当线上网络渠道碰到线下传统渠道

线上网络渠道目前阶段和线下传统渠道相比是如此的弱势，我亲身经历一个小例子你就可以感受到：我在走秀网的时候，当当网商城转型综合性百货，和我们谈合作经销走秀的鞋商品，主要看重走秀是百丽官方授权的2家B2C之一（另外一家是红孩子），而以当当网中国最老资格电子商务网站及中国前3名的B2C的地位，找百丽这个中国最大的鞋品线下传统渠道商合作，居然拿不到百丽的网上经销权，所以退而找我们。而线上所有网络渠道商网上卖百丽商品，由于百丽的强势，让这些线上渠道商毛利均在10%以下；你想想百丽线下一百亿的年销售额，比起整个其线上网络不到1亿的年销售额，百丽6000家自有门店的渠道强势地位没有一家线上渠道有博弈的筹码。而从整个零售行业背景来看，目前中国网上零售额现在占中国整个线下传统零售额不到1%，线上网络渠道在线下传统渠道面前，简直不堪一击，甚至在一些传统线下领导品牌面前，线上销售额及渠道，还处于不值得一提的地位，目前根本没有所谓线上和线下博弈的可能性存在。另外B2C行业的一个不为大众所知的现状是，目前中国几乎所有B2C都拿不到强势传统品牌的网上经销权，如NIKE及ADIDAS等至今为止还未正式官方授权任何网站可以卖其商品，几乎所有B2C的名牌运动商品都是从私人经销商那儿拿货代卖。

目前线上网络渠道在线下传统渠道面前的弱小地位，是导致很多垂直细分的线上B2C行业发展不起来背后的深层原因。以我熟悉的服装B2C行业为例，来分析为什么目前阶段没有成功的服装B2C平台成功，甚至悲观的预测，3到5年内未必有年销售额过亿的B2C服装平台网站出来。我们看淘宝数据，一直都是服装的市场份额最高，一般传统行业人士都以为服装B2C平台应该是最容易做起来的，在线上销售的各个品类商品中，服装的想象空间最大。但他们不知道整个淘宝交易的均单额是80元/单，即淘宝销售几百亿的服装几乎全部都是在卖50元一件左右的服装，现在在网上买几百元一件的品牌服装成为一种消费习惯，在目前阶段似乎还为时尚早。所以服装B2C平台其实是最难做的，以深圳服装品牌占全国的四分之一的背景，却导致了今天深圳服装B2C平台全军覆没的经营结果：中国最大的OEM服装企业之一联泰集团投资的联泰服装商城，失败了；上市公司、曾经收购了ITAT的如意集团投资的okbiG服装商城也失败了；走秀网及试衣网创业早期也试图进入服装B2C市场，发现此路不通后赶紧转型及时避免了最终的失败之“杯具”（悲剧）。除了服装特别是女装是“非标准商品”这个特性不太容易融入电子商务行业外，其实背后最主要的原因是线上渠道碰到了线下渠道的“抵制”的缘故。如果我不是亲身经历与实战这个服装B2C失败，根本不会体会到这个线下渠道抵制对服装B2C发展会是致命的：

首先，商品方面，大的线下服装品牌企业由于线下销售与线上销售是99：1左右，服装品牌这个阶段绝对不可能将新产品、新款式拿到网上来，担心会冲击线下渠道，你想一个完全没有设计新款的线上服装商城肯定没有多少吸引力的；

其次价格方面，表面上线上价格可以低于线下渠道，可是一般厂家不容许网站这么做，我们经常碰到的情况是，某某销售额10亿的品牌服装企业，其一个武汉经销商就有2亿的份额，看到一个深圳网站的服装价格比他在武汉的专卖店还低，马上投诉，厂家肯定是维护线下经销商利益，甚至怕得罪大经销商而取消即刻与线上商城的合作。一个没有价格优势的服装商城，经营结果可想而知；

还有一个只有亲身经营过程才能了解的服装商品上线成本问题，我和联泰服装商城前CEO吴子寒交流都有深刻体会，就是传统企业没有专门的电子商务配置资源，服装商品的产品表现都需要B2C们重新聘请模特、摄影拍照、修图、批量上传、商品细节描述等，这个费用不仅巨大，而且由于线上渠道的弱势地位，基本上这个成本100%由线上商城来承担，还有一个关键是，由于这个工作的时间成本很高，我们碰到的问题是，等一批服装商品图片花2到3个月上传到网站，这批服装已经过时卖不出去了，这是时装行业的季节性决定的。一般认为线上运营比线下运营成本低，但从整体来说，其实线上运营成本比没有经验的人想象的要高很多倍。

还更不用说传统企业因为线上销售量还不大，不愿发货、不及时发货，商品与服务优先保证线下供应商，基本对于线上商城不做任何客户服务。任何一个老板提到电子商务都说是未来，都说要重视，但实际上因为眼前利益关系，实际做起电子商务来不愿投入一点专门的人力物力。用三不男人来形容目前传统企业对待线上商城的态度十分恰当： “不主动、不拒绝、不负责”！

线下主流渠道为经销商、商超等，而且一般以地区来划分渠道，而一个传统企业的线上渠道比线下渠道相比，要分散的多，如要大规模的覆盖到3亿网民，要全面铺开：

还有各类个人加盟商渠道（推客模式下的博客、QQ空间、论坛团购）等等。所以对于一个传统企业，发展渠道只要按照区域到各地找到一个合适的经销商就够了，而要发展线上渠道，则要复杂与分散的多。

对于传统企业的线上渠道与线下渠道冲突解决，现在已经在运动发展中摸着石头过河，有些成功的实践，但目前思路要定位于线上渠道是线下的补充：

1、线上是线下渠道消化存货的渠道：现在是很多传统企业是这样的渠道定位，线上既可以卖合适网络的低价的商品，又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突。如李宁的淘宝C2C店专门定位于

2、线上是线下新品试水与调查的渠道：很多商品在未正式在线下推出新品之前，先在网上试销，市场反映好，就可以在线下大规模推广。如李宁的淘宝B2C官方商城，会卖正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品等

3、线上是区别于线上商品的渠道：如百丽为了担心影响线下，将一些鞋款稍加改良，专供线上销售，这样避免了冲击线下。

4、线上定位于线下的另外一个增量促销渠道：由于已经有少部分人群习惯与网购，很多传统企业为了覆盖更大人群，以及为了整合营销需要，厂家会在大规模的线下促销时，才启动线上渠道

5、线上是与线下渠道的商品与价格一致的渠道：有些渠道控制能力很强的厂商，将线上渠道与线下渠道的价格控制到完全一致，也就不存在渠道冲突问题，但线上人群喜欢价格比线下便宜一点的商品。

6、线上网店与线下专卖店互动协作的渠道：线上网店与线下专卖店结成共同利益体，线上网店通过各地线下专卖店走货与服务之无缝对接，形成共赢。这个是较好的线上渠道与线下渠道结合的模式。

未来的发展趋势，肯定是线上线下渠道的融合，一个传统企业单靠线上或单靠线下都是不行的，线上渠道要拓展到线下，线下要拓展到线上。现在几乎所有传统线下企业都想发展到线上渠道，这个是个大趋势。

作者：龚文祥