竞争策略：品类开创者，更需高举高打

近几年，消费市场呈现出愈加细分的趋势，消费者需求也更多元化，传统的大众化产品已经无法完全满足他们的需求。

一些敏锐的品牌洞察到这个趋势，开始在现有产品中开创全新品类，试图通过占领细分市场来获取竞争优势。

凉白开、每日坚果就是典型的例子，它们从既有的大品类——瓶装水、坚果中找到了细分切入点，成功开创了全新品类。这种创新不仅帮助品牌脱颖而出，还创造了巨大的市场增量，形成了几十亿乃至几百亿的市场机会。

开创新品类是一回事，守住品类优势是另一回事。许多品类开创者虽然拥有先发优势，但随着竞争的加剧，往往会被更有资源、更具策略的竞争对手超越。

我们谈谈，品类开创者如何才能在市场中长期保持领先地位。

以下、Enjoy：

一、策略：占领“开创者”定位，守住品类第一

在商业世界，品类开创者往往扮演着拓荒者的角色，他们以敏锐的洞察力开辟新疆域。但是，开创者却并不一定能成为最终赢家。

当一个新的品类崭露头角，并展现出巨大的市场潜力时，大量的竞争对手会闻风而至，纷纷模仿甚至抄袭。他们凭借着强大的营销手段和广泛的渠道优势，迅速占据市场，而开创者却在竞争的浪潮中渐渐被人们遗忘。那么，作为品类开创者，应该如何应对这种局面？

首先要强调“开创者”地位，塑造市场认知。

开创者的地位在消费者心智中具有天然的优势。消费者往往对“第一”、“开创者”这类词汇非常敏感，并将其与“正宗”和“最好的”联系起来。

因此，品牌必须不断强化自身作为品类开创者的身份，使消费者在选择产品时，首先想到的就是“正宗”和“开创者”。

比如今麦郎在方便面市场发现消费者“一桶吃不饱，两桶吃不了”的痛点，推出了新品类“1桶半”。为了强化品牌形象，今麦郎邀请了贾玲作为代言人，展开了线上线下的大规模营销，并强调“大分量方便面全国销量领先”，“ 更多人选择”。这一系列营销，让消费者认识到“1桶半”是该品类的主导者。

其次要放大产品特点，证明“我是最好的”。

光有开创者的身份还不够，开创者还需要让消费者相信，其产品不仅是第一个，而且是最好的。

这就要求品牌在产品的研发、质量、独特性等方面持续投入，并将这些优势广而告之。消费者只有相信开创者的产品在市场中是无法被复制和超越的，才会愿意为其买单。

今麦郎1桶半通过强调其精选小麦和独特的制作工艺，使得产品具有筋道Q弹的口感，这种在口感方面的优势成为了其与竞争对手区分开来的重要标志，让消费者相信今麦郎的“1桶半”在市场中拥有难以被复制和超越的优势，愿意为其买单。

“我是品类开创者，并且我的产品是最好的” ，当越来越多人把品牌的这个印象当成事实，并且优先购买的时候，那么作为品类开创者，就能稳住市场。

二、今麦郎板面，让“正统”成为共识

谈谈案例。今麦郎板面诞生于2020年，自其上市以来，受到不少消费者喜爱。然而，随着市场潜力逐渐显现，不少品牌纷纷效仿。

今麦郎板面作为开创者，如何守住优势？核心是形成消费共识，让大家知道并认同今麦郎的板面是这个品类的开创者，且是板面里边味道最正的。

基于此，今麦郎在今年夏、秋发起了“今麦郎板面，这味儿正“主题传播，向消费者宣告品牌主张——吃板面要选今麦郎，今麦郎板面的味道才是最正的。展开讲讲他们是怎么做的。

1、高举高打，巩固“正”统地位

作为品类开创者一定不能低调，要强化心智，就要主动出击，高举高打。

传统的高举高打策略，诸如“几亿人都在用”、“销量遥遥领先”等广告语投放于电视和梯媒，目的就是通过强势的广告投放和广泛的市场覆盖，让消费者感知到品牌的领先地位，从而在选择时优先考虑这些品牌。

今麦郎作为板面品类的开创者，秉持了这种策略。

首先今麦郎邀请了著名音乐人二手玫瑰乐队主唱梁龙担任品牌代言人，这是该品类中唯一使用代言人的品牌，这一点就占据了先机。

梁龙作为大众熟知的“板面大师”，通过广告向消费者宣告：“要问板面哪家强，味正认准今麦郎。”这一策略强化了今麦郎作为板面开创者的心智认知，更将品牌与正宗板面紧密绑定。

其次，今麦郎通过组建“认正天团”，进一步加深消费者对其“正统”地位的认同。

这个天团由非物质文化遗产传承人李巍、知名教育博主张雪峰、花样游泳世界冠军钟輗等多位名人组成。他们通过海报、视频等形式参与到今麦郎的品牌传播中，广泛覆盖不同圈层的消费者。

通过多渠道、多样化的内容传播，今麦郎进一步拉动消费者对板面“味儿正”的认知。

2、达人矩阵，构建认“正”体系

当消费者知道了你是开创者之后，你还要告诉消费者产品到底好在哪，独特优势是什么，才能让消费者心甘情愿地买单。对于今麦郎来说，不仅要让消费者知道味正，还要知道具体正在哪。

今麦郎板面有几个显著的产品特点：二指宽面、整颗辣椒、牛油打底。这些特点是消费者选择的重要理由。

在社交网络上，今麦郎板面的这些特点引发了不少KOL的认同。美妆博主、游戏博主、外卖博主等不同圈层的KOL，利用他们各自的影响力和创意，让今麦郎板面的独特之处得以生动展现。

如美妆博主在视频中展示了今麦郎板面的二指宽面搭配牛油汤底，颜色诱人，就像美妆产品一样吸引人，游戏博主在熬夜游戏后，分享今麦郎板面的牛油香让人回味无穷。

此外，今麦郎的“认正天团”和KOL的传播内容还引发了海量大学生及素人的参与。这场活动以大学生为源点，迅速扩散至校园内的教师群体、企业员工，乃至为校园超市供货的经销商，实现了从C端到B端的全面渗透，共同为今麦郎的品牌信誉增添了强有力的社会认可。

通过达人矩阵的构建和各方的参与，今麦郎板面的独特优势得到了更广泛的传播，消费者对其产品特点有了更深入的了解，进一步增强了对今麦郎板面的认同感和购买意愿。

3、深入高校，巩固年轻市场

年轻群体具有强大的口碑传播效应，且是品牌未来销售的基本面，正所谓 “得年轻人者得天下”。

今麦郎板面作为市场上的热门产品，深受年轻人的喜爱，尤其在大学生群体中，它几乎成为了宿舍生活中的必备速食。今麦郎板面需要进一步巩固在年轻群体中的市场地位。

在今年开学季，今麦郎积极走入多所大学开展快闪活动。在活动现场，通过展示产品特色、提供试吃等方式，让大学生们更直观地感受今麦郎板面的美味。

同时，利用趣味周边加强品牌与年轻消费群体的联系，如设计带有 “上头”“泡我”“拿捏” 等互联网年轻语境标语的鼠标垫、捏捏乐、卡套、搪瓷碗等周边产品，引发年轻人的共鸣，使他们更愿意主动参与到活动中，分享给身边的同学和朋友。

通过这些举措，今麦郎板面在年轻群体中的知名度和美誉度得到了进一步提升，巩固了在年轻市场的地位，也为未来的市场发展打下了坚实的基础。

以上说的是今麦郎的品类竞争策略，品类竞争归根结底是一种营销策略，但其背后更深层次的核心在于产品的不断创新。

品牌的打造在企业内一定是一号位工程，只有董事长或CEO才能真正推动产品创新，掌控品类方向。

今麦郎之所以能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，很大程度上得益于其在品类创新上的前瞻性和执行力。从“凉白开”到“1桶半”，再到如今“板面”的成功都是如此。

今麦郎董事长范现国曾说：“企业的好运是品类，新品类才有新未来。” 这句话体现了他对品类竞争的深刻理解。

三、总结一下

品类竞争的本质是产品加心智的竞争，是长期竞争。品牌不能躺在开创品类的功劳薄上，要主动竞争，把开创者变成市场第一。

范现国在今麦郎30年的节点说：“过去我们取得了一些成绩，但是站到更高的维度，与行业标杆、国际标杆对标就会发现还有很多进步的空间。”

能有这种认识，是今麦郎一直能够在品类创新成功的基础。

过去30年，今麦郎开创了凉白开、拉面范以及茶粹等多个新品类，这些都出自范现国之手，在瓶装水品类，蓝标水、凉白开、今矿，使今麦郎成为唯一一家打通 1、2、3 元水价格带的企业。最后总结三点：

强化地位，建立消费者认知。

通过高举高打的策略，加大广告投放，品牌可以让更多消费者看到并认同其地位。只有当消费者将品牌视为该品类的“正统”代表时，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，并占据长久的市场领先地位。

通过创意性内容，多圈层体现产品特点。

仅有开创者的身份还不够，品牌还必须通过多样化的创意传播，将产品的独特优势深入消费者心中。通过多圈层、全方位的传播，强化品牌在不同消费群体中的影响力，也确保消费者对产品特性的深刻认知。

深入目标市场，直接沟通，巩固市场地位。

通过线下活动、线上互动等多种形式，与消费者进行面对面的交流，不仅能增强品牌的亲和力，还能通过实际体验影响他们的消费决策。

以上。