不卷创新，如何用小事做营销？

01
4P理论。

在整个营销理论发展过程中，有一个非常经典的框架，叫4P理论。

4P理论本身不是一个理论，它其实是一个分析营销的框架。

我觉得在很多理论发展的过程中，有许多非常简单的框架，它能够指导我们去做事情。

比如说著名的安索斯增长矩阵，你要怎么获得增长呢？

其实只有几种办法，把这个市场分成新市场和老市场，把产品分成新产品和老产品。

只有四种办法，新产品满足新市场，新产品满足老市场，老产品满足新市场，老产品满足老市场。

这么一分就非常明白清晰了。

其实营销也是一样的，当我们去看了好多好多的营销理论，看得眼花缭乱，好像发现每个人说的都不太一样。

但是有一个营销框架你是逃不过的，就是4P。

这个4P理论，是在上世纪50年代，西北大学麦卡锡教授，他在分析了过去了一些营销书籍之后，他发现其实营销就做四件事：

第一叫产品，第二叫做定价，第三部分叫渠道，第四部分叫推广。

这是全世界商学院都会讲的一个营销方法，但是为什么我们忽略了它呢？

我估计可能99%的老板，最先听到的营销理论叫定位，但是大家对4P理论嗤之以鼻，因为4P理论听起来太简单了。

但是我们觉得，4P理论是可以指导我们的营销工作的，而且它战无不胜，算无遗策，因为你所有的营销活动、方法和行为都离不开4P理论。

比如，第一，你首先要有一个产品，如果你没有产品它就不会产生营销。

第二，你有一个产品之后总要定一个价格，哪怕你定的是免费的价格，它也是一种定价。

第三，你一定要有一个渠道，如果你没有渠道，你要么就是自己建设的，要么就是别人帮你在卖。

第四，推广。也叫Promotion。

过去，我们经常会把Promotion翻译成“促销”，过于狭窄了。

因为英文的促销，是指能够促进销售的所有方法，包括了打折、请明星、联名、上直播等等，都叫做促销。

但是在中国这个市场上，我们对促销的理解是降价，我觉得它翻译不够准确，所以我们今天把它翻译成了推广，更加符合它本来的含义。

最后，在我讲之前，我还要提醒一下：大家去学习，我们一定是希望能够获得一些结果，但是为什么大部分人学完也没有什么结果呢？

其实也很简单，因为你做不到。

有很多理论其实都非常非常简单，简单到我觉得它没有什么用，但是它是非常有用的，问题是什么呢？

是你没办法做到。

减肥的道理是不是也很简单？少吃多动。

那为什么99%的人都没成功呢？就是因为你做不到，你只要能做到，你一定可以减肥。

这个就跟经营企业是一样的。

每一个老板的墙后面，都挂了好多好多的方法论和理念，以人为本、利他精神、长期主义，所有的这些请问有几个能做到的呢？

当你能够多赚一点钱的时候，你一定放弃了他人的利益；当你今天就能赚钱的时候，你一定放弃了长远的目标；当你说你的工资能推迟发五天的时候，你一定会推迟五天发，这怎么能叫做以人为本呢？

很多时候我们知道某个理念很好，但是做不到。

所以本质上有很多管理方法、管理理念其实都很重要，都很有用，问题是我们做不到。

所以我今天讲的这些东西也很简单，希望你在听完之后能做到，能做到才是有用的。

02
产品( Product )。

4P理论，第一个P就是产品。

如果没有产品，就不存在营销这件事情，所以核心是我们要创造出一个和别人不一样的产品来。

今天有很多人说太卷了，因为你和别人差不多，如果你和别人不一样，你怎么会卷呢？

苹果就不会跟你卷，可口可乐跟你不会卷，因为它们有自己独特的优势。比如说大疆、英伟达、华为都不需要卷，因为别人做不到。

那你说这个东西我确实做不到，因为大疆太厉害了，英伟达全世界只有一家，能不能给我举个更简单的例子，是别人能做到我没做到的？

食品里面其实有很多。

比如，我们有一个做瓜子的企业，叫三胖蛋原味瓜子。

做瓜子没有什么科技含量吧，为什么它的瓜子可以卖到100块钱一斤？

因为它这个瓜子别人做不出来。因为它拥有了炒制瓜子的HS363的技术，这个品种是他发明的。

再比如，在广东有一家企业叫法丽兹做夹心曲奇的，这是我们的客户。

我说为什么你们的夹心曲奇可以卖到十几亿，而别人不去山寨呢？

他说因为生产这个曲奇的设备都是我们研发的，他连设备都没有，做不出我们的口感来，这个就是壁垒。

比如说你看日本的白色恋人那么好，费列罗的产品，设备都是他们研发的，也是很普通的产品，你也做不到。

所以，换句话说，为什么我们会卷？是因为你本质上和别人没什么区别。

你要么就是价格很低，比如说蜜雪冰城，我两块钱的冰淇淋你就是做不到。两块钱你卖你赔钱，我卖我挣钱，这个也是本事。

你只有找到一项你的产品和别人不一样的地方，你才可能不去卷。

你如果说我的产品就是和别人差不多，我还想卖高价，还想有利润，那我也没办法。

所以，本质上就是要做出和别人不同的产品。

还有，我们本身去做产品其实就是一种经营，产品就代表了我们经营的战略、经营的定位。

你的产品就决定的你这个企业的定位，你是做差异化还是做大众化，还是做低价还是高价，都有不同的定位。

再举一个例子，我们有一个客户叫1949豆腐脑，主要是做豆腐脑、豆浆、油条。

别的油条一炸，油就浸透了，但是他们家的油条外面可以很酥，里面没有油。

他的豆浆磨四遍，豆浆、豆腐脑和油条都是极具竞争力的。

但是还是有一个问题，堂食的业绩还是不够高。

因为做早餐有一个很大的问题，我租一个餐厅，我3点钟就得起床，员工非常辛苦，而且客单价不高。

早餐的客单价通常是5—10块钱，午餐的客单价通常是15—30块钱，你做的人数再多也追不上午餐。

所以我们从产品出发，我们认为它只做豆腐脑、油条是不行的，你得增加午餐的产品。

而过去的午餐也做了一些，但是它做牛肉面和一些别的东西，做的效果也不好。

你做牛肉面你能够做得过专门的做牛肉面的吗？你是不是应该有一点自己的特色呢？

因为它是一个在长春的东北企业，我们就找到了一个符合东北特色而且还能够符合大众化的这样一个产品。

在快餐里面所谓的原材料无非就是牛肉、猪肉、鸡肉、鱼肉。他本来说，我做豆腐行不行？豆腐在所有快餐里面没有成为一个大单品的，所以你只能在牛肉、鸡肉、猪肉、鱼肉里面选。

东北有一个特色菜叫小鸡炖蘑菇，是用鸡肉做的。

鸡肉这个产品很好，鸡肉的价格比牛肉低非常多，但是大家并不觉得鸡肉比牛肉差那么多，他可能觉得鸡肉的价值是牛肉的一半，但其实鸡肉的价格可能是牛肉的四分之一，所以它的这个价值感高，大众又接受，全国人都喜欢吃，又有东北特色，加上东北的榛蘑，所以我们做了小鸡炖蘑菇。
它的门头上原来是1949豆腐脑，后来的设计就变成了小鸡炖蘑菇。

看到1949豆腐脑这样一个门头，是不是中午就不想进去？中午豆腐脑有什么可吃的？但是加了小鸡炖蘑菇，顾客就发现原来它有一个别的菜，就想进去了。

当做完这个菜单之后，堂食增加了200%，有的店一天原来只做2000块钱，现在可以做到7000一天。这在长春其实是一个很好的收入了。

其实我们不光是增加了东北菜，我们还增加了一个餐具，叫做砂锅，因为砂锅做起来非常热。

当用一个砂锅盛上来的时候，你就觉得这个菜好吃，而且它看起来很有烟火气，比单独的盘子上来要好很多，所以它的客户满意度会非常高。

快餐20分钟就吃完了，这个砂锅还没有凉，它还是热的。

再有，我们说到产品，不得不说包装。

包装其实是产品的一部分，也是一种传播的手段。

我们说包装是世界上最敬业的推销员，因为在货架上永远都是包装在做广告，所以我们在包装上会下功夫。

问你一个问题，为什么红烧牛肉面里面没有牛肉，包装上面却印了那么大一块牛肉？

其实很简单，就是我的包装让人一看就觉得好吃、想吃。

我们有一个案例叫做云耕物作，它用包装提高了30%的转化率。

云耕物作做的是红糖姜茶，红糖姜茶有两种，一种是冲泡，一种是块状。

冲泡的好处是冲剂类的，但是块状的冲泡就不容易。

我们调研中发现，颗粒状的红糖因为工艺上的限制有一个缺陷，它有很多原材料要用白糖，但是块状红糖就可以做到全部用的是甘蔗制作的红糖。
所以我们发现，它最主要的两个竞争对手都用的是白糖，而我们用的是红糖。

接着我们对包装做了设计。

第一，我们是设计的一个“暖”字。

因为我们在调研中发现，所有的消费者认为红糖喝完肚子暖暖的。所以我们单独设计一个暖字，让它看着就暖。

第二，我们用最暖的颜色，红色和黄色设计了一个包装。

我们说“真红糖真的暖”，其实就是打击那些有白糖的竞争产品。

第三，我们在这里面还专门提示了一下，叫“红糖好不好，快看配料表”。

然后你在配料表上再把它放大，过去的配料表字都非常小，因为配料表里面东西太多了。

我们这个配料表非常干净，甘蔗汁、小黄姜全效提取物。

把配料表做得非常干净，它是一个直接被验证的这样一个包装设计。

因为它过去的复购率没那么高，我们又给它做了一个侧面的包装叫“每月常备”，就是提醒你每个月都来买一次。

其实包装上每一块地方都有用，包装并不是比谁设计得好看，而是比谁的转化效率更高，其实每一个地方都是有效的。

所以在我们推出云耕物作的包装之后，他们的广告点击率提升了30%，页面转化率提升了18%，半年复购率提升了30%。

03
价格( Price )。

其实定价也是非常难讲的一件事，我认为价格本身也是产品的一种特征。

比如说同样的奶茶，你卖5块，我卖6块，我觉得同样的品质，我就买5块钱的。

所以我有一个观点，性价比是所有商品里面最本质的购买理由。

苹果手机也是性价比，小米手机也是性价比，只不过你用小米的价格买到了小米，你用苹果的价格买到了苹果而已。

所以你去看做得好的企业本质都是具有性价比的，性就是性能，价就是价格，只不过说你要么是性能够高，要么就是价格足够低，它才会有性价比。

可口可乐也是在这个价格里面最具性价比的碳酸饮料，你去看所有的本土品牌都比可口可乐贵，是不是？

我们讲一个具体的例子，大家想一想，如果一杯奶茶卖8块钱，那我的利润是多少呢？我怎么让它提高利润？

通常一杯奶茶卖8块钱，奶茶店的纯利润大概是1块5，我已经算得比较高了，20%的纯利润已经比较高了，那我们怎么去提升它的利润？

如果一杯奶茶8块钱，我们让客户多加一份小料，我就能够多挣5毛。

如果原来的利润是1块5，它的利润会增加33%，对吗？所以我们能不能用让客户多加一份小料的方式，多挣33%？

我们做过这样一个案例：怎么才能让顾客多加一份小料。

过去在奶茶店里，点完奶茶店员就会问你，请问你要不要加小料？但是，要不要加小料这件事很复杂，小料里面有芋圆、珍珠、椰果，你加什么呢？

很多客户是不知道的。你这时候就应该有一份很具体的命令，请问要不要加椰果，转化率就提升了非常多。

我们在给客户甜啦啦设计的时候，强化小料，首先是问“请问你要不要加椰果”，然后我们在围挡上写了90%的土豪都加了1元椰果，剩下的10%加了2元，这就是它的点单的一个设计。

我们为了提醒点单员问他要不要加椰果，在背后其实是给他有一段提示，叫加不加椰果，这是一段非常重要的提示。

还有一个问题，在定价的时候，你有没有见过7块9的奶茶？

你通常见的是8块钱的奶茶，在餐饮行业没有定9块9的，也没有定29块9的。

我们当时也很奇怪，后来发现这是一个传统，因为过去线下都是找毛票，找零太麻烦了，所以他就不会定几毛钱。

但是今天我们90%的单都是电子化了，你是可以定成7块9、8块9的，所以当你去把一个8块钱的奶茶定成8块9的时候，其实很多人觉得它还是8块钱，因为这个8没变，但是增加了9毛钱，利润是非常高的，相当于增加了40%的利润。

04
渠道（Place）。

今天有人说渠道和推广是一回事了，真的是一回事吗？

我觉得不是，其实大家没有理解渠道和推广有什么差别，渠道是一套组织系统，推广是一种营销活动。

你找到了家乐福让家乐福帮你卖，家乐福是你的渠道；但是你在家乐福加1块钱第二份半价，这就变成了推广。

所以渠道本身是一套组织系统，推广是一系列的经营活动，它不是一种东西。

哪怕是你在董宇辉的直播间做直播，董宇辉这个组织是你的渠道，你在董宇辉直播间做直播，这个是你的推广活动。

我经常说，可口可乐是世界上品牌做得最好的企业，可口可乐的总裁也说，哪怕可口可乐的工厂一把火烧掉了，我们可以立刻重建工厂。

当然了，可口可乐工厂又不值钱，可口可乐的什么值钱呢？它的渠道能力、品牌力值钱。

你知道在中国有多少个可口可乐的线下促销员吗？五万个。这个数据不太一样，反正大差不差。

可口可乐在线下有800万个销售网点，包括了餐厅、酒店、无人售货，包括各种夫妻老婆店、CVS便利店、大超市，你到一个地方没有可口可乐，不是可口可乐的问题，而是这个地方的问题。

所以本质上，可口可乐的渠道能力是非常非常强的。

如果今天你觉得它的品牌能力很强，然后交给你来做，中国没有几个企业能够接住可口可乐这样的企业，因为你做不到它的渠道能力。


再讲一个很小的关于渠道的细节。

有一家奶茶店，它的经营并不好，因为它选在了一个非常差的位置。

我们去租一个奶茶店，这个奶茶店的门店其实就是我的渠道，我们租一个线下门店的本质是租用了这个线下门店门前的客流，我们购买的是这个门店门前的客流。

所以门前客流越多，它的租金就越贵。

但是因为这个奶茶店门前客流少，很偏僻，所以经营不好。

这个老板说我八万块钱就转让，一个小伙子说我想自己干奶茶店，他就跟老板说，我可以盘下你的店来，但是我没那么多钱，我能不能少给你一点钱，但是一年之后我多付你一万块钱。

这个老板就把这个店交给了他。

这个门店交给了这个小伙子，他怎么做的呢？既然门前没有客流，我是不是就得在别的地方找客流？

有两种方法，第一种是做外卖，但是那个时候没有美团，这是十几年前的事情了，那时候没有美团，他就发传单，在他周围一公里发传单，喝奶茶可以打我这个电话，我来给你送。

这是不是就找到了一个销售的渠道。

除了这个门店之外，他增加了一个渠道。

他又找到了一个地方叫做小卖部，周围是一个小学，每天中午放学大量的小学生要出来吃饭，他会觉得这些小孩要喝奶茶，能不能在这个小学门口卖呢？

他就跟小卖部老板娘说我能不能给你做奶茶，中午在这儿卖，我跟你对半分利润。

老板娘同意了，第一天他做了50杯奶茶，结果一会儿全卖完了，这个老板娘特别兴奋，说明天你给我送100杯。

你想一想，5块钱一杯，100杯就是500块钱。

所以他通过这样一个渠道的拓展增加了他的客流，结果他一年之后营业额变成了原来的3倍。

其实本质上他就是找到了一个渠道，这个小卖部变成了他的一个代理经销网点。

然后这个小伙子就开始做奶茶店，后来他就创造了自己的品牌，这个品牌叫霸王茶姬。

霸王茶姬老板是一个非常传奇的小伙子，他是在18岁的时候开始自己学写字的，他一天学都没有上过，非常非常的传奇。

05
推广( Promotion)。

我们讲完渠道，再讲推广。

我们刚才说只要能够促进我们的销售，我们都把它定义成推广。当然，这个推广既有花钱的东西，也有不花钱的东西。

我经常讲一个事情，比如说你看一个桃子，为什么桃子会有肉？

因为桃子生长也不需要桃肉，为什么它需要有一个肉呢？

就是因为它必须长出一点肉来让猴子吃，然后这个猴子带着这个桃子走了，然后把桃核扔掉，这个是什么呢？帮它进行了一次传播。

所以它的桃肉其实是付给猴子的推广费用，因为植物没法移动，所以它的种子就需要传播。

所以有些就用别的方法，蒲公英就用风，苍耳可能就是挂在动物的身上让它带走，但是有些杏、桃什么的，就通过植物，这个就是一部分的推广费用。

推广有很多种，最早是在央视打广告，20年前营销是很好做的，你只要知道在央视打广告有用，你就能做好营销，随便几千万的营销出去，然后你就可以卖三个亿、五个亿。

但是今天不行了，没有那么有用了。

今天我们可能又有直播、种草，大量的代言、联名，今天的推广已经变得越来越丰富复杂和细分了。

在这个推广里面，我们就要把这个细节做得越来越好，就是每一个推广的物料、每一个推广的方式、每发一本传单、每送出去一张名片、每一个包装的细节都是你的推广。

比如说我们有一个客户叫爸爸糖手工吐司，吐司就是一个方形的面包。

过去它的吐司看起来很精致，但是有一个问题，就是没有食欲，看起来不够好吃。

所以我们在给它拍产品的时候，我们就要求把面包掰开，只有面包掰开看到里面的馅，看到它这个拉丝的感觉，你才觉得好吃。

后来这个画面就变成了它的超级符号。

再问大家一个问题，今天你还用名片吗？

我因为一年200多天都在全国各地跑，我见无数个人，我收到无数名片。

说实话，我收到名片，只要那个人一走我就会把它扔到垃圾筒了。

那名片的本质是什么？在过去，第一个是介绍我自己。

第一，我叫小马宋，我是小马宋战略营销咨询公司的创始人，我们公司的地址在国子监旁边，我很自豪，但是我又不好意思夸自己，我给你一张名片，上面有我的头衔，你看我还是香港大学的客座教授。

所以让别人知道自己，自己又不好意思说，就只能留下我的联系方式。

过去还有专门的名片夹，回来把个人的名片放在一起，保留你的联系方式。

但是今天我们已经可以加微信了，我们不需要保留一张名片。

名片的本质就变了。

第一，是做介绍，第二，不需要保留了。

那我们怎么去做名片的改变呢？

在背后印一张优惠券，这个就是我个人的名片，小马宋个人的名片，我们后面印了一张优惠券，这样的话你可以保留，因为我们本来是180万，有了名片优惠券，以后来找我们就变成175万了，那他就会保留你的名片。

所以对于在推广上来说，我们有几种媒体的划分。

第一种叫做付费媒体，比如我在央视投广告。

第二种叫做免费媒体，免费媒体是你赢得的媒体，别人愿意报道你。

第三种媒体叫做自有媒体，就是你自己有的媒体。

自媒体我们的定义是什么呢？自媒体本质上就是自己拥有的媒体。

比如说我们有一个客户叫仲景香菇酱，它在河南西峡县。

西峡是一个产香菇的地方，在他们那里你会发现大量的车子上印着仲景的logo，他每个员工一个月给200块钱的补贴，你就可以贴上仲景的logo在大街上跑，这个就是你自己拥有的媒体。

我们还做过一个客户叫优布劳精酿，它是做精酿小酒馆的，但是它不做堂食，全是外卖，是全国门店数最多的精酿啤酒馆。

我们给它做了一个送酒的设计，它的面积非常小，只有20平米。

但是有打酒的器械，你在旁边喝酒吃饭可以打个电话给我，我现打的啤酒给你送到家。

首先，他们的工作服上面写的是“招手即停，免费喝酒”，你只要招手收停下来，我送你一瓶试饮装，你留下我的微信。

第二，我们帮它设计了一个非常扎眼的送酒设备，看到这个，你很容易会去问这是个什么，你会去拍照，这个本身也是曝光的一部分。

第三，还有送酒的话术。

比如说我们去送酒，可能有五个人，那我们会送他一个杯子，我去的时候就给他倒满，然后让大家去尝一杯。

比如这里面有十张桌子，我可能去找我的客户，我就在这个饭厅里面转一圈。

我在转一圈的时候其实就会有很多人关注我，会问你是干什么的？你就可以顺便加微信请他免费尝一杯，这样就是增加了我的微信私域。

我们还有一个客户叫做遇见小面，遇见小面过去有一个迎宾的话术叫做“不在重庆，遇见小面，欢迎光临”。

但是我们去现场调研的时候发现有很多人问同样一个问题，请问你们家有没有不辣的？

这个问题其实很重要。

比如说我们三个人一起出去吃饭，如果我不吃辣的，边上两个人都吃辣的，但是它如果没有不辣的，我们就不进去了，你其实是同时损失了三个客户。

所以我们今天去帮它重新设计这样的一个迎宾口号，叫“辣不辣都有，辣不辣都香，欢迎光临遇见小面”。

这个就是让所有人都知道我也有不辣的，让进店更容易，顾客就没有犹豫思考的成本了。

我们还帮它去设计了一个大海报，放在门口，把辣和不辣分开，让你知道我的核心产品是什么。

06
总结。

我们今天讲的4P的结构，也只是展示了在4P这样一个框架下，我们如何去做一些营销的动作和行为。

我一年有200多天，都在全国各地跑，我也确实是见到了今天这个市场发展没那么理想。

但是我又看到了另外一件事情，所有找我们的客户他做得都很好，每年都有涨50%的企业。

在任何时候大家可能都会说大环境不好，但是总有人干得比你好。

这些人就是进行了不断的思考和创新，在每一个节点上做出了非常多的一些细节的改善。
以上就是我今天的分享，谢谢大家！