知乎玩UGC还是PGC？两者并行才是内容成熟的表现

最近在知乎翻到了个2011年的问题——“用户生成内容（UGC）和专业生产内容（PGC/PPC），谁会成为未来互联网真正的主流？为什么？”，虽然“主流”一词太为空泛，难以具体定义，但是问题方向本身颇具讨论价值，因此陆续回答也很多。

UGC和PGC，哪一种模式更适合互联网内容机制的产生和运营？这个一两年前在微博和知乎都引起过讨论的问题，到现在似乎已经有了比较明确的答案。

说一说个人看法：UGC和PGC两者并不矛盾，不但并行不悖，而且需要相辅相成。一个成熟的互联网内容向产品，不论网站还是社区、视频平台、音频平台、甚至新形态下的媒体，莫不如是：UGC负责内容广度，主要贡献流量和参与度，而PGC维持内容深度，主要树立品牌、创造价值；两者缺一不可。产品的管理团队和内容的运营者需要做的，就是通过不断改进自己的产品来吸引和激励用户使用并产生内容，然后从中挖掘出有潜力的用户，给予他们更好地展示机会，通过他们创造的内容吸引该行业/内容方向的其他更多普罗大众用户，再不断往复循环。（至于内容变现的事情，是依托内容根基才能积累的上层建筑，不在今天的讨论范围之列。）

比如最近和投资圈的朋友交流经常提到的知乎，就是社区方面一个很典型的例子。社区最重要的在于机制和用户，通俗点说，就是“算法和人”。知乎的算法有改进的空间，但客观来说逐渐达到可接受的程度。独到的算法保证了类似豆瓣、知乎这样社区的机制完善和更好的内容呈现。继而，知乎才能遵循“认知盈余”这一概念的实践聚集到一个小众的比较理性的用户群来尝试实现UGC模式——不依靠物质奖励，而是依靠彼此的实际需求、（对于某特定领域知识和经验的需求）和互相认可（赞同投票等机制）来源源不断地产生内容。

而知乎有段时间的最大局限在于话题多集中在科技、商业、互联网这些领域，U的层级不够大，范围不够广，更像是IT或者互联网小圈子内的自娱自乐。既然不是单纯面向IT互联网的垂直社区，那么不吸引更多的大众参与进来的话，就没有发展前途。知乎应该也意识到了这一点，于是它在维持原有社区氛围的同时，开始面向更广阔的群体吸引更多的用户，这一任务最自然和低成本的方式也是依靠一些专业领域的用户来完成的，属于PGC。最近一年左右，你可以发现，微博上一些比较热门的科普、专业性内容，点开长微博后来源多为知乎（还有果壳，果壳更科普一些），不仅仅是科技互联网领域，也有电影、音乐、健康、心理、文化等多个方面。

此外，知乎似乎也通过出版电子书和自有的知乎日报等一些内容形式，以及利用许多对外传播事件在有意识地推PGC内容，不定期可以看到一些具备某领域专业知识的用户被推出来；比如以医生身份而被很多人知晓的用户田吉顺。甚至还有一些来自比较冷门但能吸引大众好奇心的领域，比如前缉毒警察田浩。看起来知乎在运营上走的就是有计划的引导用户从U向P转化，继而通过P吸引更多 U的路子。

但之后知乎需要面对和解决的问题是，用户自觉或不自觉、主动或被动的成为社会认可的专家，大众认可的 KOL 以后，知乎和这些远大于以往互联网产品使用人群的专业用户群要保持一种什么样的关系？是成为这类用户的经纪人，帮他们推向更大影响力的舞台，还是维持中立，完全交给市场去发掘这些用户的价值，亦或可能最差的未来就是像天涯等社区一样，缺乏长期的培育机制，几年之后，没什么记得当年天涯的红人。但无疑，知乎的专业用户和PGC的社会价值已经显而易见，未来的盈利模式多半也需要更多从P中挖掘。

再说说优酷。优酷作为现在视频网站里的排头兵，实际也遵循了这一并行的内容运营策略。

UGC在优酷的运营策略中同样是维持内容广度的，优酷现在不愁U，那深度怎么办？PGC来完成。优酷一直都在定向地选取几个重点内容方向将其U转化为P。

以优酷一向运营的不错的游戏频道为例，优酷会将定期上传原创视频（如游戏攻略，恶搞解说），并带来较高点击量的用户培养为原创作者。随之而来的就有优酷提供的“原创作者分享计划”——提供给视频原创作者更多资源和机会，帮助这些草根播主提高专业技能，甚至获得丰厚回报。以此激励这些视频作者更加高质高产，牢牢吸引住喜欢看各类游戏视频的忠实观众。微电影方面，从2010年的《11度青春系列》起，优酷就开始了这方面的尝试，《老男孩》当时的风靡想必各位还有印象。而《万万没想到》也是依托PGC模式获得欢迎，收获口碑的代表性例子。段子接地气，能戳中观众的笑点，究其根本原因还是在于此剧有个闻名遐迩（对于视频受众来说）的团队，叫兽易小星自不必说，其他诸如白客、老湿等主创团队成员也都是原来凭借各自作品掀起过网络流行文化热潮的视频播客作者。对于自制剧这一块，优酷也宣布了相应的青年导演扶持计划，明显是从“P”中尝到了甜头，PGC对于有现成广告模式的优酷来说，带来了大量的流量和PV，还对口碑大有裨益，实在是一件很划算的事。

回到媒体这一块。开头提到的那个知乎问题里有一个回答是这么说的，引用如下：

我以前是《南方周末》的读者，也是作者，给编辑部写稿，写着写着，2000年的时候，编辑部的头就说：你不如来我们这里当编辑吧。我一想，换个工作也不错啊，就变成编辑部的一员了。比我稍早加盟的连岳，更典型，先是给编辑部写读者来信，编辑发现这个读者的信写得不错啊，就建议他写写时评，结果发现时评写得更不错，于是就建议他来当记者。这不都是UGC的模式吗？

有没有觉得这段描述似曾相识？没错，现在的新媒体其实也大都是这么干的，因为这么干对路，投入产出比高，对网站对用户都有好处。君不见虎嗅、钛媒体、i黑马等TMT类媒体都在鼓励原创投稿，只要你某方面言之有物，所持观点所写文章就能获得发表。可能一开始只是在这些网站的文章下方留言，发表发表几句不疼不痒的评论；后来渐渐地发现某方面自己也有一些看法自认比较到位，不吐不快，然后就对它产生了认同感；而其中一些人，可能会获得编辑的邀请，在接下来成为你现在在各个网站页面都能看到的驻站或者签约作者，有的甚至就直接成为了编辑。然后，再依靠不同作者不同角度的文章吸引更多用户点击关注、参与讨论。这也是一个从U到P的成熟过程。任何媒体当然都希望出现在自己介质上的，是高质量的内容，是更加P的内容，但这可能吗？没有U明显没法玩，发出来的内容都冷冷清清，无人讨论评论，那还有什么意思？而P更多是维持质量和口碑的存在，每周有几篇亮眼的报道分析评论，其实足以。对媒体来说，U和P两者缺一不可，更多的媒体人应该摒弃原来传统媒体对新媒体的不屑态度，放开眼界看一看互联网上信息产生的机制，尝试采用U+P的运营思路。

没经济基础，谈什么上层建筑？所以说甭管你是做网站还是做产品，只要是内容向的，考虑变现的事儿之前，咱还是先把UGC和PGC扎扎实实做好再说吧！