抖音电商，就是一场虚假狂欢

少有做ip博主的出来自曝，但这就是事实。

又何止我的公司如此，每年我都会面交大量的创始人，这里面既有品牌型公司，也有一线打品的白牌玩家，既有年营收过亿的大团队，也有垂死挣扎在零到一的小商家。

品牌活得很好吗？不见得。

遇到一个做食品的品牌创始人，他们四年前靠抖音起家，从一个原材料的供应商，在抖音渠道推动下成为单品类目的最大玩家。

在抖音做起来销量后，他们进而又布局了淘宝、京东、视频号等渠道，目前一个月体量在3000万，但是当问到后续的发展，创始人是无奈的。

他说现在的品牌不是当年的品牌了，当年的品牌，是靠阵地经营积累起品牌优势后，就可以靠品牌溢价吃价格溢价，但是现在的情况是，即便你品牌力上来了，价格力却上不来。

而至于3000万的体量，完全是投放驱动，只要投放一停，体量立马掉60%，想停掉投放吃小而美的利润又不现实，因为你掉了同行就上来了，体量无法做到头部，所谓的品牌不过就是个白牌而已。

他说起了近些年所谓的“抖品牌”案例，先是开发单品，明星代言、达人分销打头阵，然后自播承接带货，少有品牌完美走向利润型自播，大部分公司到最后都是投放养着，投放一停，GMV就停。

前段时间还去了一个年营收百亿的上市公司，他们以生活日用消费品为主，虽然在抖音渠道一年能做三五个亿，但是全都是赔钱。
想想看，他们为什么会赔钱。

公司把渠道放给DP，差的DP播不了，好的DP每个月固定的代运营成本不说，开口就是价格机制，价格高卖不动，价格低每卖出一单都是在亏钱。

把店铺收回来自播行不行，不行，放在DP那即便亏钱好歹一个月能播三五千万，放回来直接就变成三百万不到了。

先是自播摸索，发现不成交给DP，交给DP发现有销量但不赚钱，开始内部继续成立自播团队抗衡，抗衡无果下，在要销量还是要利润的终极比对下，最终还是交还给DP。

分销行不行，也不行，辛辛苦苦搭建起BD团队，结果一上架发现大量白牌内卷，你做机制6块钱已经觉得很低了，结果其他玩家直接给你干到了3块钱，而且还包邮，你被干懵了。

你再怎么算也算不出这笔帐，于是买回同行的产品一看，发现要么是虚假成分，要么是偷工减料，白牌同行是这么做的，但是作为已经践行了几十年的质量标准的品牌，你不能这么做。

你不能这么做就势必降低不了成本，降低不了就没有价格竞争力，而现在用碰上了这个时代的消费者，只要看起来差不多，我才不管你什么质量标标准，只要价格低我就付钱。

这是万千品牌直播间的现状，做自播不一定行，交给DP要机制，做分销还会面临白牌的价格内卷，最后在要利润还是要销量的最终抉择下屈服于市场，然后发出感叹，你到底想要我怎么样！

品牌觉得白牌捣乱，但白牌也过得不好。

二一年白牌是真赚钱，深耕产业带挑爆款，直接上付费投流，测出来就是消耗最大化，一个品没有消耗三五百万都不好意思叫爆品。

但现在时代不同了，一个品除非极具排他性竞争力，否则消耗一上来面临的就是大量比价竞品。以前是各自找品各自打，现在大家都像狼一样变聪明了，找兔子的事情我就不干了，让你们去找吧，谁找到了只要被发现，接下来就是被一顿猛干。

降价是这个流量时代最具杀伤力的武器，你不降价就会被抢量，你降价同行继续降价，接下来就是看谁亮裤底了，到最后这个赛道大家都没钱赚，就被彻底卷死了。

产品内卷也只是死法之一，素材内卷也很热闹。

你好不容易测出个好素材，同行马上就跟上来了，一跟上来你就掉量，你怼10个素材，同行就能怼100个，一个素材模版明明能岁月静好消耗个几百万，结果量全被同行抢走了，活生生给同行做嫁衣。

你想着举报一下？同行哪有那么笨的，当下大家都知道原版抄袭容易违规，于是各种骚操作的抄袭借鉴手段上马，举报没用，直客没用，你叫张一鸣来都没用。

你觉得同行怎么能这样呢，你抄我的我也抄你的，结果你发现你不更新同行也不更新，你抄啥？你想着还是开发第二个模板吧，结果好不容易测出来第二套，同行又开始跟进了。

很多时候我们说死了，并不一定是产品死了，也有可能是素材死了，模板一出就大量内卷，明明能活很久的素材，偏偏被这个同行那个同行一抄，结果这套模版就在市场迅速衰退了。

白牌之间同行在打压，平台也不甘示弱。

比价系统跟仅退款上线，口口声声说为了用户体验，但是最终买单确是店铺商家，好不容易付费打了个爆品，结果只是帮同行做引流，用户刚下单就看到同行的低价转手退掉，如果不退也可以，他还有仅退款。

一个电商团队如果有了规模，即便混的再差，到了年底员工激励，股东钱一分还能赚点钱，但是对于那些长期做不到规模的就惨了。

抖音电商有大量这样的创业者，拿着仅有的几十百来万资产，想要ALL IN抖音人生逆袭，如果是早些年，普遍都是自然流入手，遇到好的货盘跟主播，能够做起来的不是少数。

但现在的年代不比当年了，当年还能找个自然流主播撸撸平台流量，现在抖音电商一开干就是要你付费，好啊，付费就付费。

我们说一个成熟的电商团队，不是从0到1打起一个爆品，而是从0到1打起一个爆品后死了，接着还能再次打起一个爆品，为什么。

因为玩电商玩到最后，玩的就是本钱跟心态。

很多人从0到1打几个品没起来，钱就已经烧得差不多了，这种团队一般在这个行业坚持不了一年就草草退场，其次是好不容易打起来一个品，但品的周期衰退了，往往接下来就需要面临很长的等待。

运气不可能天天有，品死了后持续测了几个品之后感叹怎么就再也测不出好品了呢，资金跟团队流失的压力之下，创始人绷不住了，我不玩了，太TM卷了吧，我还是去视频号吧。

一个团队要成熟，总得在这个行业栽两次大跟头。

第一个是打不起来的大跟头，韧性跟实力不行的快速就下去了，第二是打起来又掉下去的跟头，这个阶段核心考验心态，心态能稳住，又能有资金持续挖掘新品，基于已经有过爆品经验的情况下，大概率能出第二个爆品。

出了第二个，那么他离第三个爆品也不远了，于是在未来的日子里，心态也不像过山车一样，对于打品也有着自身一套逻辑，即便抖音的日子变得愈发艰难，一年吃那么一到两个品的红利，也还是过得可以的。

想想看，有多少人能真正熬过第二个阶段，大部分团队都是在第一个阶段就退场了，我们看行业报告，总是看到抖音日活多少，新增商家多少，但是这些数据却是报告里看不到的。

在直播这个行业，我们的付费会员超过一万人，在10月份我们特地做了个以1000人为基数的调研统计，发现一年前进入抖音行业的电商玩家，已经有超过40%的人不在这个行业。

大部分人的首要选择，是离开抖音干起了视频号，这群人里跳的早的好一些过得不错，现在视频号里好几个类目的头部，在当时的抖音直播完全做的一塌糊涂，幸亏他们进入的早，找到了规律，奠定了基本盘，所以现在做的风生水起。

跳的晚的虽然不怎么样，时间短有待检验，但是他们普遍告诉我的就是没以前那么焦虑了，以前是货卖不起来不赚钱卖起来也不赚钱，但是在视频号，看着日日增长的GMV，即便缓慢但是踏实。

第二梯队的选择，是跑去做本地生活了，发现纯做电商太卷，还不如拿在电商行业积累的能力到本地降维打击，这些人普遍都有着线下的实体资源，凭借线索、团购、引流私域起盘。

他们做的好吗？数据不如抖音大，但是利润稳定，而且本地目前还在不断爆发新风口，比如最近很火的小时达，当我们做电商的还在信息差的观望状态时，他们已经延伸到一线的打法。

至于第三梯队，还是在做电商，但是做的不是本土了，而是把眼光望向了海外市场，关闭了原有小城市的公司，重新把大本营迁到广州、深圳、上海等地，因为这是海外商家的集中地。

纵观这两年身边的圈子，离开国门的越来越多，去俄罗斯的、去美国的，去马来西亚的去印尼的，在日常交流中，他们时常会发来GMV战报，虽然我开玩笑说这种货币不值钱，换人民币才几个钱，但是内心是真羡慕。

还有第四梯队，就是做小红书去了。小红书虽然电商闭环不如抖音，但是作为垂类品的商家还是很容易脱颖而出。

在抖音即便你才华出众但仍需大量运气，但是在小红书，你只要懂得平台底层逻辑，持续的深耕内容，好人还是会有好报的，这也是综合上述所有渠道，我看到的创业成功率最高的。

第五梯队，则是当前的一个热门领域，电商我就不做了，我去做知识IP去，于是一头扎入IP打造里。

这个领域是我见过创业者生命周期最短的，往往是自我感觉良好，认为自己具备某个行业的经验，同时又自信自身的短视频能力表达，于是换身好的行头就拍起来。

刚开始拍的时候信心满满，但是看着每天两百五的播放量开始惶恐，知道自身技巧不足以应对的时候又匆匆忙去报课，报课回来之后继续打满鸡血以为突破了短视频命脉，而后又陆续看着那条光滑的播放线。

我，发誓要做ip，三个月后，卒。

梯队里还剩下什么，当然就是彻底离开流量这个行业咯，我有的朋友已经回家圈了块地，上次联系的时候，他说今年的目标是种满500棵树，明年就可以有收成啦！

也有的朋友回到海边的故乡，养起了海鸭，种果树也好，养海鸭也好，又或者去开了线下实体也好，总之这类群体几乎都回归了线下。
我都很祝福他们，为什么。

我在交流过后发现这个群体有点特殊，就是他们在抖音的创业年限，几乎都在两年以上，而另一个相同的点，是他们都回答我，说累了，这几年做电商真的累了。

我相信我们这些还在这个领域的电商创业者，都能感觉到他们的累，想想看，如果不是真的累了，谁会离开已经奋斗了两年的行业，特别是现在又没那么多别的机会的情况下。

这既是一种无奈，也是一种解脱或者说认清，不是每个人都能在抖音生根发芽，大部分人都是草草收场，而人找到自己的舒适位很重要，位置找对了，不管是做线下还是做别的，选择很重要。

最后我想说，抖音这个行业很奇怪，看似热闹，但又像是一场虚假的狂欢，这场狂欢没有具体的始作俑者，只有人性。

我们都认为这个时代太缺大机会了，特别是对于普通群体来说，缺干一炮就浑然逆袭的机会，而在这个时候抖音出现了。

于是直播带货火了，人人都幻想在这个自媒体时代捞到金子，而抖音是自媒体的集大成者，可事实是，大量直播公司残喘的残喘，倒闭的倒闭。

而集大成者的集大成者是抖音官方，明明大量商家处于水深火热，但每个季度的商家数据报告里，洋洋洒洒的却依旧是岁月静好，这个类目增长了，哪个品牌在抖音全域飞轮了。

在官方的报告里，似乎每个商家都信心满满，早上洋溢着灿烂的笑容上班，直播间里在热情洋溢的卖货，直播结束后老板走过来跟团队拍手说，Hi, guys，今天很棒，团队辛苦啦。

可是官方每一个数据大屏爆百万烟花的背后，却照不亮成千上万商家的鬼魂。

有人会说，任何平台都是少数人成功，但我想说的是，一个行业的正常死法，是旱的旱死，涝的涝死，物竞天择适者生存，但是如果连多数人都死的不明不白，这个行业就是畸形的。

而这就是，抖音电商。
论行业的从业门槛，从来不是所谓的技术门槛，而是信息差，没有一个行业像抖音般残酷，信息上差一步，结果上就差万步，直播在随时爆发机会，越能快速提升聚焦领域的信息差，越能抓住机会。 

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