增长策略：进入圈层，扩张新场景

如何保持增长，成为越来越重要的问题。我的观点是增长只有两个来源：一是产品创新，二是场景扩张。

之前我提出一个观点说“场景扩张，驱动品牌真增长”。

简单来说，一个产品的固有消费场景如果是3个，那么通过有效的场景扩张，增加一个或几个消费场景，那么整体消费人群随之增加，产品的整体市场规模将得到增长。

那么问题变成，如何发掘到有效的真场景，带来可持续的真增长？今天我们从方法论的层面谈谈，希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、方法：卖点+圈层，洞察新消费场景

首先谈方法，新场景不会凭空而来，如何避免伪场景，找到真场景。

我们把关键词先找出来，一是产品卖点，二是圈层场景与人群，然后是有机融合后的消费场景。

举几个例子：帐篷这个产品，从野外探险露营，到城市公园露营，这是场景扩张。自行车这个产品，从功能通勤，到时尚运动，这也是场景扩张。

一是产品功能卖点，每个产品都有一个核心功能或价值，每个成功的产品，一定都有一个或几个固有消费场景，可能最开始是一个，慢慢发展到多个。这是产品的基本盘。

二是谈圈层人群，以产品功能为核心的普适性大场景，是产品创新时应该思考的问题，而圈层场景则是从消费者生活方式中洞察出来，进入不同圈层，洞察新的生活方式与消费场景。

现在基于产品卖点，去“碰撞”不同的圈层人群，这个产品卖点在A圈层的生活方式中是否有可能性，在B圈层呢，不同的圈层去碰撞，找到新可能。

然后进行数据验证，从社交平台的数据中找内容洞察，从电商平台的数据中找消费洞察，从产品过往的销售数据中找洞察。或许发现最近健身圈有新流行，骑行圈有新的生活方式，我们的产品最近某个特别的人群购买频次在增加，这些“异常”都是新场景的可能性。

当有了比较完善的洞察数据后，你要去执行。首先快速验证，比如你的产品在健身圈有新场景，先在线下或区域市场内快速验证一下，增长转化率的确可观。接下来就是重投入抢占市场，比竞争对手更早的占领市场，占领心智。

扩张场景总是难的，扩张到真场景则更难，但一旦占领一个真场景，就等于扩张了整体市场规模，从消费端来说就是形成了新的生活方式。

在策略层面再谈两个关键点：

一是产品同质化问题，在目前的供给端环境中，大众消费品一定会出现同质化问题。也就是说，一个核心产品功能，几个品牌都同时拥有。

二是占领场景心智问题，功能跨界碰撞圈层，当你最先发现一个真场景时，从竞争策略上来说，要快速占领场景心智，而不是让同质化的竞品抢先。所以我们提倡快速验证，极速扩张，成为新场景下的首选产品。

接下来进入案例，一个新场景从洞察到占领，在当下的传播环境中是如何发生的。

二、案例：立白卫仕新场景，除菌+运动

我最近看到立白卫仕洗衣液跨界超级猩猩，包括在抖音上一众健身达人种草，洗衣液和健身达人同框，一开始我是感到惊奇的。在详细了解这个案例后，我惊喜地发现，这就是非常典型的场景扩张驱动增长的策略。

立白卫仕，是一款主打植物除菌的洗衣液。除菌，一直是家清行业细分领域比较核心的需求，市场上有大量的同质化竞品，而植物除菌则是立白卫仕的核心差异点。

我们展开讲讲，立白卫仕在健身圈层找到了什么新场景，和产品功能卖点怎么深度结合，以及怎样实现快速占领。

1、策略：跨界健身圈层，洞察新场景

基于除菌这个产品功能，去碰撞不同的圈层。

立白卫仕洞察到新中产与精致白领们热爱团课健身、跳操zumba等新兴健身类型，喜欢下班后去健身房暴汗释放压力，但运动产生的汗味会导致他们在社交中产生小尴尬。

我自己作为运动人士，以前从来没有意识到这一场景，用普通洗衣液洗完，两三天再穿时，还是会有异味，在我咨询完立白的研发专家后才知道，洗后的衣物如果细菌除不干净，就会容易导致汗味再次滋生，所以刚洗完时没有异味，两三天后反而又有了。

对于洗涤需求更精细化的都市运动人群而言，他们需要更强大更温和的除菌新选择。产品不仅仅要具备强大的除菌实力，也需要天然成分带来的健康与安心。立白卫仕天然除菌洗衣液，甄选西双版纳雨林茶树精油，精研健康除菌中国发明专利，除菌率高达99.99%。除菌更除真菌，祛味更去汗味，让运动人群能够享受更清新舒适的运动体验。

基于此洞察，立白卫仕在健身运动圈层的新场景是——以植物除菌强大又健康的能力，解决运动新中产们衣物除菌祛汗味的痛点需求。

2、传播：快速打透，占领新场景

当新场景被验证可行，接下来就是通过大传播，快速占领场景心智。

两件事情，一是与超级猩猩跨界，为人群和圈层定调；二是聚焦抖音生态，聚集健身运动达人，进行场景种草与直播卖货，实现场景心智与销售转化一体化。

超级猩猩在健身圈层有非常鲜明的气质，属于精致新中产最热衷，最有势能的高端健身房品牌之一，有超过300万新一代中产消费者，是非常好的品牌跨界对象。

从人群定位与画像上，这些对生活品质有要求，同时在社交场有能量乐于分享的人群，与立白卫仕在健身圈层要沟通的目标人群高度匹配。同时超级猩猩教练天团专业推荐，通过高势能人士的背书，进一步扩大影响运动人群的消费决策心智。

然后是聚焦抖音生态的社交传播，启势期占领商业话题#立白卫仕除菌洗衣液，与各路运动达人共创子话题#无味暴汗一起运动；在攀升期与原生共创达人团发布内容挑战赛#解锁我的暴汗日常，成功冲榜多个热门话题，海量UGC内容产出引发全网关注。

整个传播期站内话题曝光超过22亿+，7-8月份会感觉有非常多身材好的健身博主都手拿立白卫仕在种草，基本打透健身运动圈层，体感非常强。

一是借势超级猩猩定调，获得超级猩猩的核心用户的同时，联合超级猩猩教练进行专业化的推荐背书，影响更多运动圈层人群。

二是在大众平台广泛传播，邀请更多达人一起种草，品牌卖货转化跟上。通过相对饱和的传播触达，占领该场景下核心人群的消费心智，并成为他们运动后衣物除菌祛汗味的第一选择。

3、增长：长效价值，创新生活方式

每一个产品新场景的诞生，都是一种新生活方式的诞生。

立白卫仕选择打透健身圈层，成为运动后衣物的专属祛汗味洗衣液，这个消费场景与观念一旦成型，就不会再消退。

对于消费者来说，这种生活方式会固定下来；对于品牌来说，这一增长是长效的。

从这个案例来说，立白卫仕主打植物除菌，除菌场景有很多，如果只谈衣物除菌可以有南方梅雨季衣物晾晒不干的除菌祛味场景，需要温和而强大方案的儿童衣物除菌场景，能除真菌的家庭衣物混洗场景、或者有宠家庭的除菌场景等等。

通过此前在这些场景的深度种草，立白卫仕已经培育起一批忠实的消费者。假如这4个场景的市场规模有个天花板，现在增加一个运动衣物除菌祛汗味场景，就是捅破了天花板，带来整体市场规模的扩张。

通过这次对健身圈层的覆盖，在以超级猩猩用户气质定调下的核心人群，已经被新场景种草与认可。那么接下来我个人认为，还应该继续扩张人群，普及场景，倡导一种更精致的生活方式，让立白卫仕成为这一场景下品质新中产的洗衣新选择。

立白卫仕的雨林茶花香气，如同奢品级香水的玉龙茶香，为品质新中产在喧嚣快节奏的都市生活获得「植」愈力，为他们带来一种全新的生活方式与体验。

三、总结一下

消费场景的扩张可以带来真增长无疑，那么如何找到新场景、真场景，得到真增长，我们梳理出一个可行的策略框架。

最后，我们从策略框架与执行要素两个层面总结。

首先是策略框架，卖点+圈层，等于圈层消费场景。

卖点是固定的，大概率也是清晰的。那么用我们的卖点去找不同的圈层跨界碰撞，不要怕跨的大，大才会新，立白卫仕洗衣液和超级猩猩就是看上去非常陌生的组合，但只要认真一看，又是极其自然且有说服力的逻辑。

也不是乱跨界，错误的圈层会输出消费者并不买单的伪场景，会成为自嗨营销。真场景要从真洞察中去找，内容平台的社交数据，电商平台的消费者画像数据，这些数据中的“异常”，就是新场景的涌现源头。

找到真的新场景很难的，那么洞察出新场景之后，如何占领场景，驱动增长？

一是场景验证，前面用数据验证了，现在用进入真实场景验证，这里的关键还是要快，最小化成本快速验证。比如立白卫仕这个项目，或许找几家健身房做个小活动就可以验证，也可以在超级猩猩做个活动，效果好坏立刻验证出来。

二是要场景占领，之所以要快速验证，是因为绝大部分产品都有同质化竞品，你发现的新场景竞品也可以占领。

在传播层面，我从立白案例中学到，一是要学会借势，以圈层内优质品牌的势能，为自己的产品融入圈层赋能，并定调。二是把圈层内有影响力的达人拉拢过来站台种草，并在核心消费群中形成消费共识。

如果不能足够广泛大众，就要占领塔尖的核心消费者，形成新的消费共识。

最后，在存量消费时代，我给品牌的建议是——积极但不激进。

不要激进的寻求扩张，但仍要积极寻找机会，在确定性机会面前，再加大投入，拿到增量。

以上。