O2O产品商业逻辑公式

导读：笔者通过翻阅O2O相关的资料和项目总结了一套分析方法，并得出公式A：手艺/非标品/低频高毛利/服务差异化/细分人群/品牌模式/强调产品；公式B：非手艺/标品/高频低毛利/服务一般化/大众人群/平台模式/强调营销。

来源：简书 作者：刘传先森

近期在思考产品方向，所以无法绕过O2O这个东西，于是花了整天翻阅O2O相关的资料和项目，总结了一套分析方法。

首先有一个标尺，现存的三种O2O模型：

1、人→店→服务(大众点评模式，为店导流)

2、店→服务→人(外卖模式，店将服务送到人处)

3、服务→人(无店，上门服务，C2C)

记住了哈，再看下面这把标尺，需要推演一下。

O2O本质是，用互联网改善消费者和服务提供者的连接。

先看服务提供者这一端，有一个极其重要的要素：手艺人/非手艺人

我认为这个要素是O2O商业世界里的奇点，为咩?

这项服务是否是手艺，就决定了服务提供物的特征序列。举个栗子，理发师的工作是一门手艺，两个理发师同有5年的工作经验，但给你做完造型，你可能有“你开心就好”和“TM就是这个Feel”两种不同的体验，所以理发服务是一门手艺，这种手艺早期通过培训能很快达到及格线，但及格后经过多年的沉淀，理发师之间的风格、水平、擅长类型是完全不同。这就是手艺的特征。同理，美甲、按摩、修理等工作都是手艺活。手艺活服务过程通常耗时久，需要精细耕作，因为每个消费者的需求不同，服务需要差异化。而每享受完一次服务的间隔时间较长，频率低，但毛利高，所以手艺型服务特征是非标品，低频高毛利，服务有差异化，服务于细分人群。

得出公式A：手艺/非标品/低频高毛利/服务差异化/细分人群

公式A必然逻辑自洽。

反过来，非手艺活是什么呢?举个栗子，一个5年驾龄和一个10年驾龄的司机提供服务有差别吗?差别不大，出行目的就是从A点到B点，只要司机水平达到及格线，我不在乎他的服务有多差异化。另外，传统的家政服务也同样是非手艺活，屋里打扫干净，衣服洗干净，提供标准化的服务即可(当然，有一种现象是非手艺转手艺，阿姨帮就是这种模式，后面讲)。由于非手艺活是标品，所以基本上是服务大众人群的，大众人群的需求不具差异化。同时需求愈是大众化，频次也就愈高，但毛利低。所以非手艺型服务特征通常是标品，高频低毛利，服务不具有差异化，服务于大众人群。

得出公式B：非手艺/标品/高频低毛利/服务一般化/大众人群

公式B必然逻辑自洽。

以上公式是O2O商业模型中最重要的标尺。

哈哈，有了这两个标尺，那就来丈量一下O2O中必做的决策：你是做平台还是品牌呢?

结合上面两个标尺，用栗子来说话。

看看打车行业。

滴滴打车：出租车服务为非手艺活，标品，服务及格就行，不具有差异化，服务大众人群，高频低毛利，符合公式B。该模型下，服务提供者和消费者的服务流已经闭环，所以最佳选择是做平台，在服务环节中提升两端连接效率，不需要做其他环节的事情。

滴滴专车：专职司机专车服务，全程标准化礼仪接送，将开车这门非手艺活变为手艺活，每位司机的服务水平完全不同，是非标品，服务需要差异化，面向中高端商务人群，低频高毛利，符合公式B。该模型下，最佳选择是推出独立品牌，建设具有品牌特色的服务体系，以期实现商业化。

再看家政行业。

阿姨帮：认为消费者的家政服务需求是非标品(而不是传统家政的标品)，个性化需求多，服务需要差异化。分析消费则的差异化要求，不是需要多干净，而是需要保洁的品类多种多样。品类多就意味着兼具高频率低毛利和低频率高毛利两种类型，那么上门家政服务属于公式A+公式B。另外，传统的家政行业都是有门店的，如果去掉门店这个中介，节省的利润就可以分配给消费者和阿姨，于是选择搭建自有品牌，建设自己的服务体系，从高频切入，打到低频。

云家政：认为现有市场存量很大，现有家政行业结构(非手艺，标品)不会很快改变，属于公式B，于是选择做平台。

(一个很重要的区分是，服务标准化通常指的是流程标准化，手艺却不是标准化的。比如，Tom say Hi——Tom洗头——Tom美发——Tom推销会员卡——Tom say Bye，该服务流程是标准化的，但是美发质量就得看手艺了，所以服务标准化并不意味着手艺标准化。)

诶!看，我们就发现了一些共同点：

1、手艺活/非标品通常选择品牌模式，该逻辑下必然通过追求差异化来实现品牌溢价，强调服务质量、用户体验和口碑。资金主要是投入在服务体系建设，前期起量慢。

2、非手艺活/标品通常选择平台模式，该逻辑需要通过提高单量和成本控制，来实现规模效应从而获取利润。资金主要是投入在营销推广上，前期起量快。

于是，我们就有了更完善的公式——

公式A：手艺/非标品/低频高毛利/服务差异化/细分人群/品牌模式/强调产品

公式B：非手艺/标品/高频低毛利/服务一般化/大众人群/平台模式/强调营销

公式A和公式B各自内部一定逻辑自洽。

如果胡乱搭配会出现内功相冲的情况，这是两个完全不同的逻辑，高质量和低成本不可能同时实现，高质量和高单量不可能同时实现，差异化和高频低毛利不可能同时实现，等等等——因为你无法抓着自己的头发离开地球。

这就是我总结的O2O产品商业逻辑公式，大家可以用来分析案例。

另外，要谈一下A和B哪一个才是未来最有潜质的发展趋势呢?

PC时代，平台比垂直品牌的价值大，对比阿里和京东的市值就能看出这一点。但这适用于O2O吗?我认为不适用。

O2O和PC时代的电商逻辑一对比，会发现阿里模式和京东模式没有地理割据性这个维度，而O2O本质上是服务行业，中国的服务行业发展滞后，服务水平参差不齐，看看每个地方的吃喝玩乐门店，就会发现每个地区的强势品牌都不一样，这就说明服务行业是有地理位置割据性的，那么O2O也先天带有这个维度。

对比平台型O2O和品牌型O2O就会发现，后者比前者多了一个地理割据的维度，而O2O本质上是服务行业，如果两者打起来，品牌型O2O会对平台型O2O形成升维攻击(哈哈， 不是降维攻击!是升维!三体里人类破坏外星飞行器水滴的方法就是升维攻击)。升维的这个维度就是地理割据性。品牌型O2O一旦建立起强大的地区优势，任何外来者都很难打入，这跟地区性餐厅、KTV、酒吧的地理割据逻辑大体类似。而且，互联网对于服务行业改造最彻底的终局，也一定是去中心化的C2C，该逻辑下最佳选择也是建设品牌。

可是你就会说咯，之所以有一些吃喝玩乐品牌能成为当地强势品牌，是因为签约了万达这样强势的商业地产平台，借助其影响力形成割据，而不是因为自身品牌强势。不要忘了，我们的第一把尺子的第三条(服务→人)，是不需要门店的，所以品牌型O2O一旦竞争起来，是没有任何大平台为其影响力背书的，比拼就是品牌自身的服务和营销能力。那么一旦形成地理割据，是因为品牌本身具有实力。

大概分析框架如上，如今O2O项目很多，个人把家政、洗衣、打车、美容、美甲用同样逻辑分析了一遍，框架很适用，接下来我的产品加入O2O也有了一个清晰的指导。如果时间允许再用同样的公式一一拆解各家案例。