未来的增长,决策的圆心是用户。不是产品,不是渠道,不是流量。
可能你觉得这是废话,谁不在乎用户呢?真不一定!
1)饮料、零食、烟酒、日用百货,这样的高频低客单品类,过去是以渠道为中心。
首先是即时性需求,依赖高密度的线下渠道;
其次这个品类成长在供给稀缺的时代,只要把产品生产出来,铺好渠道就不愁卖,这是过去的情况。
现在情况变了,外卖配送非常成熟,线上渠道也能解决即时性问题。
但核心要素就变了,线上平台要围绕用户需求展开。比如关键词、商品图和描述、sku组合、营销活动、用户评论、私域等。
2)房、车、教育,这样的高客单低频品类,过去是以商品为中心的。
核心在商品本身,而不是用户视角。
典型的案例,在雷军讲小米SU7手机可以放在这里、雨伞可以放在那里的时候,用户惊呼太方便了!
更吃惊的是传统车企,他们在想:这有啥可说的?难道不应该讲发动机和悬挂吗?
能理解了吧,不是每个行业都是以用户为决策圆心的。
以渠道或商品为中心,更适合之前“供给为中心”的时代背景。
进入到供给过剩和存量市场这样的阶段,就要转变为以用户为中心,机会也在这里。
提到用户是中心,如何做好用户经营呢?
核心有两个思维方式:转化和精细化。这篇文章先讲精细化。
把用户做分类,再做更精确的策略,去触达用户。把每个局部做到最优,达到整体最优。
从实操层面来说,精细化思维有三个步骤:分类、策略、触达。
其中,用户分类是核心,其他两个要素是水到渠成。
做好用户“分类”有两个原则:
1)规模vs质量的平衡
2)优势vs机会的差异化
用东鹏特饮这个案例,讲精细化思维,以及用户分类的原则。
东鹏以蓝领用户为中心,去设计包装、铺渠道、做定价,年营收破百亿,在销量上超过红牛。
在用户人群选择上,东鹏甚至整个功能饮料品类,这样的探索过程:
这个品类的老大以前是红牛,所以讲到东鹏探索的过程,就必须从红牛讲起。
粗暴理解红牛有三种,泰国的、奥地利的、中国的。最早泰国红牛上给劳工、卡车司机等体力劳动者,缓解疲劳、提升劳动力的产品。
奥地利人把红牛带到自己国家去做,发现不能延续泰国的打法,因为和西方市场的人群需求不匹配。
当时欧洲已经从石油危机衰退中走出来了,人均收入快速提升,工人向办公室白领转化,健康生活、体育运动、娱乐文化成为生活方式。
所以奥地利红牛转向时尚、炫酷、先锋这样的调性,去迎合自己的受众。现在还能看到他们赞助的极限运动大赛、F1车队,还签下了很多头部的运动员。
可是把奥地利红牛的打法,拿到中国又是跑不通的,或者说注定无法做大。
东鹏特饮作为后来者,在前期摸索了很长一段时间后,吸取了红牛的经验,找到蓝领市场。用了非常巧妙的策略,成功切进来。
东鹏做用户分类,符合这两个原则:
1)规模vs质量的平衡
规模:整体用户基数足够大,否则做了精细化分类,可能就不剩多少用户了。
质量:用户的精准度和商业潜力,质量越高,转化效果越好。
但这两点是互斥的,本质上是数学逻辑。规模大了,质量就会差;反之。所以在这里要找到平衡点,规模足够大,且比较精准,也有商业价值。
东鹏找到的蓝领就是理想人群。
东鹏是2003年成立的,正好是中国加入WTO后,城市化和出口高速发展的阶段,汽车、房地产、物流等行业都有快速发展,国家投入做基建,带来大量蓝领人群,这个大背景为东鹏带来了规模足够大的人群。
而且这个人群的需求特征、消费习惯、聚集区域等,也有显著特点,更容易做对应策略,这个后面再细讲。
2)优势vs机会的差异化
如果这个行业里,已经一家独大,那么跟随者的策略就是:只要老大做的,我就不做。
在功能饮料这个市场,红牛一直是老大,东鹏是跟随者。在产品上很难有差异和,所以人群就是救命稻草。
避开红牛的绝对优势战场,找到自己的细分人群。
比如,红牛的性价比不高,看起来只有一小罐,可价格挺贵;包装不方便,只要打开就必须一口气喝完。这些问题,主动无法在蓝领群体渗透。
回到精细化思维的三个步骤:分类、策略、触达。
在完成分类,选择蓝领人群后,策略和触达就很容易的梳理出来了。为了方便理解,我从获客角度梳理一下东鹏做过的事。
获客的四个要素:渠道、诱饵、产品、价值。
1、渠道,以精准触达蓝领为目标
东鹏初期以“特通渠道为主,流通为辅”,渠道重心在工厂店、加油站、高速公路休息站等特通渠道,这是精准的渠道投放。
再看红牛的渠道策略。采取“逢店必进”的策略,铺货量从小做起,一两箱甚至几罐都可以,但要陈列在最显眼的位置,有更多品牌露出。
在传播渠道上,与高德地图的合作,以及在外卖小哥群体的渗透,投入了不少做尝试。
2、诱饵,打开瓶盖扫码拿红包已经是心智
开盖,扫码领红包,这一套动作已经是蓝领用户的固定操作流程,大家都知道这个瓶子里有红包。
但本质上,这是复购逻辑和会员体系。
因为红包是在你下次购买才能领,以及扫码后,数据进入东鹏强大的数字化系统里了,从生产到渠道各环节再到消费者,数据都能打通。在C端这个环境,是会员体系。
在网上搜索,能看到很多讲东鹏领红包方法的内容,说明这个需求足够大。
在什么值得买这样的直男消费决策平台,也看到了这样的“理性算账式”反馈。
3、产品,有针对性的瓶盖设计和定价策略
想象这个场景,我是正在附近干活的工人,来便利店看到两个牌子的功能饮料。价格都差不多,但东鹏特饮的瓶子比红牛大一倍,而且有瓶盖,可以不像红牛一样一口气喝完。
如果只有这两个选择,我肯定选东鹏特饮。
瓶盖是用来防尘的,而且当我手脏的时候,也可以用外面的罩子拧开瓶盖。这个瓶盖还可以用来接烟灰,甚至小便,对卡车司机来说太实用了。
突显性价比优势的方法,最好是不需要用户算数。比如,价格一样,但A是B容量的2倍,功能是一样的,就很容易选择。
4、价值,成本控制也有微创新
这里的价值,是指ROI和LTV的模型能跑通。也就是说每卖出一件商品,都能赚钱。
这里涉及很多因素,这里就只说:东鹏特饮在包装上是怎么控制成本的。
1)红牛饮料罐是铁制的,马口铁材质。密封性、保藏性、避光性、坚固性都很好,有金属装饰魅力。
2)东鹏特饮使用的是PET塑料瓶包装,成本更低,轻便且携带方便。
从成本上说,同样250ml的容量,红牛铁罐成本是1元,东鹏特饮是0.3元,相差3倍。
更好的成本控制,是带来更好收入和利润的前提,是重要因素。
本文不是为了分析东鹏特饮,而是讲用户经营,总结要点如下:
1、从供给稀缺到过剩,用户是决策的圆心。
2、用户经营的思维方式:转化和精细化。做深做透大有可为。
3、精细化的三要素:分类、策略、触达。
4、做好分类:规模vs质量的平衡、优势vs机会的差异化。
5、获客的四个要素:渠道、诱饵、产品、价值。