蛙一刀麻椒鱼以优秀的门店盈利模型逐步迈向品类第一

2023年3月，我们第一家蛙一刀麻椒鱼正式营业，到现在蛙一刀全国签约门店超百家，正在全国稳步扩张中，并且门店存活率极高，单店盈利能力也非常强，很多门店4-6个月就收回了投资成本。

为什么蛙一刀能发展得这么好？

这得益于时代趋势下的鱼蛙火锅的品类机会，以及我们打造出来的优秀的单店模型、品牌定位以及流量玩法。

这篇文章，我会从四个方面深度阐述解析蛙一刀麻椒鱼背后的商业逻辑，解释为什么能够在短短的一年多迅速扩张全国，这四个分别是：

一、品类机会
二、盈利模型
三、品牌定位
四、流量爆店

01
品类机会

蛙一刀的快速发展首先得益于整个品类的趋势发展。

《2024中国火锅经营发展报告》显示，在消费降级的大环境下，鱼蛙这种有料火锅更受大众欢迎。2023年鱼蛙火锅相关企业新增注册2700+，增长率达56%。

鱼蛙火锅的火热，一方面源于麻辣火锅的疲软，一方面是鱼蛙火锅的市场接受度越来越广。

市场接受度越来越高，也是源于这几年美蛙赛道的餐饮品牌越来越多所带来的市场教育。

川渝的鱼蛙火锅源于冷锅鱼，成都的“冷锅”形式早已有之，如火锅鸡、火锅兔等品种。其制法是，把已经用高压锅制熟的鸡肉、兔肉盛入铁锅内，直接端上桌去，待顾客吃完锅里的菜肴后，再点火烫食别的原料。

这种吃法极似火锅，又形似汤锅，把先不点火就可捞食锅中菜品的形式称为“冷锅”。这里所说的“冷”只是相对的，并不是真的是冷的。

但也正是因为这样的品类命名决定了冷锅鱼很难走出川渝，而后才是美蛙鱼头、肥肠鱼、青花椒鱼、麻椒鱼品类的重新定义。

从消费者需求而言，三年疫情导致人们的消费需求发生了变化，对餐饮消费的需求也发生了改变。

疫情期间消费者对于“吃”的需求不再局限于“饱”，而是更注重品质和健康。

而这一变化也反映在了餐饮行业的发展上。

在这一时期，人们开始追求健康、美味、绿色的消费理念，以健康为目的的餐饮产品逐渐受到消费者追捧。

而鱼蛙类火锅在这一时期迅速崛起，契合了消费趋势中的健康这一大趋势。

在产品上，鱼蛙火锅这一新兴品类正在不断地扩张，以其高性价比、高颜值、高品质等特点被越来越多的消费者所接受和喜爱。

02
盈利模型

什么才是优秀的单店盈利模型？

赚钱的店就是好的盈利模型吗？生意不好的店就是差的盈利模型吗？当然不能这么简单的定义，因为生意好不好，赚不赚钱的原因有很多，盈利模型只是其中的一个方面。

我认为一个优秀的单店盈利模型好不好在于几个方面：

1、人力成本
2、产品结构
3、投资成本

这三个方面基本上决定了一个门店盈利能力是否足够优秀，是否足够强。而我们蛙一刀的门店盈利模型是非常优秀的，这源于品类本身，也源于我们设计的门店结构、产品结构以及效率结构。

1、人力成本

蛙一刀的人力成本相比中餐，烧烤，江湖菜等都是要低的，而且相比传统的火锅，它的整个人力成本都要低。

鱼蛙火锅的出餐形式有两种，一种是后厨把主菜（蛙、鱼等）煮出来后端在顾客面前吃；一种是后厨把鱼蛙杀出来后，当着顾客炒料，然后再当着顾客面前把鱼蛙煮熟再吃。

我们当初在思考蛙一刀模型的时候，也在纠结到底是后厨煮出来给顾客吃，还是前厅现场炒料当着顾客煮。我们也争吵了好几天。

前厅现炒现煮，顾客体验感是更强的，能够看到鱼蛙的新鲜性；但是不好的地方是味道就是要比后厨煮出来的差一些。

还有就是在前厅现炒现煮必须要有泼油这个动作，好处是顾客会有比较强的体验；坏处是不安全，油脂容易溅到顾客，在这个过程中还有可能泼到小孩子身上，有一定安全隐患。

在后厨煮再端给顾客吃，味道更好，也不会担心溅到顾客，泼到顾客的安全；但是体验感就差了一些，顾客要等20-30分钟才能吃到，这中间顾客会有等待情绪。

后面我们综合考虑了一下，最终还是选择后厨出餐的方式，最大的原因在于后厨煮出来的味道更好，顾客可视化的问题可以通过明档厨房来解决。

因为产品SKU比较少，顾客主要就是来吃鱼蛙的，只要杀鱼杀蛙煮锅的，整个后厨的产品准备工作要轻松很多，不像传统火锅80—100种菜品，所以后厨的用工人数就比较少，人力成本就比较低。

不仅后厨的人力成本相对要低，前厅的人力成本也低。首先是顾客主要就是吃鱼蛙，然后是一整锅端出来的，吃完后再加主菜的情况比较少的，顾客在点餐的时候，服务员就会让顾客一次性点够。

这样的话，就不会像传统火锅那样顾客会持续加菜，然后整个传菜的人力就是要少一些，加上因为是一整锅的就餐形式，出餐的时候也没有那么多的盘子、器皿，整个收餐的速度也会更快。

也就是说，在点餐、煮锅、传菜、收餐这几个环节上，整个链路的人力成本相对于传统火锅都要更高效，更省人工。

除此以外，顾客主菜（鱼、蛙等）吃完后要涮素菜，而我们素菜是自助自取的，一筐素菜9.9元，不需要召唤服务员点菜，这也极大地降低了我们的服务成本，降低了人力成本。

2、产品结构

鱼蛙火锅的产品结构是非常优秀的。

首先鱼蛙火锅的锅底的定价就要比传统火锅便宜，定价一般在38元左右。

其次是鱼蛙火锅都是鲜货，这对于传统火锅而言是非常大的优势，因为传统火锅很大一部分都是冻货。对于想吃新鲜的消费者而言，就有很大的品类优势。

再次，蛙的毛利是很高的，平常的时候蛙的毛利能够达到70%以上，而蛙又是主打的招牌，这导致同样的营业额，毛利水平就要高很多。

鱼的毛利虽然一般，但是饱腹感是特别强的。鱼蛙组合是非常优秀的产品组合，一个价值感强，毛利高，饱腹感低，一个是价值感弱，毛利一般，但是饱腹感强。

高毛利的产品组合是很多餐饮人追求的，加上人力成本不高，这就导致鱼蛙火锅的生存率是特别强的。

然后，蛙一刀的产品结构除了传统的鱼蛙组合，我们在饮品、小吃上做了迭代创新。

比如饮品，我们有暴打饮品，小吃上我们有炸蛙；并且我们炸蛙还是在网上出了圈的。除此以外，我们还做了很多的流量产品，包括臭豆腐锅底，银丝卷，芝士火鸡面等。

3、投资成本

蛙一刀的投资成本可大可小，面积从几十平到五六百平都可以，并且模型越小越有优势。

蛙一刀的建店面积在100-200平之间是最合适的，但前提是必须要有外摆。我们广东的门店几乎都要盈利，广东深圳的第一家蛙一刀3个半月收回成本，第二家门店也是半年就收回成本，陕西汉中洋县投资40万 5个半月回本、湖北咸宁嘉鱼县半年回本，原因都在于他们的面积不大，但是外摆很大。

（蛙一刀 深圳龙华店）

（蛙一刀 陕西汉中洋县店）

（蛙一刀 湖北咸宁嘉鱼店）

面积不大，房租成本就比较低；外摆比较大，就像是大排档，对于你的服务要求就没有那么高，你的用工成本就比较少。

比如说我们蛙一刀广东店的房租是11000元，人工只要38000元，但是每个月要做36-40万的营业额，一个月要赚多少，你们可以自己计算。

传统的“三高一低”，即人工高，房租高，食材成本高，低利润在蛙一刀身上都完美避开，人工低，房租低，食材成本低，利润高。所以，蛙一刀的盈利模型非常的优秀。

03
品牌定位

蛙一刀的品牌定位，主要包含品牌名，品类名、价值口号以及空间风格。

蛙一刀这个名字来源于金庸武侠中的胡一刀，所以取这个名字的时候主要基于两个方面的考虑。

一个是好记的名字本身能够降低传播的成本，蛙一刀就比较好记。

虽然顾客不一定能够知道这个名字来源于武侠中的胡一刀，但是名字看一遍就能够记住，在传播的过程中也不会有阻碍。

第二个是因为目前市面上的鱼蛙火锅是没有武侠风的，大多数就是夫妻店，没有视觉设计这一说法。而其他的一些鱼蛙火锅品牌大多数是现代化的装修风格。

所以，当初我们在思考蛙一刀品牌定位的时候，我就在思考如何在视觉上、空间上做出差异化，从而能够让消费者过目不忘，一眼就能够记住，向别人介绍的时候，是可以描述的。可以描述的视觉才是成功的视觉设计。

基于这两个方面的思考，我们就注册了蛙一刀的品牌名，既好记又匹配武侠主题的视觉设计，让消费者能够具有差异化的识别记忆。
蛙一刀的品类名是麻椒鱼，在思考品类名的时候，我也是纠结了很久，市面上有美蛙鱼头，有肥肠鱼，有青花椒鱼等。

美蛙鱼头这个品类存在很久，也有很广的受众，顾客认知也有，但是美蛙鱼头主打的是美蛙和鱼头，都是高客单价的产品，并且两个产品都是饱腹感比较弱的，不是优秀的产品组合。

肥肠鱼也面临同样的问题，肥肠价格高，并且毛利低，也不能作为主推产品；青花椒鱼的话，味型过于单一，并且成瘾性没有没有红锅的强。

最后麻椒鱼这个品类有其他的品牌在拓市场，市场接受度高，认知也高，我们做市场的跟随战略。所以，最终我们就把蛙一刀的品类做成了麻椒鱼。

除了品牌名、品类名的确定，我们还要有价值口号，也就是品牌的广告语，也就是你消费者的购买理由。

鱼蛙的核心价值点就是新鲜，然后因为是现点现杀的，不管是蛙还有鱼，其特点都是嫩，所以蛙一刀的核心价值点就是又鲜又嫩。
基于品类以及消费者需求价值，围绕“鲜嫩”提炼出蛙一刀的价值口号：鱼蛙功夫高，鲜嫩蛙一刀。


鱼蛙功夫高，匹配品牌的定位，匹配蛙一刀的武侠元素，也匹配空间设计的江湖武侠风；鲜嫩蛙一刀，体现品牌的核心价值鲜嫩，同时很押韵，朗朗上口。

以鲜嫩为核心价值是没有问题的，但是几乎所有的鱼蛙火锅都是现点现杀，都是鲜嫩的，那么你与其他的品牌的差异化又是你在哪里呢？对外宣传的价值点是不够的。

所以，我们在以鲜嫩为核心的情况下，把肥肠作为另外一个次要的附加值，普通门店的肥肠都是供应链的成品，无论是色泽还是口感上都要差一些，而我们蛙一刀的肥肠都是当天新鲜现卤的，在口感上也是与传统的肥肠好吃很多。
当我们在对外宣传的时候，我们就把肥肠作为重点来宣传，通过营造场景、价值塑造、突出食欲等方式做出差异化，实现高转化的流量爆破。
也就是，我们以“鲜嫩”为核心价值，通过美蛙、鲜鱼、肥肠作为爆款产品，承接更为宽广的顾客需求。

当然，除了核心的招牌产品，我们还要设计完善的产品结构，承接消费者的消费需求。

好的产品结构如何设计？要以顾客消费行为路径的思维来设计产品结构。


根据以上消费者的行为路径，设计相应的产品结构：

什么样的产品能够引爆噱头，引发好奇，引起兴趣；
什么样的产品能够让顾客到店之后拍照转发朋友圈；
什么样的产品设计专属于私域社群的福利品；
什么样的产品能够持续的让消费者复购；

蛙一刀产品结构设计：

到店前信息获取：通过抖音以场景化的肥肠制作场景引发顾客食欲感，从而转化到店

到店后点餐就餐：就餐过程以高颜值的甜品和小吃引发朋友圈打卡

就餐结束进社群：私域社群中设置专属低成本高价值的饮料小吃作为专属权益

离店后强化认知：围绕鱼、蛙、肥肠+周边饮品小吃，整体构建消费者的持续复购。

所以，蛙一刀的品牌定位，从品牌名、品类名、价值口号，设计风格、产品结构五大方面构建了差异化的品牌壁垒，在消费者心智中占有一席之地。

04
流量爆店

任何一个新品牌，新门店都需要流量的赋能，整个餐饮行业有过购物中心的渠道红利，有过品牌定位的价值红利，也有组织能力的人才红利。但不管任何品牌，任何门店都要不断地追求流量红利。

以前是微博，再是微信和公众号，再是美团大众点评，后面再是抖音小红书。那么在流量红利消失以后，如何能够把流量高效转化就是非常的关键。

当你有了优秀的盈利模型，也有了差异化的品牌定位，剩下就是如何进行流量爆破，没有流量，没有曝光，也就没有门店业绩的可持续增长。

我们如何进行流量的爆破，也就是我们的爆店方法是什么？

爆店核心的就是有节奏、分阶段的全域流量爆破。

一共分为五个阶段：

第一阶段：自然流量测试（一周）


在第一阶段，我们要测试门店的自然客流，这个时候门店的活动只要8.8折即可。测试一周的自然流量有多少，每天能进店多少桌消费。

第二阶段：新美大流量测试（一周）

就是在美团、大众点评测试线上流量，上线常规的代金券、套餐，然后通过常规的推广通流量测试从新美大的客流有多少，能够带来多少的桌数。

第三阶段：引爆新美大，提升星级评分（1-2个月）

在这个阶段，核心的目的是线下团队磨合，线上把大众点评的星级评分做上去，并通过加大推广通的投放力度，并设置常规套餐、新客立减、秒杀等活动，引爆新美大渠道，同时引爆门店的客流。

这个时候，门店的核心一定是承接住这部分客流，通过产品、服务把顾客体验做好，把线下客流转化到线上的数据，就是把星级评分提高。

第四阶段：引爆抖音（2个月）

在大概2-3个月过后，门店磨合稳定，出品服务都在线的情况下，大众点评的星级评分达到要求以后，通过抖音的发力度宣传，从而引爆门店。

第五阶段：常规运营

在各个渠道全部打透的情况下，收拢优惠，进入常规化运营，用心做好体验，通过精细化的会员、私域等做好顾客留存。

最后总结一下，蛙一刀为什么能在短短的一年多时间内稳步的扩张全国，就是基于以下的四大方面：

一、抓住了鱼蛙火锅的品类机会
二、打造了一个优秀的盈利模型
三、设计具有竞争力的品牌定位
四、掌握可复制的流量爆店方法