新产品从默默无闻到众所周知的四个关键点

一个新产品上市前，经营者必须能够清楚的回答两个问题：一是，我该如何吸引消费者完成首次购买;二是，我该如何吸引消费者长期的重复购买。

这些天接触了几个处于创业阶段的朋友，他们坚信：自己的产品是目前市场上最好的，只要找到合适的推广方式，便能一举成为受消费者追捧的热品、俏品。愿望是美好的，现实是残忍的。Simon-Kutcher & Partners及独立专业定价协会发布的全球定价研究报告表明，72%的新产品都达不到预期的销售额。

大部分新产品“叫好，不叫座”的原因，源自于经营者将太多的精力放在产品的创意表现，新媒体的组合应用及粉丝获得的数量上，忽视了对于“给消费者一个无法拒绝的购买理由”的思考。在营销推广中，我们常说“内容为王，体验营销”。这里所说的“内容与体验”，指的便是对购买理由的显而易见的表达与直击人心的感受。

面对产品同质化的现象，信息透明化的现状，大而全的购买理由是难以被消费者接受和认同的。一个具有市场杀伤力的购买理由通常由以下四个关键点构成。

一、给谁用

这是一个所有产品都绕不过去的问题，很多经营者也确实对此高度重视。然而一旦让其详细回答，他们往往只以“白领群体”、“90后”、“中端消费群体”等等标签作为答案，无法清晰的进行描述。

很多新产品由于无法精准的对“给谁用”进行清晰的描述，导致凝练出的购买理由自说自话、杂乱无章，让潜在消费群体看到后一头雾水，失去关注的兴趣和耐心。

“给谁用”的准确表述方式应当为：我的产品能为正在面对X问题困扰(或期望获得X种改变)的X面龄段的男性(或女性)解决XX问题，他们通常生活在X地，从事X种工作，习惯于在X处购物消费……。

如果你能将给谁用按照上面的方式全部表述出来，那么你的新产品至少已经获得了50%的成功机会，即使快速试错，也不会跑偏。

二、为什么用

我习惯的思维方式是：当你的产品和其他同类产品同时摆在面前时，你需要告诉我为什么我要选你的产品，而不选其他的产品。

大多的消费者初次面对一个产品时，最能打动他们的是产品解决问题的效果，而解决问题的方法是对产生的效果有力的支撑。经常有新产品声称：我们采用了“XX专利技术”、“XX珍贵原料”、“XX机构认证”等等，但消费并不买账。

其根源便在于，误将产品解决问题的方法当作消费者最关心的、最希望看到的事实进行推广。

并不是“XX专利技术”、“XX珍贵原料”、“XX机构认证”等等对消费者没有价值，而是说话不能只说一半。

以某面膜产品为例，“为什么用”的准确表示方式：我们的面膜中采用了XX专利技术，能促进细胞生长的速度，使肌肤时刻都有充满活力的新细胞补充，从而实现紧致、光滑、有弹性的效果，展现迷人的自信。(模拟，不严谨)

三、什么情景下用

“什么情景下用”是对产品核心卖点的情景化处理，要将产品使用的最佳时间、产品的最佳使用地点、产品最佳的使用方式、产品最佳的使用效果等等信息融合为一体。可以说把握住“什么情景下用”，就准确的找到了让传播效果最大化的媒体组合方式，找到的开展体验营销的方法和程序。

我很推崇“怕上火喝王老吉”、“渴了、累了喝红牛”、“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”这类购买理由，原因有三：

1、准确的将产品的卖点融入到消费者的生活，便于消费者理解和记忆;

2、便于消费者在产生需求时进行情景带入，易于产生联想;

3、无竞争对手构建难以逾越的壁垒。

四、都有谁在用

俗话说：“火车跑的快，全凭车头带”，一个需要一群具有联系员、内行或推销员身份的人来引爆流行。这些人需要将自己使用产品的心得、体会和效果展现给更多有着同样需求，正在观望中的消费者，点燃消费者对试用产品的渴望。

联系员、内行或推销员不一定是明星、专家(如果是更好)，但一定要是真实的。有时间、有地点、有人物、有情节的故事，人们往往是最具有说服力的。

众人拾柴火焰高。邀请更多的普普通通的消费者在试用产品后，讲出来自己的故事，然后用这些故事，成为新产品忠实的拥泵者，向更多的潜在消费者吹响集结号。

作者：高博

来源：创业邦