电子书行业的六个坑和五宗罪

摘要： 书是最像人的，我们却把书当做纸，甚至是废纸。如今，一路狂奔的电子书行业号称有2000亿，但其中，有太多不合理的规则、挖大坑的陷阱。

去年，中信联合云科技副总经理黄一琨的一篇演讲《中信电子书如何做到年收入2000万》曾在业内引发热烈讨论，首度揭露了无人敢言的行业真相和乱象。这一次，他又站出来向畸形的电子书产业开炮了。

虽然电子书行业的规模号称有2000亿，但是在刨除游戏、手机报、网络文学之后，只剩下了16个亿，而这其中的14个亿又被不生产内容，只控制渠道的运营商拿去了。在这个畸形的产业里有哪些不合理的规则，反常识的逻辑，挖大坑的陷阱？

被过度关注的日活用户、从不对外公开的运营法则、娱乐至死的内容……在出版业新媒体做書举办的做書者说第6期上面，黄一琨揭开了中国电子书行业不为人知的内幕。

黄一琨认为，传统出版业的一个最大的问题是，它是B2B2C，中间是渠道。而没有一个渠道，无论是电商还是线下的书店，提供了有价值的数据，告诉了你用户的需求。这时，中间那个B的价值就有待商榷。“互联网+”的到来会摧毁中间这个渠道，给出版业制造一个非常大的机会。

真正的电子书，是“小、快、灵”，能真正对阅读需求有反应。不是盲从，不是那种一见面就问你有IP吗，我可以改编电影、改编电视剧吗？那叫盲从。“小”是指体量，比如Kindle，，它其实就是纸书的另外一种“复刻本”，手机有点太小了，但如果善加利用，仍然有很多优势。

以下是黄一琨演讲全文，经钛媒体编辑整理：

我觉得我们最根本的错误是把电子书当成了一个独立的行业，把我们在手机、Kindle上看到的这种东西当成了与纸书截然不同的产品。另外，因为我是2013年5月开始进入这个行业的，我最近发现行业的许多游戏规则都是三大运营商给我们制定的，都是没有道理的。

书不是纸，书的背后是人

首先，书不是纸。我们今天出版的很多同仁都把书当成纸了，后面加个字“纸书”也还是首先认为书是纸，所有思维方式都离不开纸，我觉得这是最大的一个错误。

大家可以想想有几本书是怎么形成的。首先是《摩西五经》，摩西没有拿到版税，虽然署名是摩西，但有些内容不是他写的。如果大家对《圣经》、犹太教有一些了解，就知道它是通过口传形成的。有石板，没有纸。

还有西塞罗，他写书的时候没有出版社，基本上是找一个公开场合，他家客厅或市政厅一类的地方，他出来说我要写一本书，我先给你们念一章；或者我有一个想法，给你们讲一段，看你们觉得好不好。好的话你们就鼓掌，看赞赏的人有多少，以此决定出不出。据说这些大作者，在他们写第一本书，或者他们觉得很重要的书时，会有点担心，就会做类似我们今天出版社“买榜”的事。他们让自己的朋友、亲戚坐在下面，鼓掌的时候带头赞赏，让书出来的可以更顺利一点。

以这两个案例想和大家分享的是，今天恰巧因为我们手里拿到的书介质是纸，我们就说它是“纸书”。纸是来形容书的，它只是书的介质的一种，但我们很多时候把书和纸牢牢地绑在一起，这其实是一个非常严重的思维错误。

我刚才跟主持人聊，今天很多的硬件厂商在讲可穿戴设备。其实大家没有关注到书是离人最近的，书是跟人最类似的。你看一个人写的书、看一个人读的书，你就能非常了解这个人。因为书是思想的表现形式，语言是思维的一个外壳，这些文字、这些表现形式背后就藏着一个本体，就是人。

书是最像人的，我们却把书当做纸，而且很多书被当成废纸。今天我们要想“书”这件事情的时候，我建议大家一定要把“纸”拿掉，重新再想。或者想想赞赏其实就是一个朋友圈，点赞，然后这个书就出来了，这就是王留全的赞赏在做的事情。其实“日光之下并无新事”，大家不要觉得今天好多花样都是新的。

书和纸其实关系不大，说到“电子书”和“电纸书”，这是我们今天行业存在的非常大的一个问题。“电纸书”这个概念应该是汉王提出来的，后来不知道怎么演变成“电子书”。好像你的一本书原来是印成纸的，然后你进行数字化加工、转码，放到App、阅读器里面，你就叫“电子书”了，就跟纸书是两码事了。

所以前两年有一个数字出版行业，我觉得是一个很大的误区，好像我们有一个新的行业叫“数字出版行业”，它推出一种产品叫电子书，这种电子书和纸书不一样是因为它可以在手机、Kindle上看，所以它是一个不同的行业，所以它就能笑傲江湖，觉得你们出版业完蛋了，我们才是未来。我做了两年，我觉得再也不要说我是做数字出版的了。

我先设个伏笔，真正的电子书，我和我团队同事一起总结的，应该是“小、快、灵”的，后面会给大家具体解释。我们今天看到的这种并不叫电子书，它并没有在手机、Kindle上阅读的基本优势。

  电子书行业的6个坑

为什么说这个行业有“电子书的6个坑”？

第一个坑，你们会听到很多的统计数据说这个行业有2000个亿。说2000个亿，是把游戏、手机报、电子杂志、原创（网络）文学……一切拉拉杂杂的东西全都放在里面统计了。实际有多少呢？去年的数据，16个亿。如果是16个亿，我在这个行业里是名人，感觉也还挺不错的，我看到做纸书的同学已经露出欣慰的笑容了。知道我在的这个行业到底有多寒碜吗？16个亿里有14个亿是运营商拿掉的，还剩不到两个亿是我在的这个行业的。所以我有名也不奇怪，我在的这个行业产值还不如一个大的出版社呢。

第二个坑，日活用户。所有这些阅读App整天琢磨的是日活用户，这是互联网运营的一个概念。你关注的这个日活用户，他们是来干嘛的？他现在每天来这个平台，不是看有什么书可看、有什么书他愿意看，是看有什么书便宜。这些人不是去逛书店的，是逛地摊的，这叫日活。

第三个坑，神秘的运营。我进入这个行业两年之后，最近刚刚才解决这个疑问。因为我跟很多阅读平台合作的时候，我就说你们的权力不是掌握在编辑手里，是掌握在运营手里。你们选的这本书调性明显有问题，我可不可以跟你们的运营同学讨论一下？一致的答案是：我们运营从来不对外。我就特别奇怪，你既然是做阅读行业的，我觉得我应该对内容比你更了解，我给你提供一些建议你为什么不见我？

我花了两年时间才见到了某些平台的运营，那些神秘人物一点不神秘。后来我想他们为什么之前不见我呢？答案终于解开了，是因为他们怕被我贿赂。什么意思呢？就是他们能决定一个阅读App中什么书能放在一个流量很大的位置上。如果我去找他们，说请把这本书放在这个位置，这个位置有很大的流量，会产生更大的收益，也许还能让他们能从中拿到好处。所以他们为了廉洁，不见我。我很奇怪，一本书放在什么位置不应该是从内容角度决定吗？后来我明白了，这种做法就是那些原创（网络）文学的做法。反正除了几个大牌作者其他都差不多水平，放谁不放谁都一样，但是放谁，谁的收益就会很大，所以他不见人。

第四个坑，猜你想读。我不知道你们发现有哪个阅读器能猜到你想读什么吗？你们当中有“今日头条”的用户吗，它能猜到你想看什么吗？我就很奇怪，有那么多号称新媒体的观察者，整天说用机器算法能知道你想看什么。你对什么是人都不理解，什么叫“猜你想读”呢？

我们每个人都不是机器，每个人都是本体，我们有一些隐而未现的需求，我们其实隐隐地知道我们想看什么。最好的体验是什么？编辑推荐给你这书，你觉得：啊，这书确实适合我、这书确实是我想看的。那个本体是我，不是机器。怎么可能有机器能扮演上帝，知道你里面藏着什么，它只能根据一些历史数据来猜。

所以我们这个行业还在重演淘宝的那个笑话：当年淘宝和微博合作，你一旦看某些新闻，淘宝上给你推荐的就都是棺材。这是真实的，一定会出现这样的情况。我看大量优秀的大脑都投入精力到这个事情上。我不是说这个没有价值，是说如果机器凭算法就能知道人是怎么想的，那请问那个机器是谁研究的呢，那个算法又是谁研究的呢，不是人吗？这不是胡闹么。

第五个坑，一九法则。我觉得这对大家来说是沉重的一击，我们看到的数据表明，电纸书行业没有出现长尾。长尾理论就是说，我们有几十万种书，可能前面一千种书占据了你80% 的流量和注意，后面的几十万种还是有很多人关注，它会起来。我说80%和20%可能比例有点偏，一般可能前面占60%，后面40%。（长尾理论告诉我们）再偏门的书都有人看，然后那个流量汇聚起来也是非常惊人的。没有这种情况，在中国市场根本没有。中国市场出现的是头部越来越大，尾巴越来越短，为什么？我后来发现了原因，我们受那种把人当高级动物的教育遗毒颇深。我们没有意识到人有个致命的约束，就是一天只有24小时，你的注意力是有限的。过去一直以为，电子书能符合长尾理论，因为电子书新增加一个品种你的成本几乎是为零的。但是你没有意识到人的时间是有限的，而且现在越来越有限，所以你的边际成本是越来越高的。所以没有长尾，至少目前没有。

第六，转码。这也是非常坑人的。自从有平台提出“精致阅读”、“精排版”，每个平台都号称自己有特别的技术给用户提供特别好的体验，然后每一个阅读平台提供的文件都不一样。我给这个平台生产的ePub3文件到那个平台就没有办法使用，要重新再来制作。大家都说“我的技术强”、“我的用户体验强”，都说我自己的好，导致我们做内容供应商的要给每一家生产一个文件。他们以为那个是护城河。这个坑也非常大，导致我们这个行业内容供应商要投入巨大的人力、物力、财力，养活一堆转码的公司，这行业里面现在他们活得最滋润。

 电子书行业五宗罪

再说说电子书行业的五宗罪。

第一宗罪就是SP。你会发现在阅读行业SP是天底下最霸道一个行业，你什么都没有做，就因为跟运营商关系熟，我的内容要从运营商的用户那边收到钱，就得把一大部分都给你。请问你做过什么？我凭什么要养活你？这叫SP。

第二宗罪叫册数。所有的阅读平台，你看他们说我们这个平台有多少多少品种，你仔细去看，你找到你想看的书了吗？很难找到。对于一个用户来说，重要的是他想看的书能不能找到，他并不关心你到底有多少万种。

但是中国的所谓的“电纸书”行业现在之所以是这样，出版社要负极大的责任。刚才我讲到很多很不好的情况，但即使是电纸书行业，大家也有非常大的阅读需求，而我们的出版社说，我就是不给你书。我给大家说一个数据，去年亚马逊平台上，新入库的纸书品种大概超过30万种，大家猜猜这30多万种中有多少Kindle版上线了？8100多种。我觉得出版社是在阻碍人类文明的进步。就告诉你说，这些书我就不给你看，我就不让你在手机上看，就不让你在Kindle上看。这个跟纸书是一样的，只不过是另外一个版本。

我当时想看一个日本咖啡师写的关于咖啡的书，我想知道他写的到底怎么样，可能就看一个篇章，好知道这本书我应不应该买。我在全网搜，整个中文内容就只有这本书的营销编辑写的一个新闻通稿，我看不到关于这本书的一点点信息。这就是我们出版社做的事，我不给你看，你要看你就先掏钱。这违背了互联网的分享精神。

第三宗罪就是娱乐至死。我们所有做阅读的人、做内容行业的人，认为好像一个人只有那些娱乐的需求，没有任何别的需求，好像我们永远就活在18岁、19岁。甚至我看到很多18岁、19岁的年轻人，他们的阅读远比我们这些成天在微信上吹捧90后的人严肃得多、有价值得多，但是我们拒绝给他们提供任何一点经过深思熟虑的内容。

我曾经跟那些做阅读平台的同行说，你能够让你的孩子打开你的App，看看他父亲都在做什么工作吗？如果你的孩子不小心打开你工作的那个阅读APP，你会马上把它关掉，因为一打开上面就是“男频”、“女频”，然后就是“霸道总裁”。你做的事情连你孩子都不能看，你是做什么的？做秘密行业的么？

第四宗罪就是“拆书”，这件事情是非常重要的。我们接收的很多信息是在手机上、在移动终端上，现在对内容的处理，我笼统称为“拆书”是非常不够的。我也“不小心”在出版行业三年了，我发现绝大多数编辑到目前为止，不具备能力把你手里所做的书的亮点给拿出来、分享出来，换一个媒介你就能吸引人吗？大家可以随便看一下阅读平台上的这些内容简介，都不过关。

最后一个就是自出版平台情结。出版行业很多人都有一个自出版平台的梦想，这个说了很多年了，我们言必称亚马逊的KDP。大家其实可以看一下，美国亚马逊的KDP，还有Kobo做的自出版平台，都出现了一个什么现象呢？儿童不宜。就是头部大书基本上都是色情暴力，卖得好的都是色情暴力。我听说美国亚马逊最近要对KDP的搜索规则做一些改变，让那些扫黄打非办不管的内容可以被搜出来。这就是自出版，大家对自出版的内容不要过分的乐观。不要以为有个平台叫自出版，然后大量优秀的内容就会产生。亚马逊和Kobo的案例告诉我们，人类的本性在这样的平台上会充分地暴露。除非你说你和你的孩子接受这样的内容都没有问题，那OK，我们就翻过这页不讨论这个问题，但如果不行，你对自出版就要有个充分的认识。

另外还有一个我觉得是回归到常识。给你一百万，你能写得比莫言好吗？给你一千万粉丝，你能写得比莫言好吗？不可能。并不是说有平台、有钱、有粉丝、有所谓的打赏机制，你的创作能力就会喷发，每个人的天赋都不是这些金钱、这些平台能够决定的。我不觉得我们今天的文学跟两个世纪前比有什么了不得的进步。我觉得人类精神的进步是一种哲学上的假设。我没觉得人类在精神状况、创造力上一代比一代强。我觉得自出版平台也是祸害了很多人，陷入到这种迷思当中。

所以真正的电子书，我们说的是“小、快、灵”。“快”我想大家非常好理解。“灵”是什么呢，是你能真正对阅读需求有反应。我说的是反应不是盲从。我听说最近很多人一见面就说你有IP吗，我可以改编电影、改编电视剧吗？那叫盲从。“小”是指体量。Kindle当然会好很多了，它其实就是纸书的另外一种“复刻本”，你要让人在手机上看几十万字，我觉得实在有点太过分了。大家现在已经对手机沉溺到这种地步了，你还继续让人眼睛粘在手机上，我觉得有点太过分了。但是手机，如果我们善加利用的话，还是有很多优势的。

真正的电子书应该是什么样子的

刚才说到那些都是我对这个行业的一些批判，现在说说我们想做的一些事情：E-only或者叫Kindle single，这也是亚马逊提出的一个概念。我今天看到掌阅的同学给产品一个宣传语是“你在书店买不到的书”。你在书店买不到，因为它不印出来，但是它也是书，因为它每一本都有ISBN编号，走完整的出版流程。这种书我就说叫“10号线，不刷微信”，它是能让你在很多不适合拿出纸书的场合看的内容。

它和微信是什么样的关系呢？我前段时间装了个软件，每天只要用微信超过一小时，就会预警，最后发现天天预警。

我估算了一下，我们在微信上一周的阅读量，五六万字是挡不住的。大家现在在微信的活跃度也下降了，因为里面的内容大量是缺乏原创的东抄西抄，大量的是鸡汤、传销。如果真的有人对有价值的内容做梳理、整合、编辑，每周提供你两本，那样的阅读量可能相当于你微信上一周的阅读量稍少一点，但是更有价值、更有营养，你在最拥挤的10号线就能看，你是不是愿意看呢？我觉得这叫真正的电子书。

我们团队是想做这样一件事情，让大家看到真正电子书是什么。

最后不能免俗，说一句这个“互联网+”。我真的特别不理解，为什么有一群不是传统行业的人，到处在说“互联网＋”。出版社出了那么多的书，你放心，明年的库存里会有大量的库存叫“互联网+”。“互联网+”这件事情非常容易说清楚，就三句话。第一，互联网不是一个行业；第二，互联网今天已经完成了人和人之间的连接；第三，这种人和人之间的连接能解决传统行业原先不能解决的问题。

传统出版业的一个最大的问题是，它是B2B2C，中间是渠道。请问有哪一个渠道，无论是电商还是线下的书店，给你提供了有价值的数据？有哪一个渠道告诉你用户的需求是什么，给你做过用户的画像？有吗？都没有。那中间那个B有价值吗？“互联网+”一定会摧毁中间这个渠道，会给出版业制造一个非常大的机会。因为一说到这个B大家都会咬牙切齿，拿到了不少渠道费，逢年过节还得给他送花篮，它做了什么，你凭什么给他这个？今天已经到了B2C，你的内容完全可以直接面对最终的读者，凭什么要让他们盘剥你一道？现在正在已经发生的就是B2C，比如罗辑思维，我觉得就是一个早期的雏形。当然阅读只是它关注的一方面，但至少它从某种程度上展示了B2C是完全有可能性的，那个销量让很多传统出版人非常艳羡。出版人为什么不可以做这个事情呢？完全可以啊。

第三步，目前还是存疑的，但至少是有这种可能性的，就是C2C。并不是说所有人写给所有人，我是认为针对内容做更有价值、更个性化的定制和分享是完全有可能的。比如我们几个人开个读书会，把我们的心得写下来，分享出去，这就是C2C。我觉得这个行业到了一个该改变的时候了，不用有人再写“互联网+出版业”是怎么回事，重要的是去做、去看。