种草无用论VS种草有用论，孰是孰非？

创新的本质是非共识。

太多时候我们只顾着赶路，而忘记为什么要出发？因为前辈就是这么干的，因为同行就是这么干的，所以我们也要这么干，这是思维懒惰的惯性认知。

因为迷信权威，以成功结果倒推成功的方法论，要么是陷入无趣的自证浑然不知，要么是忽略背景与大前提的自我意淫。

所谓的行业方法论已经成为束缚创新和限制发展的紧箍咒，过往的成功未来必将对你有所束缚。营销这件事上，所有的玩法在行业非共识之前是价值洼地，一旦行业达成共识，就会变为溢价高地或踩坑雷区。

我在《爆量》书中写道：当下所有的内容从业者都应该具备“竞价广告思维”。营销亦是如此。市场这双看不见的手，在调控所有的合作价格，万物的背后都是竞价比拼，只不过有些竞价靠看得见的算法，有些竞价靠看不见的系统。

知其然更应该知其所以然，按图索骥切莫循规蹈矩。

01
种草到底有没有用？

5A模型是营销大师菲利普·科特勒提出的概念，分别对应Aware（A1了解）、Appeal（A2吸引）、Ask（A3问询）、Act（A4行动）、Advocate（A5拥护)。

科特勒的5A模型是真空状态下，理想化结果的消费者决策链路理论模型，抖音是基于用户互动行为的数据，把不同用户的互动行为指标做好规则标准，当用户完成了某些规定指标后，则成为品牌的A1-A5人群资产。

也就是说，所有的规定都是平台根据算法制定的理想化结果，基本思路没有问题，但是因为“内容属性”的附加，就会存在黑洞现象。

举个例子，我看完了痞幼的某期星图商单视频，根据A3人群的定义，我符合规则标准，被归属到该品牌的A3人群，但实际上我连这个品牌名都没有记住，因为吸引我的是痞幼的内容，我对她推荐的品牌并不感兴趣，更不是它的A3人群。

因为“内容变量”的存在，所以人群资产的纯粹度就会大打折扣。

但是反过来想想呢？假如痞幼的这期种草不是单纯的品牌露出，而是产品作为她本期视频的关键性道具，且匹配了消费场景或使用场景，不是无趣的大段硬广台词，而是真切有效的安利推荐。

这样积累的品牌A3人群资产，会不会更好回收呢？

所以核心不在于方法论的套用，而是知其所以然背后的原理，种草需要强附着力的内容策略，跳出数据的虚假繁荣，回归本质找到关键点。

目的不同打法不同，需求不同策略不同。

我们刚才阐述种草逻辑是种A3，为了确保A3的有效性，所以需要强附着力的种草内容策略，但是如果我种草的目的压根不是种A3呢？

找达人的另一层目的是为了“人群破圈”，本来这波用户这波辈子都刷不到我的竞价广告，因为观看了达人的视频，被打上品牌人群标签，成为了品牌的目标价值人群，进而后续在算法的推荐下，可以刷到品牌的竞价广告。

如果是上述目的，所以CPM的考核方式又好像无比正确，所以目的不同打法不同，阶段不同打法也不同。

02
种草的目的划分？ 

市面上充斥着两种声音：一种是A3有用论，另一种是A3无用论。

认为A3有用论的玩家多为美妆、护肤、3C、等高客单类目，产品的特点：决策成本较高，转化周期较长，自营内容教育用户转化成本较高。

A3无用论的玩家多聚焦在大快消类目，大家的普遍体感是A3没有用。

确实如此，低决策成本，短周期即可转化的商品，不需要蓄力自己的A3人群，更高效率的方式当然是触达即转化，曝光即收割。

当增长遇到瓶颈时，我们需要换个视角看问题，种草是个大词，A3从来不是种草的唯一标准，种草还有很多其他目的。

我们把种草分为以下目的：

A.借力达人做人群破圈 B.借达人增强信任背书

C.提高整体营销渗透率 D.提供爆款高转化脚本

E.提供高消耗跑量素材 F. 洗达人的粉丝强收割

等等等…….

A.借力达人做人群破圈

人群破圈适用于一切增长瓶颈的玩家，消费者的触点不同，兴趣行为不同，千川的触点是很单一的，只能触达已被触达的目标价值人群。

抖音内容流量池与广告流量的重合度仅为19.4%，很多时候做人群破圈，不是为了做种草，而是让那些这辈子都刷到品牌竞价广告的用户，因为被打上标签而能刷到品牌的竞价广告。

从这个角度而言，所有的打品团队都是头部品牌的蛀虫，他们在收割头部品牌教育出来的类目人群，在“偷草”，所有不用种即可收。当品牌反应过来时候，做好防守亡羊补牢，营销预算贡献给自己而不是贡献给类目，跑马圈地会越牢靠。

B.借达人增强信任背书

营销的本质是建立价值共识，只不过需要衡量价值共识建立的难度与效率问题。

借达人增强信任背书，借达人的脸来跑信息流投放，高效收割，已被验证过的爆款文案叠加达人的脸，所以转化率会不一样，收割效率完全不同。
提高信任本书的核心目的是为了提高转化率，拉升CVR值，从而在同样点击率的情况下，拉高ECPM排名，提升消耗量级。

但是要判断，同样的预算下，达人的信任背书更有效？还是同样预算下的二三线明星短期代言更有效？

C.提高整体营销渗透率

坦率地讲，即便是种草预算完全浪费掉，对品牌有没有效？

答案依旧是有效。

在抖音所有的营销动作，还有一个潜在目的是“提高营销渗透率”，以千川为代表的竞价广告人群的精准度是营销渗透率为代价的。

投放营销工具不同，人群的触点不同，没有千川购买习惯的用户，可能一周都刷到不到几条千川广告，触达的这波人群的方式可能是开屏、达人专场、feedslive、挑战赛亦或是海量UGC内容。

与人群破圈目的相似，触达往期投放触达不到的人群，提高营销渗透率，辅助千川竞价广告可以跑的更好，让系统算法推荐可以探索到更多目标用户种子人群。

D.提供爆款高转化脚本

E.提供高消耗跑量素材

另外，提供高消耗跑量素材，这个逻辑是最自洽，优质的内容不仅是种草，一定也可以兼顾转化，很多时候roi是内容的照妖镜。

品牌支付达人的星图费，不只是达人账号自带的流量的采买，还有采买达人的内容创作能力，抖音就是一句话一个亿的生意，达人也是品牌爆款内容模版的生产地。

群体智慧大于个体智慧，品牌与达人的合作底层就是在借用平台的群体智慧，达人是被平台筛选出的结果，每个达人约等于一个内容工作室，说白了就是内容外包服务商。

所以达人的选号第一标准一定是“内容能力”，要么产出优质的内容，要么同预算下可以拿到更多的曝光，更低的CPM。

优质内容制造机or流量便宜化途径。

F. 洗达人的粉丝强收割

粉丝经济，很好理解，越是强人设的达人粘性越好。

03

策略先于执行 

不要做原教旨主义信徒，请对理论保持质疑。

科特勒的5A理论本身就是理想型结果，抖音的5A又受内容变量的影响，而实际情况要复杂的多，即便是理论理性模型，模型又分为以下几种，所以理论仅作参考，不能死死对应。

（科特勒5A模型不同转化方式）

回归第一性原理，搞明白自己产品为什么要种草，种草的目的对应哪个组合，先制定策略再去执行，才会有效，策略先于执行。

黑牛在《强内容策略对抗抖音内卷》一文中提到，效果广告已经进入内容策略时代，当下媒介的革新变化，企业必须要找到流量以外的“附加值”，这个附加值就是心智标签。

心智标签不是营销重投入的时候才去做，而是每一次对外的发声，都应该强调提及想要占领用户心智的一句话或标签。

这句心智标签应该是所有达人、千川、UGC各个渠道发声必须要提及，这样才能拿到流量以外的附加值。只要对外发声，都应该提及心智标签，要利用好流量的附加值。

抖音所有品牌广告预算投入的本质，要么为了提高营销渗透率，要么提高转化率，竞价广告投放的消耗量级取决于营销渗透率的高低。

营销渗透率越高，越有助于系统探索到更多目标价值人群，所谓的人群资产其实都是为了培养符合算法语境的目标价值人群。

我们看过太多新锐不种草一样也可以疯狂收割，成功原因多数是类目的选择，产品的功效选择，用户认可的并不是品牌，而是这个产品可以解决他们的问题，功效要解决的人群有多大，则代表了这个产品的目标价值人群就有多大。

另外一部分是在“偷草”，同类目下在偷品牌种草的“类目词的草”，头部品牌教育市场，白牌新锐尾随收割，在薅头部的羊毛。

所有的投放工具都只是工具而已，没什么玄学，也没什么故作高深，所有营销案例的成功不是工具的选择成功，而是驾驭工具的思路和策略。

所有理论和打法，没有绝对的正确，只有相对的靠谱。

擂台赛上，在绝对的力量面前，任何招式和进攻技巧都是螳臂当车，花圈秀腿。营销也是一样，在充足的预算下，所有的技巧和策略都是花拳绣腿，饱和式投放无需技巧策略。

预算充沛，不需要考虑哪个达人更好，直接拉满通投，全铺全砸全买断，主打一个暴雨式营销，歇斯底里地种草，就是一个豪气。

但是有限的预算下，想把钱花在刀刃上就必须考虑价值和产出，需要“急功近利”，需要“结果指标”。

心智策略很重要，内容策略很重要，目的策略也很重要。如果上半场抖音品牌营销靠的是流量洼地和平台红利，那么下半场才是品牌营销大施拳脚的阵地！

谨记市场永远奖励创新的非共识，共勉。