做产品就像谈恋爱，别逼用户爱你

去年下半年至今，百度针对APP创业者推出的“**掌”一共做了3期路演，过程中接触了不少优秀的创业者，但难免也有些“不靠谱”的创业者。这些“不靠谱”背后反映的是很多创业者都会面临的共性问题，对此，私下里我也跟做投资的朋友有过深入交流，希望分享出来给创业者多提几个醒，少走点弯路。

让用户抛弃竞品选择你，不可替代性很重要

在信息极度对称的今天，大多数创业者都把“勿忘初心，回归产品”当成信条。所以不管是在人员配置还是经营思路上，对产品、技术的追求都表现得淋漓尽致，看似做出了用户“喜闻乐见”的功能，指望着单点突破，相信条条大路通罗马，却少有哪个功能真正不可替代。很多人明白产品要“做减法”的道理，但却少了一些心思去想怎么做正确的减法。

在我看来，时间和市场是有限的，但用户永远都是有选择权利的。所以你要做的不单单是让他们来选你，更重要的是让他们在有限的时间里不选竞争对手来选你。

以育儿类APP为例，首先你要观察育儿类APP的用户每天都在干什么，时间都消耗在什么地方，如果你的产品功能正好是解决某段时间的问题，比如存储分享孩子的照片和视频、小孩子身体不舒服、购买婴儿用品，带小朋友出游等，那么用户此前在解决这些问题采取的行为、使用的产品，某种程度上都是你的竞争对手，比如照相馆、搜索引擎、医院、超市、旅行社，甚至是电影院、游乐场等。很残酷的是，通常小朋友一天遛弯的时间只有1、2个小时，如果用户的时间花在了看电影或者逛游乐场，那你的APP被使用的机会就很小了。

所以，追求产品做到极致的同时，认真想清楚你的竞争对手到底是谁，知己知彼，才有可能百战不殆。

工具or乐趣？ 用户痛点决定产品定位

手机APP无非两大类，工具类和乐趣类。工具类就好比扳手，做出来就是为了扳螺丝；乐趣类就好比拍电影，开心打发时间就行了。但这两个类别差别很大：工具类难做，不是专业的做不好扳手；乐趣类容易上手，好像今天谁都能写个段子拍个电影。但生命周期和留存上，工具显然更持久，乐趣类则淘汰很快。而在商业模式上，工具类arpu低，付费率高；乐趣类则arpu跟付费率都高，具有更多的想象空间。

所以，创业者关乎这两个产品类型的选择，无疑至关重要。选择做工具，竞争对手可数，体验容易量化，市场相对稳定，但进入门槛通常非常高；选择做乐趣，你可以认为全世界都是你的竞争对手，单看从2014年国内手游市场看，大约有3000多款手机网游，市场淘汰率之高可想而知。这就是乐趣类市场的特点，虽然进入门槛非常低，但很容易就变成一片红海。

有些不靠谱的创业者，明明做的是乐趣类的产品，却认为自己具有工具特性，简单的把自己的用户群定义为某类用户，简单把自己的竞争对手定义为某几个APP。

最容易犯这种错的是社交类APP，认为社交软件一定要和“约炮神器”挂上钩，所以找了五花八门的理由来让用户可以方便的搭讪，然后再把自己跟陌陌作对比。事实上，社交这个事情，如果不是有特定的社交需要，比如工作应酬、二手买卖、拼车等可以形成稳定社交以外，更多社交行为就是打发时间。所以，所有可能用来打发时间的产品都是社交软件的竞争对手，比如电影、游戏、逛街等等，哪个有趣，用户就选择哪个。

可想而知，如果你只把你的竞争对手定义成陌陌，是多么狭隘的事情。说不定，当你的用户生命周期在不断缩短、留存逐渐降低的时候，你居然还在研究为什么我的产品比陌陌好用、功能也多，但为什么DAU和用户量就是不如它呢？醒醒吧，你选择的战场，竞争如此激烈，你早就应该预计到这样的困难了。

在我看来，在做选择之前，首先要明确你的产品定位，然后把目标用户范围适当放宽，不同类型和领域的产品能够更加让你清楚用户痛点在哪里，用户需求在哪里。

市场营销≠砸钱 品牌要有谈资

移动互联网产品的火爆，促成了不少产品分析师、大数据研究所的出现，这是一个产品和技术导向的时代，但不代表所有的现象都能用产品和技术来解释，因为不能小看市场营销的力量。

对于创业者来讲，市场营销不是非得靠砸大钱、铺资源才能解决的问题。在这样一个信息爆炸、新媒体泛滥、人人都是自媒体的时代，口碑传播很重要。

说白了，市场营销行为的核心就是形成谈资。口碑都是靠聊出来的，只有把你的想法用很巧妙的方式说出来，才能让别人听见、才可能影响到别人。而今天之下，用户并不是不愿意说，也不是不愿意分享，关键是你得给大家愿意传播你的充分理由。

比如这样一个场景，有人问起来“你知道angelbaby代言了手机百度么？”“传说中的新度娘？”“现在手机百度买电影票便宜很多…”“怎么用啊？blablabla”……这就是达到预期的一种传播设计场景，有噱头、有利益诉求，用户自然愿意聊你，也愿意用你；如果有人问“你知道XXX飞行器么？”“那是什么？”“就是遥控飞行器”“不懂”“很好玩的”“哦”……这类的传播则很难往下继续，毕竟，看过飞行器视频的人总是少数，如果这帮人不能帮你形成传播节点，去帮你扩散你的产品卖点，你在初期就很难形成固定的产品口碑，从而也无法让你从市场上获得足够的反馈来指导你修改产品。

当然，市场营销对于成熟公司和创业公司来说，其实用法差别很大。成熟公司会把市场营销反馈当作产品快速迭代的一个核心决策信息。三星刚推出NOTE手机的时候，定义的其实是商务机，最大的卖点是它的Spen（就是那支小笔），但市场上却对NOTE手机的认可就是大屏幕，所以三星迅速调整营销策略，保证产品卖点的准确表达。

对于创业公司而言，在充分认清竞争环境的前提下，创业者很容易就能给自己的产品找到一个清晰定位，但这个定位是否能得到市场的认可其实不好说。毕竟，设计产品的人对这个产品足够的了解，而用户则是完全陌生的，无论你如何把自己的想法小白化，也很难摆脱产品经理的影子来定义这个产品。要知道，产品经理是一个0.01%都不到的极端人群。所以好的方式，是简单定义、快速试错，尽快上市、迭代，然后营销，再迭代。值得警醒的是，如果对于市场和竞争环境分析不足够充分的话，甚至你连第一拨用户、核心竞争对手都无法准确地挑选出来，那你又如何能做到快速低成本的迭代试错呢？

关键可能在于能否跨越一道鸿沟。《跨越鸿沟》一书里对“鸿沟理论”的注解，指的就是高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大障碍：早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得实用主义者的支持，就决定了一项高科技产品的成败。

书中很多观点让我深受启发，推荐创业者可以看看。

跳出误区，用户没你想得那么亲

曾有创业者问我，我们煞费苦心，精益求精地去追求产品的用户体验，方法也没错，也是从解决问题出发，甚至每一个像素都精心设计，每一句文案都仔细斟酌……但为什么用户在各个环节的折损仍然这么高，留存率仍然起不来？

其实，一直有个误区。我们把用户当上帝，但用户可不这么想，他们没有想象的那么亲。

我看到一些国内外的评测报告，经常会感叹有些产品的设计不可谓不精妙，简直让人爱不释手，但事实上身边人用的却很少。看起来，身边人都不是潮人，你甚至不禁感叹，只有自己的嗅觉和品位才值得拥有这么酷炫的产品。其实，你才是被洗脑的用户，这类被洗脑用户的典型代表就是这个产品的owner或者参与者。

为什么会这样？很简单，你作为产品的创造者，一天用多久你的产品，你的核心用户一天用多久你的产品？这还只是用，更别提你一天花多久在思考与这个产品相关的事，你的核心用户又花了多长时间在想这个产品，前者比例可能是50:1，后者可能就是500:1。基于存在如此巨大差异的情况下，产品创造者和用户之间对于产品的认识怎么可能统一？

所以对于开发者来说，别只想着把自己当成小白，这还不够。不如当小白的同时，就给自己10秒钟，看看能否第一时间就获得这个产品的核心使用体验？否则，在真正用户使用产品的1分多钟里，如果没有懂你，没有感受到核心的体验感，那么他们就很难再给你第二次机会了。

所以，做产品跟谈恋爱一样——如果没有一见钟情，别逼着他爱你，因为他并不了解你。