到底什么产品最难卖出去？文案如何破解？

我想所有的营销人都有这样的疑问：为什么同样是不坑爹的 “良心产品”，有些产品就是比其他产品难推广？

当产品具备了什么属性，更容易让用户接受呢？

过去众多的消费者行为研究，发现了这些因素：

• 产品第一次尝试成本低：比如巧克力买一块尝尝；
• 产品先验性价值高：比如手机买之前一看参数就知道；
• 产品带来正面形象：比如买高端产品；
• 产品理解成本低：比如更苦的巧克力，很容易理解；
• 产品容易被关注：比如服装款式；
• 产品符合过去认知：比如一条普通价格的牛仔裤。

同样价值的产品，如果更多地具备了上面的属性，在推广阶段就会容易很多。

而任何不符合的方面，都会形成对产品推广的阻碍因素，导致产品在前期推广时步履艰难：

• 产品接受门槛高
• 产品缺乏先验性价值：购买前往往无法判断质量
• 产品缺乏后验性价值：购买后也无法判断质量
• 产品带来负面形象
• 产品理解成本高
• 产品不容易引发关注
• 产品不符合认知 

这些 “认知阻碍因素” 会让很多明明很有用的产品在前期推广缓慢，而营销人很难改变这些产品属性，但实际上也可以对症下药。

01 

接受门槛高的产品

很多产品，虽然本质上可以给用户带来便利，但初次接受门槛高，甚至在一开始会给用户带来 “负体验”。 

这种阻碍因素如何解决呢？

之前有一个帮男人挑衣服的APP叫垂衣，购买了会员服务后，通过测量数据等一系列流程，可以收到穿衣顾问为你挑好的男士服装。

这帮助男性解决了 “懒得挑衣服” 的问题，并且主打 “让你买到好衣服更轻松”。

这就是典型的高接受门槛的问题——我来这个平台是为了更轻松买衣服，但是第一次尝试时因为要学习、理解、录入数据等，反而还不如直接逛天猫轻松。

这种的 “初次负体验” 阻碍了此类产品的推广。

那怎么办呢？

一个关键的做法是——转移用户动机，需要让这个产品解决一个用户之前无法解决的任务，而不是解决一个 “更便利” 的需求。 

比如不应该强调 “选衣服轻松”，而应该强调 “选衣服专业”——让一个美女，不断说中国男士其实根本不会搭配衣服，然后再说 “我们可以帮你更专业地搭配衣服”。

这样的话就会有更多人宁愿忍受第一次提交身体数据的麻烦，而尝试这个平台的服务。

02 

缺乏先验性价值的产品

有些产品，用户在使用之前，无法判断质量或者感觉没什么提升，从而导致先验性价值过低。

1）使用前无法判断质量 

解决办法一般是利用从众心理——人们会观察其他人的行为，以判断自己是否应该做。

比如看电影前不知道电影好不好，看看豆瓣上大家的点评就可以了。

喝某个凉茶前，不知道好不好，但反正是 “全国销量遥遥领先”，大家买的一般不会错。

2）使用前，感觉提升太小 

常见的方法是利用人的 “损失厌恶心理”——人对小的利益不关注，但是对即使很少的损失常常会关注。

有个粉丝提供的案例：

收益率仅仅上升万分之五——10万块钱，仅仅有50元的差距，让人预先感觉价值太小，几乎没有动力去尝试。

这个时候应该做的，并不是让顾客把 “使用天府手机银行” 理解成收益，而是把不会用该银行理解成损失——比如告诉消费者：

你浪费了5斤猪肉。因为懒得下载APP，你没有选择更高利率的银行，白白浪费50元利息。

通过把收益转化成损失，同时把小额的收益具体化（不是跟数十万的存款对比，而是跟日常消费支出对比），会提高用户对价值的感知。

03 

缺乏后验性的产品

很多产品，连后验性价值也缺乏——用户用完了，都感觉不到质量和价值。

比如保险、战略咨询服务、保健品等，用了之后要不就觉得 “没什么感觉”，要不就是“无法判断质量到底怎么样”。

一般来说，常见的方法有两种：

1）提高价值的可感知性 

对于这类产品，可以想办法让人体验到 “使用后的区别”，即使这个区别可能并不是你的核心价值。 

比如让口腔清洁的牙膏，本身 “缺乏后验性价值”，用了之后口腔变健康很难一下子感觉到。

所以牙膏加入了清新剂，让我们每次刷牙后感觉很清新。

（这也是洗发水、沐浴露等加入香精的原因）

再比如杀毒软件的效果本身很难被感知，但是“开机后打败XX小伙伴”之类的信息，提高了这个价值的感知性。

2）提高产品使用的心理价值 

如果产品的直接使用感知价值很低，可以通过提高其他心理价值来推广——比如塑造形象的价值。 

“购买儿童保险，享受安全生活”——看起来没什么力量。

但如果激活购买者的形象意识，就好多了：

“每天一杯咖啡的钱，给孩子买个守护。” （让人感觉给孩子买保险是“负责任的好爸爸”的象征）。

04 

带来负面形象的产品

有些产品本身的使用会带来负面形象，比如过去用高性价比的手机，会带来 “没钱” 的负面形象。 

这时候关键的方法就是——帮消费者寻找购买产品的合理理由。 

比如最开始陌陌的很多用户，因为担心被人认为 “用陌陌是为了约炮”，而不好意思使用。

这个时候陌陌就推出了 “就这样活着吧” 系列海报，为用户使用陌陌提供了合理理由：

“我用陌陌不是为了约炮，而是因为我是一个不甘于混迹熟人圈子的人，因为我是一个热爱挑战的人。”

05 

复杂难以理解的产品

用户不可能去购买自己不能直接理解的产品。

怎么加速用户的理解呢？

一个重要的方法就是：利用用户的已知概念。 

比如汽车刚被发明的时候，为了方便人理解，直接就叫：无马的马车，因为马车是用户心智中的已知概念。

再比如果冻刚被发明的时候也推广非常缓慢——用户根本不理解这个产品。

吉露牌果冻的创始人为了解决这个问题，主动寻找用户生活中已经存在的概念和需求，最终发现这个痛点——家庭主妇经常为做甜品很麻烦而抱怨。

接着，他们免费向大量家庭主妇分发甜品制作指南，说了一种最简单的制作甜品的方法：只需要将吉露牌果冻淋上淡奶油，1分钟内就是一道美味的甜品。 

这让果冻迅速解决了 “用户理解难题”，因为 “制作甜品” 是一个已有概念，用户容易接受。

06 

缺乏关注的产品

手机、服装、美食等产品，我们日常就会关注，这使得这些产品容易引发讨论和推荐。

但有些产品，本身在我们的关注和讨论范围之外。

比如电池、燃气灶、纯净水等。

一个重要的方法就是：把这些产品和用户本身需要关注的内容进行绑定。 

比如抽油烟机本身是一个缺乏关注的品类，但是方太通过一系列广告，把抽油烟机同用户关注范围内的话题进行了绑定，从而引发大量讨论和关注。

在广告中讨论美容、孝敬爸妈等话题，然后说买好化妆品不如好油烟机，给爸妈买止咳药不如买油烟机等。

07 

不符合过去认知的产品

很多产品的出现，打破了我们的既有习惯，让产品难以推广。 

一个重要的方法就是：转化用户对该产品的归类。 

比如20多元一瓶的果昔产品，显然被人感觉是太贵了——一般的果汁才5元，我凭什么买一瓶20多元的？

这个时候去强行说服用户往往没有用——你很难改变用户的习惯，让他们买一个4倍价格的东西。

但是如果把这个果昔定位成 “轻度代餐”，放到便利店的沙拉、三明治等代餐食品区，用户就会不会感觉这么贵了——因为一顿饭的预算是30元，相比之下20元的果昔并不显得太贵。

总之，最难推的产品什么？好像真的是都挺难推的，不是有这个阻碍因素，就是有那个阻碍因素。

关键是，弄清楚核心阻碍，搞定它。