顶级文案操作指南，文盲滚蛋！

发布者： 91运营 2015-07-20 13:58 操作指南文案

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最近一个叫李叫兽的作者写了篇文案教学，好像有十几万阅读。他把地球上的文案分为两种：一种是大部分厂家因为智商不够，写出的自嗨型X文案，X文案只考虑如何让文字本身更加华丽、工整、对仗，但从不考虑用户的理解与接收程度；另一种是李叫兽推崇备至的“非自嗨型”Y文案，Y文案相比文字本身的创意，更注重用户感受，并举例如下。

接着，文章作者花了几千字告诉所有人一个结论和一个方法——结论是你们要乖乖听话写Y文案，不要写自嗨型X文案；方法是站在用户角度看问题，你就能写出Y型文案。其实，网上随便哪篇“教你怎么写文案的文章”在开头都会告诉你，写文案的第一步是搞清楚你的目标用户是谁，并且永远要站在他们角度写东西。所以，我很奇怪为什么这篇既没什么观点又没具体解决方案的文章居然有十几万人阅读，以至于今天我用了整整一个下午的时间，才从对朋友圈读者质量的失望中走出来。

在老匡看来，李叫兽那篇文章基本可以定义为“正确的废话”，什么是正确的废话呢？就是在看文章的瞬间突然茅塞顿开、恍然大悟，但看完又一无所知，不知道到底怎么操作。现在你可以回想一下，看完李叫兽的文章是否有这种感觉呢？老匡调研了几个读者，他们的答案是肯定的。你们千万不要以为老匡在小题大做，即便是世界最顶级的调研公司麦肯锡，它们的调研报告里也经常出现一些正确的废话，比如麦肯锡在2015年4月发布的《2015年中国数字消费者调查报告》里写到——“惊奇的发现是，社交网络用户却更多地使用网络购物。社交和购物行为穿插交织，导致中国购物者把朋友的推荐作为其网购时最重要的考量因素。”中国网购在三年前就依赖朋友推荐好吗？类似这种正确的废话到处都是，搞笑的是，他们居然有脸用“惊奇的发现”这个词，呵呵。现在你们知道了，“正确的废话”已经不是个别现象，而是升级到社会问题，一旦上升到“社会问题”，老匡就一定会冲出来批评打击，因为第一，人生苦短，时间宝贵，正确的废话纯粹是浪费读者时间；第二，正确的废话虽然没什么真知灼见，但每一句都没错，你挑不出什么毛病，所以又很容易误导读者。

写到这里，很多人不服气了，你唧唧歪歪说人家阅读十几万的文章都是正确的废话，那你说怎么才能写好文案？

好吧，我就等着这句话呢，我告诉你怎么写好文案。

老匡会把这个世界上的文案分成3类，然后告诉你，你卖什么产品就写哪类文案，照做就行了，看完你就知道怎么操作，咱们落笔为证。

我们把这个世界上能被清楚感知，清晰分类的文案分为三类：

第一类主要诉求数据、逻辑、原理，我们试图装逼的把它定义为A型文案；

第二类主要诉求情感、风格，我们继续装逼的把它定义为B型文案；

第三类既诉求数据、逻辑、原理，又诉求情感、风格，我们继续装逼，把它定义为C型文案。

A型文案通常适用于零售价200块以下的品类，例如日化用品（洗发水、沐浴露）、食品饮料等，高逼格或进口品牌除外，例如可口可乐等。所有低价产品都不会跟你扯什么情感、风格，它们只需要将产品信息极致呈现就行了，它们永远追求简单、迅速，快速购买，快速消耗，不需要跟你上升到精神层面。你随便看看洗发水的电视广告就能轻易发现，所有洗发水品牌都在诉求数据、逻辑与原理，不跟你扯情感风格，其它品类同理，双击看下图。

B型文案适用范围有两个：

1、高端品类，例如手表、珠宝首饰、奢侈品、汽车、保险、房地产、金融、理财，他们动不动就跟你咬文嚼字……不可否认，B型文案在中国拥有庞大的受众群体，例如葫芦屯高端人士、县长及其傻儿子、煤老板王老三等，要知道，人越是缺什么，就越爱显摆什么。2、B型文案还适用于女性消费品，例如女装女鞋女包、卫生护理用品、化妆品、美容美体等，理由是女性消费与男性消费有个本质区别：男人因为需要而购买，女人因为喜欢而购买，喜欢里面就有情感和风格因素，而且所占比重很大。

如果说A型文案和B型文案只是初中级选手，那么C型文案就是顶尖高手。他们可以把数据、逻辑、原理与情感、风格完美结合，这种写作手法适用于任何客单价的任何品类，前提是你得有超强的文字功底以及缜密的思维逻辑，宜家和苹果是绝佳案例。

大家都知道宜家主打都市年轻人市场，对于刚走出校门的年轻人，经济并不宽裕，你如何向他们合理的推销一张仅仅1.5米宽的小床呢？宜家的文案是——1.5米宽的幸福。潜台词是虽然床很窄，但年轻人的爱情很幸福，就连我这种大叔也被瞬间打动了。

这种文案的写作结构是：数据+数据带来的利益点或感受；用一句话描述就是理性数据，感性表达。看看苹果的所有产品文案，基本都是“数据+数据带来的利益点或感受”结构，行文风格是理性数据感性表达，如下图。