品牌打法变low后，销量翻了数十倍！

和几个朋友聊天，大家统一的体感是抖音渠道驱动下，快消品越做越倒退的感觉。

除了极少数能贡献情绪价值的品牌，绝大多数的快消品都在倒退，倒退到纯讲“功效”的时代。

品牌专家戴维·阿克在《管理品牌资产》一书中把价值主张，分为功能价值、情感性价值、自我性表现价值，三层价值层层递进，呈现出金字塔结构。

按道理来讲，经过这么多年的发展，品牌应该向上进化，价值主张应该从单纯的功能向情感以及自我性迈进，但事实并非如此，不仅没有进步，反而全是倒退。

从爆款榜单和爆款素材的维度来看，你不得不承认，把品牌做low以后，销量可能不止翻十倍。

该语境下的low没有贬义的意思，是个中性词。做low的意思是迎合渠道迎合受众，把价值主张从情感性价值和自我性表现价值重新拽回到功能价值，用强功效表达，强功能展示打动用户，解决销售问题。

好神奇的感觉，就好像耐克从之前的just do it，突然给你讲鞋底有多耐磨，鞋底弹性有多好，缝纫技术有多先进一样，突然间地接地气儿，猝不及防。

虽然有些魔幻，但是从数据表现来看，确实如此真实，尤其是美妆护肤、日化更是如此。

别断章取义哈，我可没说让耐克去拍鞋底有多耐磨的素材，仅是极端的比喻。事实上很多成熟的美妆公司已经被培训机构带偏，他们真的在做我所举例的极端行为。

做low不是入俗，而是基于产品的目标人群，基于产品的受众喜好，丢弃掉之前品牌形象论的裹脚布，如果在抖音解决销售问题，那套理论很低效。把短视频平台的媒介预算分配全部向功效价值主张倾斜，放弃情感价值表达的无效浪费。

基于人群做生意，我之前的文章提到过抖音八大人群的分布及近一年的变化。

以小镇青年和小镇中老年为代表的下沉市场人群还是主流消费群，他们存在很多还没有被满足的需求，或是渠道的隔离墙他们不知道有这类产品，或许是新渠道新内容新人群的需求爆发，让原本的小众需求变成大众需求。因为他们对内容的消遣被贴上标签，在算法的驱动下货找人的逻辑成立，让用户从内容消遣演变成电商消费。

过往表达需求的方式是搜索，而如今表达需求的方式只需要内容消遣，对视频互动就是在表达自己的潜在需求。

品牌认知形成的基础条件是经济水平。

当人均收入提高、消费能力增强时，消费者会从“基本生活需求”逐步转向“品质生活需求”，品牌认知自然会增强。

但是，根据2024年1月17日发布的《2023年居民收入和消费支出情况》来看，2023年全国居民人均可支配收入为39,218元，全国居民人均可支配收入中位数为33,036元，其中，城镇居民中位数47,122元，农村居民中位数18,748元，情况可想而知。

所以，说句大逆不道的结论：下沉市场对快消品没有品牌认知，只有名牌认可。

抖音这个渠道就是个大型菜市场，在这里你没法做品牌建设，只能做名牌建设。

两者有很大的区别，品牌建设是在表达价值主张，在表达情感偏好；名牌建设是拿着大喇叭扩音器大声讲话，让所有人都知道你找谁谁谁代言，让所有人都知道你做到类目第一，寻找能利用的处于价值洼地的一切信任背书，包括且不限于名牌大学、奥运元素、CCTV、老字号等等等，来提升用户选择你时的“转化率”。

功能价值主张最有效，大型菜市场满是嘈杂喧哗，没人愿意听你表达情感，除非你是老板娘，与消费者建立熟人关系，也就是当下所谓的创始人IP，还能相对高效的表达一些情感价值主张，除此之外效率极低，因为场域不对，菜市场太嘈杂，太浮躁。

黑牛之前讲过“基于渠道定产品，基于媒介定内容”。

去适合的场域做品牌建设和品牌认知，积累好可被传播的“母素材”，在短视频平台只做分发和二创触达。

“母素材”因为被宣发，所以有机会被完整看见，被耐心看完，安静的场域被认知对待才有机会做情感表达，才有机会做自我性价值主张。

所谓的品牌建设，就是让用户记住自己的“高光时刻”，并形成印象标签。

至于卖货的方式low与不low，用户好像并记不住，能记住的也不是你的用户。

至于要不要变low呢？

其实还是表达功能性主张还是情感性主张的比重选择问题，做好功能性主张表达就好了，至于low还会不low是伪命题，如果卖不动就不装了。

抖音场域主做用户触达和名牌建设，其他场域做品牌建设，做情感价值主张，把其他场域的高光时刻拿到抖音做分发。