春叔：深度垂直电商创业及营销分享

蔺德刚（春叔），毕业于南开大学物理系，现任中国性学会理事、中国性教育专业委员会委员、中国著名情趣用品零售连锁企业北京春水堂商业连锁有限公司总经理。

春叔著书《成人之美》，被称为“2010年最性感的书”。春叔将自己开情趣用品店的见闻遭遇，以“拎菜刀”为笔名在天涯论坛和猫扑论坛发帖连载，引起许多人参与争议，短时间内获得近千万的点击量。

2015年3月25日，春水堂宣布完成B轮8000万元人民币融资，由联创永宣和同创伟业联合领投，合力资本跟投。融资将主要用于支持春水堂电商从B2C模式升级为特卖模式，另外还将推动自有品牌产品研发。

【分享正文摘要】

春叔：12月22日是春水堂的“诞生日”。我们一年会做两个大促销，一个是69节（6月9日），一个是爱爱节（12月22日）。选这两个日子跟在线营销高度相关，这两天都是一个相对识别度很高的时点。

春水堂做的核心事情，其实是一个“造爱”的事情。这是一个关键词，因为这个词它跟性行为有关，今天相对比较重口一点。

有一个做投资朋友跟我讲说21世纪最值得投资的三个领域，就是健康、快乐和美。我们也是服务于这三个领域：性行为（性快乐）、性健康、性感（性形象）。

除了这三大领域，我们觉得还缺一个重要概念：亲密关系。

实际上我们核心是服务于人的下半身需求，以及说通过服务好下半身做好小两口的亲密关系。首先是自我紧密关系，让人们内心自我认同更强，同时有利于小两口亲密关系。“性是爱的温度计”。一方面我们在服务于做爱，一方面我们在服务于爱情。

很多人都问过我，为什么当初会做春水堂？当时我30岁，春水堂是我做的第三个创业项目。第一，我之前做互联网，2002年是电商萌芽期。第二，当时2002、2003年这行还是发展特别快，感觉好像是刚需。第三，同行都是一些夫妻店，我觉得专业经营（比夫妻店）有一个比较优势。第四，从行业竞争判断，特别有钱的和特别有才的，都不太会进入。这是当时我进入这一行的主要考虑吧。

其实还有一点，跟情怀有关。我本人还是比较会关注人文层面的一个人，就是比较务虚。因为水瓶座是一个大神经病型座，一定要会找到一些事情的价值、意义才会去做，一定很难说专卖为了钱而去做，所以我们卖情趣用品确实跟神经病有关，要找到这个事情心理层面的支撑。

我认为一个人最核心的动力还是要发自内心。你到底多想做这个事情，当你依据发心来做的时候，其实这个事情碰到的挫折就不太容易打倒你。如果为了人民币，可能某一天一点小挫折就会改变方向。

性是一个特别的大俗大雅的事情。它完全是一个兽性，床上想搞好就得放下人性，露出兽性。怎么搞的好？有一句话是说，床上做小人才是真君子，床上做君子就是特别小人。床上举案齐眉就特别小人了，所以特别俗。如果把人性比喻成一个苹果，实际上性是一个苹果最核心的部分，它是大俗大雅，一定会关乎到自我认同。

讲一个事情，我们看一个女生一辈子的几个时间截点：初潮、初夜、洞房、高潮、生孩子等，做一个女人的角色和妈妈的角色应该是完整的。

亲密关系，首先是自我亲密关系。第二，性是爱的温度计。第三，快乐本身不丢人。

我们春水堂做的一个事情，整合下半身和上半身。我们也看到很多路边小店确实粗糙，不入流，这也是正常的。我们意识到，不入流的事肯定就成不了大事。所以，我们一直提倡把黄色的事戴上绿帽子。2005年，我们主动找残联做捐赠，他们领导非常惊讶，后来理事长很开明支持，说这是扶残助残，非常人性化。当时很多媒体报道。这件事情我们做的是一个（公益）营销。2005年的时候网购还非常缺乏信任度，信任是当时网购的瓶颈。我们是为了克服这个瓶颈去做的公益营销，一是扩大了宣传，二是做了信任背书。

2005年，我们开始把春水堂定义为时尚行业。我们觉得行业帽子不正，这个市场就起不来了。一线的时尚媒体我们都很熟，时尚媒体本身就做的是性感，是软情色。通过时尚媒体的背书，能把这个行业色调从黄色调成彩色。所以，大家一拍即合。

2005年开始，我们成为他们经常的被采访者以及撰稿人。这个事情本身也是营销，慢慢我们就成为这个行业的代言人之一了。媒体为我们做了很多免费的曝光，同时与他们交流也能够激发我们更多的灵感。

2005年底，我们开始做线下加盟。2008年，我们非常怕加盟店出商誉风险，就把加盟停掉了。我们当时是最早采用O2O的，我们把网站客户分流给全国各地加盟商。

2009年，我们又转型回来重新聚焦在电商，转了一个圈子消耗了3年，同时电商环境也发生比较大的变化。我们在2010至2012年间增速比较快。2013年，我们拿到第一笔投资，开始试水做自有品牌。做电商的，一般不会轻易碰研发、生产环节。电商其实服务的是市场交易环节，就是通过更好的交易链让商品结构更符合消费者需求，以及用更高的运营效果和更低的流量成本，以及更好的客户体验，这是电商的根本。 

其实我们也很缺乏大品牌，所有大电商做到最后的时候都会涉及到。比如说聚美也在做很多自主品牌。大品牌是赚不到钱的，但是就是引流快（导流效果非常显著）。真正做利润的，就是自有品牌。

我们有数据、调研渠道、校园研发渠道，电商能给研发提供非常好的支撑，我们可以打的超级准。我们做研发，也是基于行业全球的弱研发。这行很少人投入百万做研发，只有我们这样干，还是有比较优势的。

我们这次（融资成功）转型特卖也是一样的。这行业很少有人去从产业思维去做事，大部分人都是在做买卖，做买卖要利润。特卖其实是欺负人的事情，我们规模已经可以大到直接做工厂、研发，这个时候可以舍弃掉一些非自有品牌的利润，我可以把大部分非自有品牌杀到低毛率，甚至负毛率。这样一些竞争对手赚不到钱就会从这个行业退出去。我们从第四季开始做特卖的测试，前天发布会已经对外宣布了。

我们2014年整个一年都在做准备自有品牌。

中国已经是成人用品的第三大市场。行业有核心的痛点：一是产品太糙，二个是流通链条太低效，三是消费者不信任。我们都是基于这三点来做事情，这次我们做整个角色的核心点，做自有品牌，做研发投入，做特卖（流通的效率低），加强对上游把控，注重安全（这是解决信任度低的问题）。最终，我们是产品品牌和垂直电商两个结合。

一定要把你选择的品类做到基于它的特性的深度挖掘。这个事情如果平台能干你也能干，一定要把这个事干到平台不能干为止（否则，深度垂直就可能竞争不过综合平台）。与安全相关的品类行业集中度会比较高。我们一直把安心当成核心价值在打。

这个行业是年轻人的生意。中国人真的有自我一代从80后开始的独生子女，他们很少会被拒绝。比如说想吃鸡蛋，可以；想吃蛋糕，可以。但是60后想吃鸡蛋、想吃蛋糕，就没有。我们60后这一代不断地被拒绝，形成精神上的自我阉割，导致我们在性方面一定是压抑的。整个中国的性关系在90后有大的变化，80后物欲被满足，他们敢于展示自己。我们70后很隐忍，很害羞。我们基于这个特性做的定位就是产品品牌加渠道零售，也是基于行业的特性。

我们觉得商业所有利润来自于资源配置的优化。当我们在流通环节上没有创造新的价值时候，过高的终端价格是不靠谱的。对整个行业来说，当我们维持了一种不公平的高利润，最后我们一定会被公平利润竞争对手给杀掉。

电商移动化确实是一个趋势。我们去年是三七开，今年要做到移动端占六成。PC端最大缺点在于来了一个访客（一般转化率只有2、3%），你花钱引流之后，他没买东西你就再也找不到他了。移动端有一个好处，他只要下载了你的APP，你可以把它存起来，这是移动端最大的一个优势。移动端应用分发推广一般成本是1到8块钱，IOS差不多7、8元，安卓2、3元，PC端的流量只需要1至5元。

APP会看几个数据，7日留存，三日留存，差别超级大。

我们把所有到客户导到微信里面，不是导入微信公众号。每个小姑娘一个手机，一个电脑，一个iPad，在微信中为客户服务。为什么会用到这个方式，而没有用公众号？公众号是非常死板的东西，用活人的方式会增加成本，但是会提高亲和力，还有很多品类可以做到顾问式服务。我们去年测试3个月，后台数据还是蛮不错。我们年后迅速的招了10个人做这个事情，这个事情最后一个人管理1万人是没有问题的。对回购率提升非常有好处。

我们过去半年回购率是70%，实际上这个比例还是太低了。唯品会年报我记得6个月8次回购率。

回购率的提升靠几个方面：一是持续的创新。二是用户体验比较好。三是觉得便宜。唯品会主要是服装为主，基本上在200元左右，女人买服装频率是比较高的。

早年有一个理论叫做99度加1度，实际上很多人们在消费上已经不是非此即彼，不是说隔一层东西，而是你主动推他一下就好了，很有可能实现多元销售。

不断地推他是重要的。原来我做过一年销售，有一句话虽然说的不是特别精确，但是蛮有道理的：“90%的销售没有达成其实是因为客户没有被要求过。”

零售最重要的一点就是供应链。因为在电商里面大伙很多时候过于突出营销，最常见的就是融了钱之后家里人建仓库，然后烧路牌，烧广告。其实，电商跟传统没有差别，应该学习沃尔玛。沃尔玛基本上覆盖5公里以上，就是5到10公里。品类超全，啥都有。东西非常便宜，品质也不错。沃尔玛基于这几点，让它的覆盖半径变得特别大，一般的商业来讲就是覆盖一两公里。沃尔玛会选择好地方，它会利用供应链来吸引客流。

我一直讲营销其实是一个锦上添花的东西，首先得是锦，有客人来了之后转化率，因为电商主要是转化率嘛。品牌是品加牌。太多人会把牌当成品牌，我们会被很多做市场的人忽悠。有些专业营销的人会炫技，会把一个事情炒得特别火当成业绩。我们每次媒体曝光都会检测数据，有些高曝光事件完全没有多少转化率。

我们在新浪微博做了春水堂杯第一届段子手大赛。就是有牌，没有品。纯粹的一种牌没有意义，让别人知道春水堂这个名字是没有价值的。当别人知道博士伦是眼药水的时候，不断的出现博士伦才是有意义的。

当客户知道你是谁的时候，刷脸是有意义的，存在感是有意义的，保持一个鲜货度。前面空刷脸是完全没有意义的。营销人经常给老板讲七个烧饼理论，说老板一次投放100万，要花到第7个100万才有效果。而且还会跟老板讲，老板你这50%的广告费是白花的，只是你还不能提前知道哪50%是浪费的。我们认为，吃一个烧饼的感觉和吃一粒芝麻的感觉还是不一样的，每花一万块钱一定有变化。如果没变化，那已经错了。创业就不要浪费有限的宣传费用和资源。

我觉得这个时代确实是移动互联网时代，电商本身还是一个商业地产生意。线下最重要的是选址、选址还是选址。选址代表人流，一个好地段虽然租金很贵，但是它单位人流成本还是低的。线上引流其实也是买人流，电商是用更低的单位流量成本对线下商业实体店形成了巨大的冲击。这几年线上流量一直在涨价，同时还碎片化了，包括阿里、淘宝、天猫他缺流量吗，他还真的缺。因为目前电商太多了，电商在面临商业地产线下门店一样的问题，线上的商业地产也在越来越捉襟见肘。

电商上一个盈利模式叫低成本，现在线上流量增加之后，人工费用的增加，导致线上电商的成本跟当年的线下地产，其实已经越来越逼近，活的越来越痛苦。电商下一个突破点叫“重构产业链”。美丽说的创始人徐易容就在做这样的事情。过去要做一个自己的服装品牌门槛很高，你需要懂设计，要去做打板，要搞生产，要做品牌，要开店，要做营销。现在，美丽说帮你做打板，做生产，它还有流量，这是美丽说对于服装产业链的一个重构。

我们搞特卖也是同一个道理，要缩短供应链。但是，供应链缩短一定是有极限的，这个供应链缩短会导致重构。当流量地产模式不靠谱的时候，只能优化资源设计。让做设计的人专注做设计，做研发的人专注做研发，做销售的专注做销售，我们把过去复合的链条重新打散，再重新组合。这个我觉得是真正的社会化，社会化资金、社会化分销、社会化品牌运营这样的东西。就像流量是碎片化一样，资源也是碎片化的。

这个时代确实存在特别大的机会。其中一个是电商的B2C，把整个行业打散再重新组合，这个变成社会资源效率的一个增值，一定是有利润的。我们看河狸家做美甲。过去一个美甲店要有管理，要有美甲师，要有工商，要有客户，后来房东转移了，管理转移了，从你是老板你管理我，到客户的评价管理，形成自我管理。客户没变，其实就是重新排列组合，这里面有特别大的机会，单纯靠流量的模式一定不OK的。

沃尔玛获取流量的能力不是它的营销，而是靠供应链管理能力来提升流量，就是我货足够牛你就会过来。品牌也是这样，品牌不一定能够成就一个生意。因为很少产品能像苹果一样。你发了新款大伙不远十公里、百公里排队。一个消费者从早到晚至少一千条广告，很多营销人会迷恋于非常优美的文案、视觉的东西。我就跟内部人说，从营销角度第一一定不要自恋，做营销的最大毛病就是自恋。第二，一定要把消费者当人，你去看的时候没感觉，就不要指望消费者看的时候有感觉。

品牌很重要在哪里呢？其实品牌是润滑剂，品牌起的作用是转化率。转化率的作用在哪里呢？实际上是当你的一个客单价是200元，你可以1块钱一个流量；当转化率2%的时候，是2块钱一个流量。实际上这个差别对于市场来讲特别重要的。通常，对于市场人员来讲1块钱一个流量，可能只能买到10万个。但如果2块钱一个流量的时候，可能买到100万个。生意规模是不一样的，品牌提升的背后是你的生意大量增长。

这个是我们产品上面的一些思路，单品爆款（革命型产品），就是一个产品出来就奔着一、两个亿去的。改良型就是从工业设计到使用体验，一定要有非常大的区分（差异化）。不是从产品的功能上做简单区分，而是消费者认为这个产品跟原有的产品是完全不一样的。从研发到营销，然后产品有足够的区分度。营销首先是不同（差异化），做营销的角度是很悲催的，好人永远不值钱的，奇闻轶事能值钱。所有奇迹都是源于奇葩。什么叫非常成功？非常就是不正常。产品也是一样，你一定要做非常高识别度的产品，这个时候才是一个真正有价值的。

为什么要做高配中价呢？到了电商你会发现一个特点，价格再高的人都会变成价格低的。买贵总会觉得有点冤，他是一个快感。我觉得也是一种占便宜的感觉，所有人到了网上都会变成价格敏感。他有一个价格重心，网购里面标准客单价大部分是在200元左右，单品上到300、400元就脱离主流价格带。高配中价有一个什么好处呢？我会讲大树理论，一个林子里面1000棵树，999棵长的一样高，你只要高出来半米可能就比所有的树高了，用这种方式确实能把一群中庸选手打倒一片，就是这样一个逻辑。最明显像红米营销，红米699元定价，山寨机原来也是500、600元，但是红米的成本其实是有差别的。

高配针对的也是大众人群。网上可能也有小众，而且确实我们看到的结果也是这样的。可能线上也特别类似，而且这里面还好在哪里呢，高配中价的时候把竞争对手形成一个屏蔽。就像红米做699元一样，本来卖到899元也行，999元也行。但他最终699元，告诉对手你别玩了，就是形成一个成本壁垒。

很多品牌是接触不到消费者的，他们通过调研公司做调研，坦白地讲，我觉得那是不靠谱的。我比较倾向做宗庆后，他从来不信市场调研。做电商有一个非常强的优势，就在做产业链整合上面。第一，这个产品是我亲自研发的，我知道特别好，我研发好的八九个月的时间。第二，我们直接接触客户，获取第一手反馈。

这个与外部市场调研不同。我一直相信你内心相信这个事情，还是你编这个事情跟我讲，我的感受一定是不一样，我们在制作这个事情还是在呈现一个事情，一定感受是不一样的，不管是从文字声音还是通过视觉，一定不一样的。

其实我们真正做的就是生活态度。年轻人太多的对房子、车子，丈母娘、媳妇、老公、孩子的压迫，让我们生活不张扬。我们态度没有那么善良，形象没有那么闪亮。

我会说，生活其实是一件很性感的、张扬的。这是我们（春水堂）做的事情，包括后面也会做情趣酒店。我们是自己做酒店，而且做连运。很多地方城市有非常好的基础设施酒店入住率超低，酒店除了北上广之外入住率都不是很高。我完全可以出一个解决方案给你，让你卖200元一天。你改装好了之后，我的流量足以消化掉你的每天20间，这很简单。20间房子你按我要求改装好，我们常年包房，我卖300元一天。

美团现在开始铺线下了，包括去哪儿也是。我们最后会成为一个数据型公司，做亲密关系管理。就像美国有家庭医生一样。通过电商数据，智能硬件和用户的输入，掌握了大家下半身的健康、质量和频次以及亲密关系的一个公司。

做一群人的深度服务，我们做不到覆盖所有的人。婚姻这事是除了人生命和健康之外第二或第三大资产。人们对于重要资产一定会愿意花钱的。这方面其实缺乏供应商。我们春水堂会努力，最后成为一个数据型和服务型公司。

真走到这一步，也是蛮神奇的。未来，大概就是这样子了。

素材来源：创新禅习社