国内电商卷出天际，东南亚出海大有可为！

国内电商卷出天际，东南亚出海大有可为，本期邀请了好友冰雹，作为一个典型出海玩家，关于如何在东南亚跨境搞钱，他很擅长。

以下是我与冰雹的对谈实录，对你有用。

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尹晨：

冰雹是如何进入海外电商的？

 

夏冰雹：

我是2020年的时候，在一位贵人的帮助下，进入了跨境电商的这个行业，当时我们做的是欧洲和美国的亚马逊，卖的是服装。

2021年时，我们测了一波品，大概 100 万的货，没有一个品打起来。当时就觉得亚马逊是一个成熟的市场，感觉机会不是很大，刚好我们有一个小组是做东南亚的，增长非常快。

所以我们后面就把它独立出来，作为一个项目去运营了，然后我还有一个身份，就是我也有做一个跨境的社群，认识很多东南亚的电商卖家。

今天我分享，主要是基于我的从业经历，以及我从行业内吸收的一些信息和经验，希望对大家能有所帮助。

 

尹晨：

东南亚出海，目前主流国家是哪些？

 

夏冰雹：

跨境卖家是有一个鄙视链的,美国是top，欧洲也算是top，做东南亚的之前我们叫做下水道国家，很少有人去关注东南亚。

东南亚是三个字，但实际上有五个国家。印尼是东南亚最大的国家，有3亿人口；其次是越南和菲律宾，他们都有1亿左右的人口，泰国紧随其后，差不多7000 万人口，马来西亚差不多3000多万，最后是新加坡，几百万左右的人口。

我们习惯叫东南亚，但这只是一个统称,从真正出海从业者的角度出发，它就是一个一个的国家，它并不是像我们中国一样，是一个统一的大市场，而是一个分散的市场.

每个国家都各有国情，各有特色,例如我现在主要做的就是泰国市场，其他市场虽然略有了解，但是你做泰国就是泰国，做印尼就是印尼。

 

尹晨：

为什么我们一直讲东南亚，但是没有人会讲中亚、东亚、西亚？是因为这些地方电商不活跃吗？

 

夏冰雹：

第一个我觉得很重要的原因是，明朝开始就有郑和下西洋，明清和民国初期的时候，也有大批的福建和两广的人下南洋。

拿菲律宾来说，它就被称作是福建人的后花园，更具体一点说就是泉州人的后花园,所以菲律宾有很多的大卖家，老家就是在福建泉州,而泰国的前十大富豪就有不少来自潮汕地区。

所以说为什么大家都在聊东南亚，第一个原因是东南亚自古以来都受我国影响的。

第二个原因，涉及到产业转移。欧美的工业向日韩转移，日韩的落后产能向我们中国转移，那中国转移到哪里去？就是转移到东南亚。特别是现在，在关税的影响下，这样的转移更多了。

 

尹晨：

目前做东南亚出海电商的，主要是哪些类型的人？

 

夏冰雹：

我认为主要可以分成如下几类人：

第一类人，是最早就发现了跨境电商，持续深耕，就是做东南亚货架电商起家的人，他们也是最早的一批东南亚跨境电商卖家。

第二类人，就是做TK起家的这一波人。TikTok是一个新的平台，也给大家带来了新的机会。

在TK之前，在东南亚做一个品牌，那你可能要做Facebook，要做独立站，要投广告等等，但TK可能全都不用，你可以快速地把一个产品一个品牌迅速地从不知名，通过TK的达人打爆，一下子就风靡全泰国，风靡全马来。

因为这些国家人口不多，你的目标客群如果是1000万人，你可能只要6000 万次曝光就可以了每个人触达6遍了。而且，由于很多品牌和卖家齐聚TK，也延伸出了服务商、MCN等一系列的周边生态产业。其实，娱播还是很赚钱的，这个可能和国内的情况也不一样。

我们卖货的还要承担各种各样的风险，但娱播实际上是不用的。而且东南亚人力成本是非常低的，你们敢信印尼的一个主播的成本才1200元人民币一个月吗？

我有一个2023年做印尼TK做起来的兄弟，他告诉我他找了10个主播，每个月就发15000元的工资。他有3个直播间，全天24小时日不落。你告诉我他凭什么不能赚钱？

有人说还有卖TK店铺的，包括买资料之类的，都算是周边业态，虽然不入流，但是能赚钱。

 

尹晨：

目前这些国家的物流环境是怎样的？

 

夏冰雹：

聊电商出海，最终还是要落到商品的流通环节，就是一件商品是如何从国内运送到国外客户手上的。

总得来说，无非海陆空三个路线。空运太贵，我们先不用聊。除了手表那些重量轻，客单价高的产品，很少有产品会发空运。

再说陆运，泰国和越南，主要都走陆运。

从广西发货到越南，差不多也就24小时的时效。但奇葩之处在于，越南这个国家的地形很狭，交通情况比较差。从河内到胡志明，陆运要3到4天，所以如果大家要做越南，比较推荐在河内和胡志明各建一个仓，这样会提升物流运输的时效。

泰国的陆运是从广州顺着云南或广西，路经老挝，然后抵达泰国。路上的时间，不算通关，也是3到4天。如果算上清关和一些延误，时效差不多是6到7天。

这两个国家的陆运时效有什么用呢？最主要就是决定了我们需要在当地囤多少货。像在越南，我们保守估计囤个一个月左右的货就够了，30到45天算是比较安全的一个库存线。

最后我们再说下海运。

泰国和越南也是可以做海运的，会便宜很多，但他们并不是以海运为主，而是海运和陆运共同去运转的国家。哪些国家是以海运为主的？主要是马来西亚、菲律宾和印度尼西亚这三个国家。

菲律宾实际上是离我们最近的一个国家，离它最近的一个港口就是在福建的泉州。大家可以看一下海运图，福建的泉州，然后还有浙江宁波那一边都是密密麻麻的绿点，都是非常便捷的海运点。

从泉州到菲律宾，最快的一个航期是10天到 15 天就。但是菲律宾是一个对于港口来说管控比较严格的一个国家。你到了那里，进港口之前要先排队，然后你再清关，才能正式进港，所以菲律宾的清关就非常地受一些不可控因素的影响。

比如说突然有一个政策，要对你所在的港口货物进行严查，查一下可能就一两周过去了，那这个时候就考验你找的物流公司的实力了。

如果你物流公司靠谱，关系到位，那你就可以走优先通道。如果说你的物流公司没有什么实力，你只能老老实实地在那里傻等。一延误可能就三四十天，甚至更久。

还有一个情况大家需要格外注意，就是菲律宾近几年是不是会和我们有一些摩擦，这些也容易影响到我们的生意。

马来西亚和菲律宾则不一样，它整体一个清关效率和对中国人的态度是比较友好的。整体来看，马来西亚海运的物流时效在10 ~ 15 天。印尼可能要30~ 40天左右。

有人可能会想，为什么不在本土建仓，这样就能避免物流时效的影响了。我们在 2021年的时候就想过这个问题，本质上这就是物流运输费用成本的一个问题。

2021年我们刚开始做泰国的时候，是非常坚定地选择去做本土建仓，而不是选择在国内发到虾皮或其他官方仓，再由他们转运出去。刚开始走官方仓都是按体积收费的，是采用空运或者说极快速的一个交货渠道。那这种物流运输渠道为了缩短物流运输时间，整体成本就比较高。

比如走陆运发到泰国，一个立方成本是1000块钱。同样是一个立方的货，如果是小件，用中转仓发货，运费可能要贵5~10倍！这就是我们为什么要去做本土建仓。

如果你们去做，也非常建议在本土设仓或者找合作仓。你要在当地囤货，可以极大节省你的物流成本，增加你产品的成本优势。

 

尹晨：

除了物流因素，如果我们做东南亚出海，需要注意哪些方面？

 

夏冰雹：

这个我觉得首先要看你自身的情况和需求。

比如说你是泡泡玛特这样的品牌方，你想要在海外再造一个泡泡玛特，那你要做的就是把东南亚当成渠道，每个站点都要去做。

如果你是工厂或中小卖家，你主要是增加渠道和销量，这个时候你就会更多考虑市场因素，要看哪个市场体量更大，哪些市场对中国更友好。

说到对中国的友好度，这个是非常重要的。这里面，泰国、马来、新加坡自然胜出，如果要考虑市场体量，印尼3亿人口摆在那里，你肯定要重点去考虑。

当然了，你也要看自己拥有什么样的资源。

我不是故意黑谁啊，我是真的觉得福建人在做菲律宾市场时是有得天独厚的优势的。你可能刚开始什么资源都没有，但只要切入进去，你会发现你的七大姑八大姨，各种亲戚长辈兄弟都在啊，他们自然就可以帮到你，替你解决很多很多事情。

 

尹晨：

东南亚市场电商，除了熟知的TikTok，还有哪些平台不错？

 

夏冰雹：

东南亚的电商发展很早，2014年左右，就有lazada了，后面被阿里全资收购。第二个平台是虾皮，它实际上是一个更本土化的平台，短短几年间就把Lazada摁在地上摩擦。

TikTok上是2022年4月才开放了小店，才正式开启了平台内的电商闭环,在此之前在TikTok是没有办法直接卖货的，都是要挂一个第三方的链接,我们都知道，只要需要跳转，就一定有流失率。这样的客户流失问题，直到2022年4月有了官方小店，才得到解决。

有人可能会问，我是该做 TK还是做虾皮？这个问题我认为就是你在问，现在你是该做抖音还是做淘宝、京东、拼多多？

我认为是都可以做，都得要去做。

因为跨境电商和国内电商有一个本质的区别，就是国内电商你可能说是仓库代发，或者说你自己建云仓，考验的是你工厂的生产能力，对不对？

但你做跨境电商考验的却是你的库存管理能力。

无论你是做泰国也好，还是做印尼也好，你都是实打实要囤货在那个国家了,你一旦囤货，你就有可能货囤在那里，然后卖不出去了。尤其是做 TK 这样的平台，特别容易发生死货的极端情况。

我们2023年测出了几个爆品，一下子就把我们平台的库存给榨干了。这时你会不会更激进地去备货呢？

比如说原先我预估半个月就卖2000 个，结果一天就给我卖完了。下一次备货时，我是不是先备个5000 个过去。结果中途需要7-10天的运输时间，本土又不能预售，只能换商品链接。然后等货过去了之后你就会发现一个问题，你又得重新去起链接。

当时之所以卖爆了，很可能是有达人带了你的货。达人视频热度一过，你的货就不好卖了。那5000件货卖不动，你该怎么办？当然不能砸手里啊！

所以你不但要在TK上卖，其他货架电商平台，能卖的都卖，这样才能降低你死货的风险。这时就别想着赚钱了，你能够说五折八折把这些货卖了，少亏点也是好的。

我们经常开玩笑，说就当是给东南亚人民扶贫了，我们这些卖家也经常自嘲是东南亚扶贫大使。就是货卖得很便宜，然后又死货了。

所以你一开始可能说全力去做TK或某个平台，这个是没问题的。但做了有起色之后，一定是把虾皮和Lazada等其他平台也铺一下，建立多元化的销售渠道网络。

 

尹晨：

整个TK2025年你观察到有什么变化？

 

夏冰雹：

TK是2022 年进入的东南亚市场，然后逐渐地把这个市场打开了。最开始，TK事实上是一个缺货的状态，也就是说只要你在上面卖货，有货就能卖，那是一个需求大于供应的时代。

这样的状态，在2023年就被打破了，演变成对货品开始要求具备性价比、新奇特、价格或质量的竞争力等因素。

从平台角度来看，2025年我们接收到的信息是，TK平台本身就有盈利的要求，最近的动作就是马上就要涨店铺的佣金。

我跟大家拆解一下TK目前在东南亚的佣金结构，普通店是收5%左右的佣金，商城店是8%左右。我们一般会给达人会开5~20个点的分佣。一般来说如果你的链接做得越靠前，分佣就可以越少。

因为那个时候，自然会有越来越多的达人带你的货。但在新品启动期，或者说一些比较高利润的品，你可能把佣金提到15~20个点。

除此之外，TK目前也有投流，不同品类不同阶段，投流成本也不同。总得来说，投流ROI能做到1:3左右就算不错了。

上面是TK的情况，那虾皮的平台佣金加手续费就有 16 个点，我们在投上广告可能也要 10 个点成本，综合起来也是差不多30个点的成本。

但是TK有个好处，就是刚开始你要投流砸钱，后面可以靠直播、商品卡等回收一部分自然流量。所以总体算下来，TK的成本还是略低于虾皮。

2025目前我们的研判是，TK在盈利的自身需求下，一定会用佣金、广告等方面去着手，我们的成本和流量费用也会越来越贵。

 

尹晨：

如果现在要从TK切入东南亚市场，你觉得重点要解决哪几个问题？

 

夏冰雹：

第一个，你要解决开店的问题。

开店有两种方式，一种就是你开跨境店，中国主体就可以开。但你如果要开本土店的话，一个本土的自然人身份只能开一个店铺，或者说你得拥有本土的一个企业。

关于本土的企业，这时候各个国家就又有不同的限制了。

比如说泰国，它只有招商引资的才能够实现纯外资控股，其他的你都是需要去找个泰国合伙人，去共同成立公司。当然你也可以去找泰国人代持，然后去开设公司，要么就是只能采取这种合伙模式。

值得一提的是，如果你是代持，泰国政府会严查。你这家企业就一定是税务局、工商局重点盯着的。很显然，代持还不如合伙，而如何找到一个当地靠谱的本土合伙人就成了一个很大的问题。

开完店之后，你就面临第二个问题，也就是我刚才说的，物流运输的问题。

这个时候你就需要去找一家非常靠谱的物流公司。这里的血泪案例就太多太多了，一旦你找错了物流公司，断货还不是很严重的事情，死店、扣分、罚款，甚至你整个公司和业务都会直接全军覆灭。

第三个问题，就是如何找海外仓服务公司的事。

你当然可以自建仓，但自建仓的成本非常高。这时，你就需要找一个海外仓服务公司，来帮你搞定这个事情。

东南亚等国的国情是非常非常复杂的，比如我们在泰国，我们的自建仓，每个月是会定期交保护费的。如果你不交，后果你自己是可以想象得到的。

这中间，就有很多利益的中间地带，出现了类似于中介的角色，把利益双方给串连起来。

但这时，你就得小心了，因为很多商会告诉你它有这个那个的关系，结果很可能只是骗你一笔钱罢了。怎么甄别真假中介，又是一个问题。

第四个问题，就是产品合规的问题。

大多数的产品，如果你是不合规进来的，就是没有走正规清关手续进来，那就是没去做目的地国家的认证。

比如说泰国，你的食品、药品都要做FDA认证，然后要全泰文包装，才能够在泰国销售。如果你没做认证，只要被查到，一罚一个准，要交一大笔罚款。

如果你做这个认证，认证的周期又取决于你找的代办机构的效率以及是否靠谱。除此之外，还有很多其他类型的认证，都是你需要去格外注意的。

更特殊的是印尼这样的市场，它是不允许跨境店存在的。也就是说中国主体的身份，你是没办法在印尼开店的。你必须要在印尼去成立公司，然后用印尼主体才能够去开店。

这个时候又出现新的问题了，你公司主体在印尼，就意味着你要办签证，你产品要办认证，你需要印尼的办公地址。最后，你还需要找到当地的“保护伞”。

所以如果你打算在东南亚卖货，是需要一个关卡一个关卡去攻克的。如果顺利，一两个月就能冷启动；如果一直踩坑，一年你都卖不了货。

 

尹晨：

你认为还有哪些问题需要注意？

 

夏冰雹：

包括我以及很多的跨境电商卖家，都会面临一个核心问题，就是如果你要去做这个市场，你就需要在当地重仓，就会涉及到身份的问题。

我有很多的朋友现在都已经长居在东南亚各个国家了，很少才会回到国内生活，这个对跨境卖家来说，也是必须要考虑到一个点。

东南亚是一个非常好的市场，也吸引了很多国内的伙伴去做，说明这个市场的空间还是有的。它的配套和规则，也在逐渐地完善中，而当你真的深入去做时，就会深刻体会到每个国家生活习俗和国民性格等等的差异。

例如很多东南亚人不理解我们为什么要如此拼命地追求财富。印尼和马来人基本上是不加班的，到点就走人。他们才不管你什么大促销什么的。

沟通也是一个问题。虽然大多数时间我们都可以通过翻译软件或翻译去交流，但你真正地想实现人与人之间的交流，语言就是一道壁垒，需要你去攻破。

此外，还有吃饭也是个大问题。比如我有朋友在印尼，就完全吃不惯当地的饭菜，需要请中国厨师去专门做菜。

不过东南亚的整体的人力成本是非常低的。比如说你在泰国、印尼去配一个司机，一个保姆，加上一个翻译，三个人可能2万块钱就够了。

 

尹晨：

说到这里，我想起来前段时间和一个在做印尼市场的朋友聊天，他们就真的请了中国厨师，然后做中国菜，不然他们完全受不了。

那我们今天聊到这里，感谢冰雹的分享。