抖音又做搜索？

抖音做搜索APP的新闻，我特别关注。准确来说，不是它推出的APP，而是这一行为。

为什么呢？

搜索产品不是全新产物，它是互联网古老产品、或平台能力之一，多年以来，搜索必要性，一直没被提到一个前所未有的高度。

但是，这段时间，随着AI的加速，整个搜索市场发生了结构性变化，导致大家不得不进一步探索市场，并拓展自己的能力圈。

因此，抖音做搜索，是顺势而为表现。既然顺势而为，一定有它的意义所在。抖音既有电商、又有知识、娱乐等内容场景，它是一种新的形态。

这种新形态发展，必然觉察到一些深层次需求变化。

01

变化在哪？第一点，搜索行为，正在回到过滤价值上。

不知道你有没有注意到，几乎所有的头部APP变得越来越臃肿，他们恨不得把衣、食、住、行、娱乐、学习所有的可能的需求都包进去。

这些APP不仅可以看直播、视频，还能带货，连问答社区都开始卖商品了，那些原本只卖东西的应用现在也开始搞内容了，他们界限越来越低。

一开始，每个APP有明确定位，在自己领域依靠细分垂直，走向头部，现在，业务边界已经拓展到和核心定位几乎只有微弱的关系所在。

这一现象背后，是互联网内容从稀缺走向泛滥的开始，这个变化，大概分为三个阶段：

一，内容从无到有；二，内容从少到爆炸性增长，形式从图文要短视频、直播的跨越；三，AI加速，技术使得内容索引变得更高效。

在PC时代，搜索很容易就能找到你需要的信息，而现在，随着移动互联网的发展，内容不仅增多，质量也参差不齐。

理想中，搜索应该帮助我们更好地过滤信息，但要实现这一点，需要满足两个条件：

• 内容之间的互通
• 技术对语义的理解

前者，不同平台的内容需要能够相互链接；后者，是技术上，能更准确地匹配解析和理解信息的含义。

然而，实际解决方案，走上了另一条路：那就是APP多元化、以及推荐算法的广泛应用，这改变了我们的搜索习惯，使我们更依赖于特定APP中的专业搜索。

比如说：

当你在电商平台搜索普通商品时，你会看到大量相似的商品信息；这时，你可能会转向小红书或抖音等平台，寻找网红或其他用户的推荐，来帮助决策。

尽管，推荐系统可以展示一些你未曾想到的内容，激发购买欲，但它也有问题，如：过度侧重某些兴趣，忽视了隐私性和多样性。

就像：

你可能对一个品牌稍微有点兴趣，但是，推荐系统老是给你推这个品牌的东西。时间长了，你会觉得很烦，这样，也不好保持你对这个APP的兴趣和使用频率。

所以，算法虽然可以让你停不下来，但长远来看，它可能并不是那么有好处。而且，现在人工智能技术更先进了，帮你找信息更快了，你也不需要系统推荐那么多信息给你。

因此，平台开始重新审视并强化「搜索」能力，重视过滤信息的重要性，以满足用户对高质量内容的需求。

换言之，随着信息泛滥，用户不再依赖算法推荐，而是更希望从海量数据中，找到真正有价值的信息。

02

除过滤价值外，搜索也简单了，平台开始强调一站式解决方案。

什么意思呢？

以前，用搜索引擎找东西有点麻烦，你得输入问题、关键词，还要在不同的APP之间反复横跳，对比后才能找到想要的信息。

现在，无论在抖音还是小红书，当看到一个有趣的视频时，可以直接搜索视频中的内容，快速了解视频中提到的品牌或信息。

要知道，抖音不仅是一个内容平台，它还整合了电商交易、生活服务、购物攻略、娱乐新闻，甚至各种知识内容，所有这些都可以在一个平台上轻松找到，极大提升了信息搜索的效率。

它综合搜索功能，也解决了以前在小红书上看到内容还要去淘宝、美团等其他平台搜索的问题。

所以，这种搜索行为直接加速平台提供一站式解决方案。

什么是一站式？

就像去超市购物。在超市，不仅能买到各种食品，还能购买日用品、家电、药品和衣服；这意味着不用多跑几个地方，一站式能满足所有购物需求。

现在，搜索方式也变得更多样了。比如，看完内容后想了解更多，就会去搜索；或者先搜索，然后再看相关的内容。

我们常说信息碎片化，这意味着一个人可能一整天都在平台上，他们的行为很随机，一会儿对这儿有兴趣，一会儿对那有兴趣。

举个例子：

如果你看到一个短视频、或广告，里面的内容突然吸引了你，你可能会马上进入直播间，去问问价格，看看是否合适；这种反应很直接，很快就会转化为对某个品牌或产品的兴趣。

这就是为什么搜索成了一种工具，帮助探索和满足你的兴趣。用户希望通过搜索，快速找到激发兴趣的信息，并且希望在同一个平台上能快速地比较和购买。

拿我来说：

前段时间，我觉得脸有点干，想买面膜，但因为忙也没空挑。昨天刷视频时，突然看到一个直播在搞活动，就进去看了看。

觉得价格合适，就直接在平台上搜索了一下，然后买了。

我相信你也有过类似的经历。所以，搜索，再次加速了人找货、货找人，它变成了连接用户即时兴趣和具体行动的重要工具。

而一站式服务，则进一步集合多种能，让用户体验更简单，决策更高效，这是第二点。

03

既然一站式可以解决更多问题，那么，这种改变对品牌影响大吗？当然。第三点，搜索正在改变过去的电商营销模式。

现在，品牌不仅要把商品放到电商平台上，还得提供有吸引力的内容。如果品牌想要销量，就必须把搜索背后的内容做得更细致。

这直接关系到品牌的卖点和定位，未来，所有的平台都可能把搜索作为起点。

听起来像不像废话？

别着急，停下来思考下，过去我们说种草，到底在说什么？本意是，种草后希望用户来拔草。也就是说，种草后必须转化成销量，没有销量就是浪费。

以前，想把更多商品推送给更多用户，电商只能通过竞价排名来推广关键词，现在不同了，搜索是一种主动行为，不只停留在简单的商品分类上，还更注重于内容吸引力。

内容吸引力怎么来的？

我跟几个小家电行业的朋友聊天，他们一致认为，从吸引用户到最终引导下单，中间有很多步骤，其中最关键的一步是用户开始搜索什么。

用户搜索是起点，他们关注的信息，代表了他们的兴趣点；有了兴趣点才会有进一步了解的欲望，所以，搜索，是未来真正战场。

另一方面，以前电商搜索主要聚焦于产品词、品牌词、和品类词。现在，也变了，用户搜索范围变宽了，包括很多经验决策。

例如：

讨论购买冰箱时，用户的搜索不仅仅是「哪个品牌的冰箱好」，还可能包括「节能冰箱推荐」或「适合家庭的冰箱、租房的小冰箱」等更具体的经验决策。

就像讨论周末的活动一样，我们不仅搜「周末去哪玩」，还可能搜「适合带小孩的活动」等问题型关键词；这些搜索词不仅关注交易，还包括寻求经验和建议的元素，

所以，对商家而言非常有价值，它能帮助商家，更精确地定位顾客需求和决策过程，从而，更有效地进行内容创作。

现在回过头试想下，再给品牌做种草，你会关注什么？

答案是，用户精细化搜索的行为。

因此，如果想获得市场反响，营销推广人员，必须利用平台的各种分析工具，找到用户关注的关键词、关键问题，来针对问题做内容。

未来营销是精细化的，精细化，意味着以品牌为中心，从用户思维、问题出发，来建立自己的种草策略。

这种精细化的工作，看似很难，但真有必要；毕竟，搜索已经不仅是查查信息那么简单了，它是好奇的起点，紧密关联着品牌的卖点和定位。

这是第三点，搜索，让电商营销从货品优化推广维度迈向了内容，而且更激进。现在，通过内容来搜索商品，比直接搜索商品还要常见了。

04

既然如此，品牌主该怎么办呢？我觉得，去理解搜索。因为，理解搜索，就是理解用户行为，也是理解市场。

为什么这么说？

去年，好多品牌火了，比如瑞幸咖啡酱香拿铁、海底捞的“科目三”等。他们真的是创意做的吗？或者营销事件的巧合吗？

我认为不是的。

回过头来复盘经典案例，会发现，他们没有做大创意，也没有在地铁、社区投放大量广告。那么，为什么会火呢？

关键在于，懂得分析目标人群，深入洞察消费者需求。

他们在推广产品前，会找出大家感兴趣的话题、问题，吸引注意力，他们还会办线下活动，制造很多吸引人的卖点。

产品一上市，很多网红、意见领袖，KOL、KOC都迅速参与进来，最终，品牌通过搜索，把人们的关注转换成销量。

这段话听起来无感，仔细研究能发现不同之处。想想看，像茅台、酱香、科目三，这些关键词本身，是不是，就能够触发消费者的强烈兴趣和讨论？

当你看到科目三时，是不是先想到考驾照的场景，后来，你一搜索，发现是广西一位小哥创作的舞蹈。紧接着，海底捞看到这一点，就巧妙地借势推广，让顾客到店里体验科目三，打卡拍照。

这不就是一种巧妙的方式吗？把线上人群的好奇点，无形中转化成了线下的实际行动。

我很少看短剧，因为觉得《霸道总裁爱上大龄剩女》的剧情很无趣。但是，前几天我在刷短视频的时候，看到了一个场景设计得很有冲击力的短视频。

视频讲述一个故事，故事转场中，霸道总裁送给女主角一个礼盒，里面装一款眼霜，提醒她熬夜工作也要注意保养。

我在想，如果看视频的是一位女生，那么，会不会对眼霜感兴趣？会不会好奇的搜索一下品牌、价格、甚至看看其他人对产品的看法？

你看，一个短剧、一个情景的叙述，就能影响一个人的选择。这种选择的背后，是由一个小小的触发点激发起的动机。

所以，搜索前置化，有点像用结果倒逼过程。品牌主，拿到搜索行为的信息，围绕想要的商业效果，调整自己的内容方向，进而优化品牌在用户心中的印象，有点像，先拿到地图，再规划路线，确保每一步不会偏差。

因此，我们真的要关注搜索了。

尤其做电商，抖音内容自带的流量与商业流量，最终是否形成转化，与品牌自身的经营、内容以及广告投入三者息息相关。

无论是短剧切片，达人的种草分享，还是用户自发表达的真正关心的内容，都要将它们综合考虑。这些不同的内容形式，最终，都将转化为一系列关键词。

这些关键词，不仅反映用户的兴趣和需求，还能帮助品牌更好地理解和服务于他们，从而让投入的每一分钱，都不会浪费掉。

以上四点，是单纯从搜索角度的理解。当然，视频形态下的搜索，可不是这么回事。

比如：

从技术角度看，视频搜索涉及到理解视频内容，这要多模态融合、关键帧提取等复杂技术，并且，还要考虑到技术进步所需的资源和成本效益问题。

如果仅将用户的搜索行为简化为提炼关键词、贴上标签，并将这些反馈给品牌主，以便于种草转化，这并没有太多创新。

因此，我认为，视频搜索或抖音搜索，应该迈向新的媒介进步。你正在观看视频，突然按下暂停键，屏幕上博主的衣服、鞋子立马可以识别出来，并链接到对应的购物页面，这又是另一个层面的难题了。

当前看，这不容易做到，不过，应该朝这个方向努力。

05 总结

搜索，拥有更大空间。

做搜索不难，关键要理解抖音的目标。是否打算像百度那样，发展成一个独立的搜索引擎，还是想将搜索，作为电商的一部分？这又是新的问题。