自媒体实战干货分享丨深夜谈吃:从美食到自媒体情怀

本文来自于微互动群讲座丨Vol.24

分享主题：从美食到自媒体情怀

分享嘉宾：深夜谈吃丨foodtonight

主持人：李7喜

对于深夜谈吃，很多人是觉得在报复社会，而我们的主讲嘉宾却将这种对社会的报复转换成对社会的回报，用一种好吃而传播出的情怀感染无数读者，通过美食来引发同样的情怀，如果你们问深夜谈吃为什么成功，7喜只想回答你一句话：“世间唯美食与爱不可辜负”。

>>>>以下为讲座内容：

大家晚上好，我是本期讲座主讲嘉宾，运营微信公众号：深夜谈吃丨foodtonight，在内容开始前我先简单介绍下自己：

云南昭通人，

1998 —2003年在广东外语外贸大学教越南语，

2003—2009在CSDN（中国最大IT技术在线社区）和《程序员》杂志工作，离职时是总编辑。

目前供职于广东二十一世纪传媒，任新媒体中心首席技术官。

愿意更多了解我的朋友，可以看看：http://hanlei.today/2012/05/07/822

磊哥（90后可以叫磊哥大叔）

微信公众号：深夜谈吃丨foodtonight

本次分享，我主要讲以下四个内容：

1. 对现阶段自媒体的看法；
2. 深夜谈吃的发展与推广；
3. 深夜谈吃的运营启发和粉丝经济
4.关于深夜谈吃给我带来的感悟。

在内容开始前，先说下情怀，其实情怀这个词，已经被用得很滥。其实最早是指“心情”：元乔吉《金钱记》第三摺：“扫愁帚扫不了我鬱闷情怀。”现代汉语里也有“少女情怀”这样的说法。所以情怀本身不见得是个褒义词。我把深夜谈吃的“情怀”理解为一群人的共同情感追求。

▷我对现阶段自媒体发展的看法：

新媒介（智能移动设备）和信息技术让内容的生产、复制、传播更加低廉、迅捷和广泛，去中心化的写作满足了审美观和价值观多元化的长尾受众。一旦成本和效率挣脱重资本束缚，人们就会想出各种方式来操作内容的生产、复制与传播。

碎片化时间、社交化传播是移动互联时代的媒体特征。微信公众号横空出世，将这个特征放大和普及。当数亿用户聚集在一个相对封闭的环境里，内容也在这个环境中，以系统设定的方式流转。公众号是内容源头，拥有大量好友的用户是关键节点，转发分享是流动方式。

在这个环境中，“死于酸性，活在碱性，不得不看”之类的内容仍占领大部分人群（低端人群），但类似深夜谈吃这样的文艺号，也能拥有忠实小众用户。

说是小众，数量也不算很少，起码形成了一个自给自足的社群生态。这个小众人群拥有趋向一致的价值观、审美观，或者说，“情怀”。深夜谈吃所做的，无非就是满足了他们在情怀上的需求。也就是所谓“群体个性”，一个群体中每个人都拥有的共性。

▷深夜谈吃的发展与推广

我有自闭倾向，以至于常常要经过激烈思想斗争，才能拨出电话，或去赴一个约。另一方面，我又热爱语言与表达，总想用尽可能简洁、准确且韵律优美的词句与人交流。

两相作用，变成一个喜欢宅在家里写东西的家伙。好吃，写的东西也多与吃有关：。早先在 blog 写，后来在微博写，写得多，又老在饥肠辘辘的深夜发，连朋友们也厌其烦，要求我到更广大的平台发表，以期「毒害」更多人，于是就有了微信公众号「深夜谈吃」。

深夜谈吃创办于2013年1月14日。初衷是给自己的谈吃文章找个地方发，没多久拜朋友的大号推荐所赐，订阅量暴涨，突然就扛了一份「要对得起读者」的责任。有几位朋友跟我打赌，认为「深夜谈吃」做不了半年就得关张。我与他们立约，以请客吃饭为赌注，看我能坚持多久。到如今已两年半，发布美食散文1000 多篇，叨扰他们许多顿白食，颇不好意思。嗯，不是我有多能写，而是另有妙招。

我一向认为所谓「自媒体」是不太妥当的说法。英文We Media，翻成中文，「媒体」还算靠谱。we怎么变成了「自」？除了少数创作力无限的「稿王」（比如郑渊洁那种一个人写一本杂志N多年的），谁能每天写一篇高质量文章、连续写上十年？

窃以为 We Media=咱们的媒体=咱媒体，在「自」字旁边加个「口」，众口啧啧，才是好玩的媒体。「深夜谈吃」是咱媒体，或所谓「同人媒体」。报章杂志上的美食专栏，只开放给美食家与专栏作家，「深夜谈吃」开放投稿，让一切好吃爱分享、愿意写作的朋友能够发表自己的作品。

大约在创办后两、三个月，「深夜谈吃」的内容来源已完全依靠投稿，我与几位早期作者，慢慢写得少了，却乐见更多作者开心地在朋友圈分享自己在「深夜谈吃」发表的作品。这些作品中的相当部分，篇章结构与文字未必漂亮，甚至语病不少，但故事与感情足够真实，常引来读者会心一笑或一哭。有次和《三体》作者刘慈欣老师同行去缅甸玩，我跟他开玩笑说，「深夜谈吃」也是三体，知音体、乡愁体和小资体。嗯，如果是，那也是全体读者、作者的选择，就让它那样吧。

我把号召投稿口号改成「给深夜谈吃投稿，把你与美食的故事讲给十万人听」，看看还有多少感人或有趣的故事会被讲述出来。吃这事，人人离不开，天天离不开。首为果腹，再为色香味，再上，就是情感维系。

每个人跟吃，都有许多故事可以讲。其实不是与吃的故事，而是通过“吃”这个线索，与人、地、物之间产生的故事。将之略带文艺地写下来，就变成了深夜谈吃 1000 多篇“有情怀”的饮食故事。

▷深夜谈吃的运营启发和粉丝经济

1.关于《深夜谈吃》的出版：

在发布了 600 多篇文章时，出版社也恰逢其时地找上门来，挑选出 52 位作者的 80 多篇文章，出版了《深夜谈吃》第一本实体作品集。出书以来，我的理想就从「快快发财」变成了「集齐 52 位作者签名」。因为他们散布在中国各地，乃至国外，集齐签名这么高难度，真办成了，说不定可以召唤满汉全席。虽然可以快递接龙，但我很怕被哪位作者老爷截和，那就惨了。

2.关于「深夜谈吃」的粉丝经济：

大概也是在一年多前开通了谈吃Q群，竟发现 QQ 这个已有十多年历史的IM工具，能给「深夜谈吃」带来有趣的变化。「咸蛋的各种腌法」、「什么是真正的红菜苔」……还有从深夜到凌晨、又从凌晨到深夜不停贴出来的美食图片，吃货之间的交流，创造出许多有价值的内容。我懒，没把这些内容整理成文，好的方面是让它保留原始状态，在本源的环境里存在，或许更加有趣。

也有读者自己创建了「深夜谈吃到天明」微信群，邀请我加入。我很开心地以普通群员的身份，参与他们关于美食的讨论。至于在Q群和微信群里成就了好几对年轻人的恋爱关系，这种事我会随便说吗？

「粉丝经济」的前提是主角具有足够的偶像力。在有些社群里面，未必需要一个光芒万丈的偶像。在这个移动互联的时代，受众的审美与价值观呈现多元化状态，出现各种各样的细分人群，以及这些细分人群需要的长尾内容。归根结底，细分人群需要的并非是单纯的内容供给，而是通过内容连接，与拥有共同审美和价值观的其他人共享一种社群体验，我称之为「群体个性」。

从运营的角度来说，为某一细分人群创造满足这种群体个性化需求的产品，在赢得用户的同时，亦有可能创造出相当商业价值。围绕偶像的粉丝经济有个问题，就是当偶像不复存在，生态圈也就不复存在。

而社群则不与个别大佬绑定。深夜谈吃没了我，一样可以正常运营下去，除非微信这个大环境发生了变化。

3.关于「深夜谈吃」的投稿和审核：

建立社群是一种自然过程，也是一种需要引导的过程。微信公众号（特别是订阅号）不同于论坛，无法设定详尽、严格的制度与奖罚规则。社群文化、氛围还得靠内容本身来引导与维护。「深夜谈吃」后台常备有 30 篇以上读者投稿，除了与时令紧密相关的文章外，有秩序、有技巧、有节奏地刊发存稿，令读者形成阅读习惯与阅读期待，也影响到他们投递稿件的主题、风格。

基本上投稿我们都会采用，除非文章主旨是「桂林人其实不吃桂林米粉」这种硬伤无治型的。文笔一般不要紧，我们会有编辑帮忙润色。即便是文笔很好的文章，编辑也会按手机阅读习惯去做一点点修改，比如太长的段落或句子分开、去除段首两个空格、等等。类似的稿件还真是很多。有时这类硬伤我们也看不出来，发布之后，读者就会纷纷发来指正意见。

投稿作者遍布世界各地，远到圣保罗、伦敦都有，在中国各地的也有。我和我的编辑团队，真的没办法了解所有地方的美食，只好请读者一起来鉴定。
我想，这也是社群运营的一种玩法。即：自生产、自组织、自纠错编辑稿件其实特别麻烦。作者水平参差不齐，有的文章，实话说，真看得头疼。

还在完全由我管理深夜谈吃时，我就编写了《深夜谈吃编辑流程手册》。将每一步操作都明确写下来，配上图片。

因为我知道，总有一天会有其他人加入管理。编辑手册细节到什么程度？以图片处理为例，尺寸这些都是常规要写的，连对比度、亮度、饱和度的调整都有说明。我相信，大部分非创意性工作，如果机器做不了，那么也是普通人可以完成的。编辑手册让没有任何经验的新入行编辑，只要会基本电脑操作，就能按图索骥做到 80 分。至于剩下的 20 分到 40 分，就是创意性工作了。

是编辑手册 2014 年的版本。现在有全职编辑团队，手册就由他们接手继续完善啦。

这些基础东西，相信大家都已很熟悉，不再赘述啦。也是有了编辑手册的帮助，我才能够迅速招募和管理志愿者编辑团队。有人负责投稿邮箱（tougao@tonightfood.com），有人负责文章初审，有人负责校对，有人负责配图，有人负责微博，有人负责 QQ 群管理，每晚群发也是轮值。

她们都不领取现金酬劳，不过我会在节假日或季节变化时，给她们寄送礼物。淘宝上找文艺范儿的食品，要求店主同时寄送深夜君落款的感谢信。我相信在深夜谈吃这个case里面，情感维系要比利益维系更加友好和强固。目前虽然我已招聘全职编辑，但这些志愿者仍然活跃在后台第一线。

上图是给志愿者们寄礼物时附带的感谢信，这种事我特别爱干。

另外，我非常重视知识产权问题，图片都是到 flickr 上找符合 CC（Creative Commons）授权的，而且最好是可商业使用那种。为此，还在美国、日本租了 VPS 服务器，给编辑开通 VPN 翻墙能力。还好我有技术背景，这事对我来说很容易。

腾讯推出微信公众号菜单、微社区产品后，我也想了一些办法来利用。前者带来的好处是网站流量增加了，因为我在「深夜谈吃」微信公众号底部菜单集成了自动显示最新几篇文章标题的菜单项，坏的方面是用户直接输入查询或反馈的数量减少。

至于微社区，我的看法是有一点用，但因为入口太深（微信-订阅号深夜谈吃-晒美食），用户参与度还是不够高。尤其是腾讯将微社区改为“部落”后，展现方式像文章多过像帖子，活跃度更低了。

4.关于「深夜谈吃」的排版和管理：

微信公众号提供了只有基础功能的 CMS（内容管理系统），无论是排版还是关键词查询，都有很多限制。恰好我是程序员，就用 WordPress为「深夜谈吃」搭了个网站（http://tonightfood.com），并且接入微信的开发模式，支持无限量的关键词全文检索、文章评论等功能。这个对我来说完全没有难度，而且省去了使用第三方平台可能带来的隐患。哇咔咔，这就是身为程序员的成就感呢。

一开始，网站做了多端适配，在微信中访问（比如点击菜单的「更多文章」）时，读者得到的体验与微信公众号自带「历史文章」接近，点开阅读，在接近微信文章页阅读体验的同时，还能发表评论。搭建网站并接入微信的好处是，在顾及一致性体验的同时，得到相当程度的功能灵活性。后来微信开始显示阅读数，网页上的阅读不会计入，我又把「更多文章」转回微信公众号历史文章列表。

解释一下，多端适配，常常被翻译做“响应式设计”。其实很简单，就是在 PC浏览器、手机、平板上查看时，根据设备屏幕分辨率和比例，自动调整排版。解释一下，多端适配，常常被翻译做“响应式设计”。其实很简单，就是在PC 浏览器、手机、平板上查看时，根据设备屏幕分辨率和比例，自动调整排版。

为了突破微信后台编辑器的功能限制，我将「深夜谈吃」后台编辑器替换成全功能版本的 ueditor（微信也用的 ueditor，但砍掉了许多功能），这样就能精确控制行距、字符大小，以及做出一些特别效果。网站后台编辑完成后，文字部分直接复制到微信后台编辑框即可。

当然，排版好看不好看，是特别主观的事。我认为好看，读者未必认为好看。不过，在没办法做大规模读者调查的情况之下，只好先照顾我自己。[呲牙]现在负责深夜谈吃图文消息编辑的同事，接手之后，也按他的想法做了调整，我完全无意见。

5.关于「深夜谈吃」的推广：

关于推广：深夜谈吃没有做过特别主动的推广，几次爆发点分别是：

·2013年初，参加爱范儿网站组织的自媒体沙龙，后来爱范儿报道了一下，带来数千用户；

·2013 年中，老友冯大辉在小道消息blog介绍了一次，将深夜谈吃带入万用户时期；

·2014 年早些时候参加了一些公众号互推/群推活动，当时这类推广还比较有效。

另外就是我个人入驻百度知道，也带上了深夜谈吃品牌，一篇文章带来上千订阅。其他特别的推广好像就没有了。大多数的用户以互相拉的方式进来。我记得在微信后台有用户说，她把整个宿舍的同学都拉进来了。我想还是深夜谈吃的调性符合一部分读者需要，人以群分，自然聚集吧。

基本上我不会主动去做太多推广工作，不过有一件事一定会每天做：认识一位新朋友时，死乞白赖要他扫描二维码，关注深夜谈吃。

我手机相册里，专门有个相簿叫深夜谈吃，里面只有一张相片：深夜谈吃的二维码。这样才可以最快让人扫描。

另外，深夜谈吃虽然有 12 万多真实用户，单篇文章阅读量不高，不过每天的全部文章总阅读量却不低，这也证明长尾化内容满足多元化读者的观点。读者往往只愿意看跟自己家乡或口味贴近的文章。我并不在意单篇文章的访问量，甚至也不在意整个访问量，因为深夜谈吃能让普通人发美食文章，而且获得同好的赞扬，已经足够。

6.关于「深夜谈吃」的广告合作：

当读者看到喜欢的文章，常常会转发给朋友，甚至拉朋友来关注深夜谈吃。这是深夜谈吃订阅量的主要来源。有读者说，她“把全宿舍的同学都拉来了”。人们总说要勿忘初心，但常常迷失在对名利的追求过程中。深夜谈吃有一些营业收入，但我更希望它保持相当程度的纯净。所以，在有广告客户找上门来时，我都会非常谨慎地选择。迄今与深夜谈吃合作的客户包括百胜集团（肯德基、必胜客）、麦当劳、汉堡王、西贝莜面村等餐饮机构；SCB 信用卡等金融机构；携程等出行酒店提供商；炫迈、马爹利蓝带干邑等食品饮料厂商，甚至包括英菲尼迪这样的汽车品牌。与他们的合作，也尽量以柔性不伤害用户体验的方式为主。目前看来，用户还接受，像炫迈软文，阅读量和转发量都还可以，用户评论也积极。

有时我甚至会故意开高价，“吓”走不太合适的客户。

7.「深夜谈吃」的美食视频：

今年 4、5 月份起，我们开始投拍美食短视频。我的判断是，生活方式类的短视频内容，一方面受读者欢迎、适合移动互联网传播，另一方面也具有能够自圆其说的商业模式。鉴于微信公众号文章中只能插入腾讯视频，我们跟腾讯签了个独家协议，换取在腾讯 V+频道的推广资源。大家可以在http://v.qq.com/vplus/foodtonight 看到全部视频。

视频分两个系列，一个烘焙主题，一个烹饪主题。前者还没想好，就只拍了一集试片，后者命名为《大厨小菜》，每集由知名餐饮机构大厨制作一道平常人家也有条件做，但普通人不知道其中有一些诀窍的高颜值菜式。这个系列颇受观众欢迎，按播放量倒序排列：

当芥末缠上牛柳
夏日盛放的桂蜜金莲
豉油皇大虾
当厨师偶遇瓜皮
剩饭大逆袭，来一碗黄金炒饭
深夜方便面

喜欢做菜的朋友不妨看看。这几集里面的厨师，以前供职于香港怡东酒店怡东轩（米其林一星），有一双稳定的手和一把呆萌的声线。方便面三吃的视频有近 25 万播放，还在继续增长中。这说明越是接地气的内容，越受更普遍读者欢迎。我们本来很看好的桂蜜金莲，反而只有十万出头播
放量。菜式颜值是很高，不过操作难度也略高，加上标题不亲民，成绩不佳也正常。

深夜谈吃系列视频将持续播出，频次大概每周或两周一集。这个东西能不能赚钱，不是首要考量，反正深夜谈吃本来就是亏本生意，虱子多了不痒。内容立体化，带给读者更丰富的体验，这才是我的目的。很多事，慢慢来，比较快。我相信，只要方向正确，足够努力，哪怕没有一定要达到什么目标的欲望，一步步踏实走，走到别人坚持不下去，死掉了，你也就牛逼了。

▷深夜谈吃给我带来的感动：

两年多来，深夜谈吃带给我许多满足、自豪与感动。最感动的时刻是，有次微信系统故障，群发不出文章，次日凌晨刚过，我以「深夜君」名义发出致歉声明。瞬间后台涌来几千读者的信息，纷纷「摸摸深夜君的头」以示安慰。到了后半夜，还有新关注的读者第一句话就说「听说这里可以摸摸头」……

最近陆续收到各地吃友发来的明信片，陕西、台湾、圣保罗……手写的祝福语或调侃语，与吃有关，却更多地与心灵相通有关。也有热心者在各地组织起线下活动。「深夜谈吃」已超越一个人或几个人的掌握，顺着大家的合力前行。幸福感，在这些时刻，油然而生。

“问答环节”

本次问答采用圆桌方式，所以提问比较多，回答的问题也是点到为止，有什么疑惑请后台私微互动哦：

Q1.目前团队人数有多少，如何分工，志愿者是如何管理的，薪酬呢？

A1.全职工作人员有2人，一位负责文章收稿、编稿，一位负责视频。志愿者团队有十多人，主要是负责Q 群管理、微信群管理、微博管理等等。可以认为我们有一个将近 20 人的团队，负责深夜谈吃内容和社群运营。当然没有特别严格的 KPI 什么的，前面说的内容有提到，志愿者是没有薪酬的，我会经常送大家一些礼物作为回馈。

Q2.目前如何增加粘性，把粉丝的参与度调动起来呢？

A2.首先还是情感维系吧，基于共同的价值观和审美观，做符合受众群体调性的内容和活动。内容和活动的周期要有节奏，最近我们常常做的活动叫“深夜问答”，读者提问，读者来答。比如“方便面怎么吃”，会精选回答，编辑后再发出来，同时给精彩回答者送礼物。

Q3.在社群运营上是开放式让大家各种话题讨论还是设定一定的话题，比如美食，（因为很多群开容易维护难，最后沦为广告群居多），也就是说如何保持社群热度和质量？

A3.深夜谈吃Q群有三个规则：1.不允许发广告；2.不允许发成人、时政话题；3.改昵称为“名字-城市”。

至于群内话题，就由我和Q群管理员来引导。不过很多时候根本无需引导，每个时期，都有积极用户没完没了发美食图。

广告在深夜谈吃群是严禁的，发了就会踢出。另外，深夜谈吃 Q 群有暗号，只有说对暗号的才能进。暗号在每天群发的图文消息里面。

Q4.如何平衡正职与业余的时间安排，因为现在您仍在 21 世纪工作，相信“深夜谈吃”也是业余时间处理，但随着业余爱好越做越大时如何衡量？

A4.深夜谈吃不用花什么时间，因为有编辑手册，有成熟的工作流程，有全职编辑，有志愿者帮忙。我现在有时几天都顾不上来，好像也没问题。

我绝不在正常上班时间搞业余的东西,这叫职业道德。所以才第一时间建立流程、规范和方法系统，让人来接手。

Q5.我想问问深夜谈吃后续会如何发展？变成一个怎样的形态呢？

A5.我没有具体去设定，也没有很多考虑过它变成什么样子，要由读者、作者、社群参与者共同来决定,我对它没有利益诉求。我只会维护它与这个社群的关系。

Q6.志愿者如何招募，都是单凭兴趣爱好零收入付出吗？

A6.志愿者啊，在后台说想来帮忙，就请来帮忙咯。当然中间也会有一些人员流动。全都是凭兴趣。深夜谈吃不是什么赚钱生意，养不起很多。其实我觉得给多少钱，反而是一种侮辱。在协助工作上，大家是怎么实现帮助的呢？就是约定一些工作规则咯。比如基于编辑手册、比如轮值，像Q群也有一些管理规则，只要照做，基本就OK的。

对志愿者，我只有一个特别的要求：当做得不舒服时，随时可以离开，一定要开心地工作。

A7.“你觉得是微信公众号的粉丝比较重要？还是微信群或者是 qq 群里的粉丝更重要？

Q7.都重要，用户至上。

Q8.“你们的头像 为啥设计成 11 点呀”？

A8.早期是 10 点半到 11 点发，现在是10点发。