞有礼这样的所谓裂变机制也出现了，公众号花了好一段时间整顿和限制。
接下来几个比较大的变化是这样的。
2013 年公众号区分了服务号和订阅号，运营主体不同，权限和功能模式也不同，减少对用户没必要的打扰。
2015 年公众号提供了自动回复和自定义菜单的功能。互动性增强，变成很多商家和企业的对外沟通渠道。同年，上线了原创声明功能，抄袭乱象得到一定程度的解决。同年，还上线了赞赏功能，原创的内容可以得到更多激励。
2016 年公众号重新整顿了刷流量乱象，后来的 10w+ 才是真的 10w+，表面上看数据不如过去繁荣，实际上生态更干净更健康了。

从这些历史其实能看得出，公众号作为微信的功能组成，也延续了产品设计的风格，即不是为了塞东西而塞东西，更谨慎地做功能和迭代，多数的功能，实际上是为了解决燃眉之急，平台乱象，而不是为了平台利益、盲目增长和商业化。
公众号在微信中的定位，也相当鲜明。IM 是点对点聊天（私聊），和多对多聊天（微信群），朋友圈是围绕好友关系的媒介，而公众号是围绕公众关系的媒介。在视频号出现之前，这四种内容填充了微信的核心价值。
微信的结构设计很稳固，多年没有太大变化。这种相对 MECE（不重不漏）的设计也不会产生太多功能之间左右互搏、团队之间互相掣肘的情况。公众号既没有太动摇微信的核心，也没有太受微信其它的功能所影响，产品的定位和气质也是稳定的。

2 公众号的历史意义
公众号是自媒体的第一个大型生态。2012 年开始，就有大量的商家号和营销号出现了。只要能稳定产出 10w+ 的文章，年入百万成了一件不难的事情。
在这个媒体平台上，诞生了同道大叔这种传奇作者，也诞生了罗辑思维这样改变知识付费行业的现象级账号。身边有几个只有一支笔杆子的朋友，过着清苦的生活，摇身一变开上了豪车。曾经给《独唱团》供稿的南方都市报编辑咪蒙，也成了最会调动大众情绪、也最受争议的大 V。
公众号促成的生态，既有大量的内容创作者，有 2000 万量级的公众号，也有有赞、小鹅通、秀米等等这样的有规模的企业。
这是我们看到的一部分最被人乐道的财富故事。公众号的历史意义当然不止于此。
是互联网老网民的朋友，应该很容易回忆起个人站长时代的境况。早年间能把一个地址发给别人，并且说这是自己的个人网站，是件非常骄傲的事儿。因为想要搭一个服务器，并且坚持在原始又粗糙的编辑工具上写东西，成本不低，多数就是热爱。
再后来就到了新浪博客为首的博客时代，不仅明星有播客，很多草根也能开播客。草根这个词儿也是那个年代出现的。还记得 Acosta（极地阳光）的朋友，年纪应该也不小了。
公众号正是继承了这些形态的一脉相承的产品。而它的最大区别就在于：1 门槛更低，注册和撰写一篇文章，难度不大 2 可以通过社交关系分发，在微信聊天和朋友圈里能够冷启动，也能够更好地传播。
这样一来，真的到了一个人人都可以成为内容创作者、可以拥有个人品牌的时代。
公众号的 slogan是「再小的个体，也有自己的品牌」，在创立之初就存在了。对于这句话，我认为公众号是做到了的。它的体现我前文说过了：在大厂里，我也许是默默的打工人，通过公众号这样的平台，别人能够知道我是谁。

很多内容的价值并不在于创造了多少钱的商务合作，而是记录了时代、记录了思考。在小红书出现之前，公众号记录下了很多人的生活。黄峥在成名之前，喜欢写公众号，记录对商业和产品的思考，后来成为研究拼多多的珍贵资料。
就我自己而言，有不少好内容的关注都来自公众号。
像2023 年朱令去世后，三联生活周刊的公众号文章《清华“铊中毒案”受害者朱令去世：记住也是一种不放弃的态度》是彼时最热的文章。中国新闻周刊、南方日报的文章也都有相关的报道。「没药花园」的一系列案情的分析，能从另一个视角理解到底发生了什么，疑点在哪，以及到底为什么是现在的局面。这些宝贵的资料和信息，也代表着公众号在社会议题方面有不可替代性。
这种不可替代性，是接下来我想聊的。

3 公众号的衰亡？
从媒体形态的多样化看，互联网是在一路狂奔的。粗暴地总结，内容形式似乎是这样的变迁：
长图文 – 短图文 – 长视频 – 短视频
消费门槛越来越低，创作门槛也越来越低。这对互联网的普惠或者大众化当然是有巨大意义的，是合理的。渗透到乡村小镇，覆盖到男女老幼，是互联网必然的进化路径。
那是不是意味着，公众号会被挤压，乃至会持续缩小规模，乃至消亡呢？

我的感受是，内容形式严格来说并不是变迁。新的的确会挤压旧的，会切换走一部分功能，实际上是用户的需求更好地得到了满足。试想糗事百科的年代，的确有大量搞笑的图文内容，也有很多这样的公众号文章。然而这种搞笑内容的需求，短视频显然能更好地满足。
但是不是意味着所有的内容，视频都比图文更好呢？当然不是。图文依然是目前所有内容形式里，信息获取效率最高的内容形式。而长图文，能更好地结构性地表述一些观点和事物，这种作用是不会被改变的。
我的观点是，内容形式会随着时间演进更加多样，而这个多样不是谁战胜谁，谁杀死谁的生态，是共生的生态。
在如今短内容横行的时代，长内容、慢内容反而更加凸显出自己的价值。在一个新闻事件发生之后，从短视频和短图文的平台，我们很难找到完整的论述和详细的分析，往往都是吸引眼球的爆款，或者千篇一律的转载。在长内容的平台，往往才能找到冷静的、严肃的论述。
这与其它的长内容平台的价值相似。播客是无论如何无法与流量猛兽短视频竞争的，但播客围绕了一群愿意聊播客和听播客的人，他们在这个场景下的需求是没有替代品的，在播客里也能留下更多有价值的、可沉淀的内容。
人是需求的集合，不同的场景的需求构成了一个人，并不是哪个人只能是某个产品的用户。就像一个瓶子里，既可以有大石块，也可以有小沙砾。它们在不同的场景占据着我们的时间。

4 公众号作为微信的产品
在互联网领域有一个相当有市场的说法，大意是微信团队做产品，插根扁担就能开花。毕竟有泼天的用户量，似乎做做转化就能成了。这点在阿里也有验证，淘宝总的流量的分配能决定业务线的存亡，百度大搜也是各个部门最需要拜码头和打招呼的枢纽。
这个叙事当然不全错，但也肯定不全对。如果只有流量，产品就能自然成长，那百度和谷歌走了南辕北辙的路子就不好解释；抖音的图文信息流没有剿灭小红书，也不好解释。
在微信团队，反而有相反的理解逻辑。听朋友提到，张小龙内部说过一句话，「微信做的东西如果一开始大家都不看好，说明这个东西有戏，如果都很看好，那就可能很麻烦。」
这不是为了克制而克制，这是现实意义上的平衡：如果产品从一开始就含着金钥匙出生，它就会被赋予过高的期待，那么接下来，显而易见会成为任务驱动，每个季度要交出什么数据、留存、增长……口号依旧是用户为本，动作早就是 KPI 为王了。

公众号是微信这一产品思路的综合体现。一来，它没有寄予太高的期待，没有投入大量的人力，不像有的大厂会一股脑给做成商业化现金牛。二来，它更谨慎地从用户需求出发，去理解用户到底想要什么。这种理解不源于数据分析和统计，而是源于自我判断，乃至微信团队会提到的「取悦自己」。
腾讯的业务体系庞杂，现金业务并不单一，这就让腾讯看起来，似乎不如苹果、谷歌简单明了，干净清楚。有人认为腾讯无非就是微信和QQ，其它业务都是它们养着的；有人认为腾讯就是个游戏公司，全靠投资和收购。聊腾讯就跟聊阿里一样，我们都没法给出准确的描述，一万个字不行，恐怕十万个字也不行。
而对于腾讯来说，大家对产品的关注，并没有那么多。聊微信设计、QQ 设计乃至公众号设计的内容，乏善可陈。在产品不被重视，增长和生存成为压力的当下，更是如此。
不过既然进入了一个慢节奏中，我们不妨再重新回头关注一下这些老产品。它们代表的是怎样的需求，它们塑造了什么样的生态。是否更有耐心的、更愿意面向用户需求的产品，反过来会更加可持续、更加基业长青？我当然会带着作为产品经理的 ego 和偏见，我从来也不愿意丢掉这种 ego 和偏见。
因为耐心做产品，从来都值得被奖励。

写在最后
在不同的时代，不同的媒体形式就是在承载不同的责任。喧嚣过后，留下来的，可能才是最适合这个平台的创作者，和这个平台的读者。
我也有个对于公众号未来的期待，就是能更好地利用好社交生态。「看一看」是我很喜欢的功能，让我从身边朋友那里得到更具体的反馈。
我跟有些朋友聊，为什么我们更喜欢视频号，而不是抖音，是因为视频号有朋友的喜好作为参考，让我们可以感知到有区分度的内容，感知到我们同温层的内容。而纯粹的、脱离了社交关系的平台，最容易被推送的是最大众的娱乐内容，美女帅哥，猫猫狗狗，或者狗坨子式的搞笑段子。
我理解之前公众号做算法推荐的初衷，还是想拥抱算法时代，能让传播更流动起来，因为订阅机制的内容平台，会存在老化的问题、无法推陈出新的问题（比如知乎）。
但我同时也更期待公众号能坚持产品的底层价值，不要贸然走别人的路。就像龙哥说的一样，「对未来的理解比当前的需求更重要」，看到公众号长期的价值，而并不是简单仿照其它平台。有哪些更适合微信这个土壤的推荐逻辑？有哪些可以基于社交关系和真实需求的传播方式？有什么更适合在图文里提供的价值？这是公众号需要思考的问题。
就像前面我一直说的，公众号不一样，公众号也没必要一样。